【正文】 ，盛田昭夫茅塞頓開，何不去掉一個(gè)n，就叫Sony呢？這樣，一個(gè)世界性的品牌名稱產(chǎn)生了，它有聰明、可愛、樂觀、光明的意思。松下（Panasonic）——1918年，日本企業(yè)家松下幸之助在大阪成立了Matsushita電器公司，該公司主要生產(chǎn)電子產(chǎn)品。Panasonic是1955年啟用的，主要用于公司所生產(chǎn)的各種視聽設(shè)備。該品牌名稱是由西方古典語言構(gòu)成的，pana－表示“全景”，－sonic表示“聲音”，于是整個(gè)名稱含有“曲盡其妙”、“華聲四起”的高雅涵義。二、品牌命名的演變 《國際品牌——命名案例及品牌經(jīng)營戰(zhàn)略》 賀川生 湖南人民出版社 2000年版P135上面所舉的例子正好說明了品牌命名的發(fā)展過程，其經(jīng)歷了三個(gè)階段，這三個(gè)階段反映了品牌命名從原始到科學(xué)，從簡單到復(fù)雜的一條道路。（一）專有詞匯階段早期的品牌命名幾乎都是來源于人名，包括企業(yè)創(chuàng)始人或產(chǎn)品發(fā)明人的姓氏名稱，以及傳說中的人名或歷史名人品牌從一些標(biāo)志、符號、商號演變而來。受過去商號的影響，許多商品的生產(chǎn)者喜歡把自己的姓名作為商品的品牌名稱，這對于創(chuàng)立品牌來說式一種較好的選擇，因?yàn)樗男帐洗砹怂麑ψ约荷a(chǎn)的商品的信譽(yù)保障。這是一種古老的習(xí)慣，在19世紀(jì)十分流行，許多誕生于19世紀(jì)的國際品牌命名都來源于其創(chuàng)始人姓氏。將生產(chǎn)者的姓氏與商品品牌統(tǒng)一起來，可以使生產(chǎn)者對自己的商品感到驕傲和自豪，同時(shí)消費(fèi)者也可以感到企業(yè)創(chuàng)辦人的個(gè)性，盡管這些創(chuàng)辦人都早已不在人世，但他們的風(fēng)格和精神仍在延續(xù)著。采用姓氏作為品牌名稱的一個(gè)好處是能激發(fā)人們對品牌的責(zé)任感。但在今天，隨著各國商標(biāo)法的完善，一般都限制采用姓氏名稱作為品牌，因?yàn)檫@類名稱不具顯著性特點(diǎn)，因此今天的品牌大多數(shù)不以姓氏命名。地名，包括產(chǎn)地名、名勝古跡等地名用作品牌名稱也是過去的一種習(xí)慣性做法，這些地名一般都是商品的生產(chǎn)地、風(fēng)景名勝地或小說中虛構(gòu)的地名。（二）普通詞匯階段進(jìn)入20世紀(jì)，科技水平突飛猛進(jìn)，生產(chǎn)力水平得到了很大的提高，企業(yè)規(guī)模越來越大，以一個(gè)人為業(yè)主的作坊式工廠已讓步于以無數(shù)股東為代表的股份責(zé)任公司，因此就出現(xiàn)了不能以某一人的姓氏作為品牌名稱的情況。同時(shí)，世界各國的商標(biāo)法已逐漸完善，一般嚴(yán)格限制以人名地名為商標(biāo)的情況，因?yàn)檫@類名稱數(shù)量有限。所以20 世紀(jì)初期至中期，世界各國品牌名稱主要以普通詞匯為主，這些詞匯一般含