【正文】 可能深入探察，并如實寫出見聞。后來有人告訴我因為這樣 Damp。AD 的評審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，因為 “它們不是廣告，是新聞 ”。謝了，不管你是誰。有了這樣的評價，誰還需要得獎呢？廣告界的人總是說我做的廣告讀起來不象廣告。我把這話當(dāng)作是贊美。 這里的 Guinness 廣告我要寫出以 Guinness 為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們 “啤酒之母 ”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。是因為 Ernest Sanunders 丑聞獲得靈感而謅出來的。要寫出不象廣告的廣告并不容易。我會單為某個句子花上 好幾個小時，有時候一個長文案寫上 20 稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上 叫出來。在凌晨 3 點鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。在這時候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。當(dāng)一則文案是好文案時，感覺起來就很明顯是對的。好的文案流暢如音樂。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來的邏輯。文案如果不好也很容易感覺得出來。一個很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來形狀不好看的文案通常讀起來也會象塞住的水管。 Tony Brignull 和 Neil French 是我最喜歡的兩個文案。我喜愛他們的作品因為讀來不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。有時候，方案的正確概念很難找到。寫到庫德族遭化學(xué)武器轟炸時，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報》的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看，她說讀起來想歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當(dāng)，國際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。 大眾必須團(tuán)結(jié)起來讓國際特赦組織的力 量強大到下一次警告能被聽見?？蛻粲赂页袚?dān)指控，廣告也帶來破記錄的反應(yīng)。有一天下午，在他的法國城堡里 Shreeram 成了我的客戶。那是個羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪那里大部分的時間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的《巴黎體育報》填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開，而 Shreeram 的全新閃亮騎坐式割草機還沒見影兒。他的問題是這些錢他都得付。于是就有了下面的對話： “你這專業(yè)的奸商， ”他說： “讓我發(fā)財。用狡猾的標(biāo)語賣我的書店。 ”“Bhai sahib（老兄） ”我告訴他： “你需要 的不是標(biāo)語。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓，以及雙關(guān)語和低俗文學(xué)游戲的勉強湊合。而應(yīng)該是場閑談。 在一則好廣告里聽與說同等重要。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可死掉也不愿講出來的東西。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機會。好文學(xué)貴在隱約。最深的含義不是來自已經(jīng)說了的，而是留下沒說的。決定什么要說什么不說可能極費時日并且令人沮喪。 ” “Shabaash（說得好！） ”Shreeram 說， “我們就用這個精英已及的伎倆來對《文學(xué)評論》的讀者推出一個坦白的訴求，請他們幫我們省掉這里的維修費用吧！ ”（我 們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來。）這些年以來，我為由 Shreeram 的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬人觀看并且造成改變。這是個重大責(zé)任。如果你在乎的只是獎和錢，你走這一遭的代價就太小了，我？因為我知道文字的力量，我要為最大的代價而努力 ——我要幫忙塑造未來。 注：印度語。意為 “祖國萬歲 ”。是一首歌曲的開頭兩字。 【 JOHNSTINGLEY】 我喜歡 說我做過由 SAPM到 Porsche 橫跨全部產(chǎn)品類目的廣告。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒有人會不同意。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種?？墒呛芏嘤袧摿Φ淖亩荚龀鲆粌蓚€與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機會，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。在很多方面， 創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認(rèn)同開始。你必須成為自己想要溝通的那個人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內(nèi)化。 通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個你一百萬年都不會想變成的人。我想這是為什么我遇見過幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。對他們曾經(jīng)接觸過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。對 “人類的處境 ”極為著迷。對 “看人 ”永不厭倦。他們也是 ——聽到這話很多業(yè)務(wù)人員可能會感到震驚 ——你能夠找到最寬容的人之一。 他們常常獲得 “不好溝通 ”的惡名，因為不肯妥協(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當(dāng)成寵壞了的小孩?？墒沁@通常只是因為他們必須為 “獨特 ”奮斗，必須在現(xiàn)代生活的同質(zhì)性之中打破一道出路，對僅存的人性發(fā)出強而有力的說話，也由此為 品牌創(chuàng)造出有力突出的認(rèn)同。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)那許多的層級原本就會產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。我曾經(jīng)在一支 Porsch 的廣告里將企業(yè)世界里的 “會議決策 ”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個關(guān)鍵面向。而且，雖然這并不是偉大廣告實際創(chuàng)作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說要 “變成 ”潛在消費者才能創(chuàng)造出對他們有意義的信息，你也得 “變成 ”客戶，才能把點子賣給他。這是個很 多創(chuàng)意人都做不到的過程。他們覺得任何 “玩企業(yè)游戲 ”的嘗試都是自貶身價。但事實上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼 、與偏見。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過表示就象你必須學(xué)會消費者的語言，你也必須學(xué)會客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是因為做它們的創(chuàng)意人沒有想出如何用概念令人興奮的可能未來克服客戶種種遲疑的方法。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)之間的一道橋梁。廣告必須娛樂讀者，激發(fā)想象，并且感動人心，方能獲得注目。然而，廣告又必須滿足最基本的行銷需求。學(xué)會任何在這兩個世界之間，隱約地，令消費者和客戶都覺察不到地往來的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見他們登出來的創(chuàng)意人。先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價值的警告條款或操作法則： ——特別注意自己的第一個概念 。他們是以和消費者第一次看到你的廣告時同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。它的價值所在便是單純與簡單。 —— 另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。把每個可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫 100 次。廣告是一種藝術(shù)，而如詩一般，每個逗點都會影響意義的均衡。 ——了解產(chǎn)品目前的印象。消費者目前的態(tài)度就如起跑點。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點線。通常，客戶不大情愿承認(rèn)大家目前對他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開 跑。 ——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費者 的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和產(chǎn)品有關(guān)的笑話，或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點子一開始都是笑話。然而，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來的概念更具一種深受消費者欣賞的誠實特質(zhì)。 ——不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。廣告是社會變遷的活記事。 ——避免發(fā)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通。不是用自己的信念來轟炸他們。人們最基本的行為動機從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認(rèn)同。人類歷史說來說去脫不出愛、性、貪婪 、饑餓，與不安全感的影響。如果你想寫出好廣告，在檢查完所有復(fù)雜的東西以后，別忘了回顧再看看基本的。 【 PAUL SILVERMAN】 所有寫就的廣告都是由一個關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。每一則文案里的消費者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。 這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實沒那么了不起的要點里的第一個。要待讀遍全文你們才會了解無法保證一定成功，除非學(xué)過 ——不是阿拉伯文，而是中文。 文案，究竟，是什么？說客 ——或者說是律師吧。 和律師一樣，文案借由選擇正面的事實，忽略負(fù)面的事實 ，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。 挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時計滴答直到聽來如同定時炸彈。換句話說，堅守期限直到截稿在即。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非他命。 照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整個鐘頭的運動更有激勵之效。我們這時代的信條之一是運動健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運動令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。 因 為相關(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動腦會議。那中一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是 50 年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。好概念通常來自兩個相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對方話語的合作伙伴。 想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)！）找到工作。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽的名聲，因為最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協(xié)以后的修改稿。 絕不要忘記客戶并非文 學(xué)批評家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當(dāng)面溝通。不要靠傳真機來賣稿子。 文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場。救援投手則必須在危機情況下幾下子便化險為夷。救援投手一球都浪費不得。文案也一字都浪費不得。 因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。 要打破這樣的昏聵，需要一 把大號鐵錐，或一個極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開頭。動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說好。整個廣告都要寫到自己覺得最好。 發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運動。雙關(guān)語，在現(xiàn)在，是危險游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語還是會奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。 哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個甚至連文案兩個字聽起來都老掉牙了的視覺年代。在 Mac 上配合圖片排文案，會讓你覺得自己不象作者，倒象文字設(shè)計師。這就說道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計的角色了。 身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會因字型設(shè)計不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。這對中國人來說不是什么新聞。因為中文的書寫文字?jǐn)?shù)以千計，每個原本都是一幅圖象。這個事實對世界各國的文案都是個很好的指教，即使是西方蠻族的我們。 現(xiàn)代文案寫作很電影。意思是跨頁廣告已經(jīng)進(jìn)化成電影銀幕了，就如中國古代書吏， 你的工作就是寫作圖象。要把文字象攝影機底片一樣一格一格的用 ，而且要快拍。動詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象： a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。 B）刀劃過紙面。 當(dāng)然，影片（動態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語 ——甚至動詞 ——更快。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。？梢哉f，最好的文案就是能想出一個字都不必說卻令人一見難忘的情景。 在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿 智古諺： “凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之。 ” 【 JOHN SALMON】 很明顯，任何人對于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。視他們對主題的興趣和你要賣的不管是什么東西能說的有用的話而定。我相信是 Howard Gossage 最先說的： “人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。 ”此外，我同意 David Ogilvy 的話： “說得越多，賣的也越多。 ” 然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完 一半以上的內(nèi)文。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個數(shù)量。 一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該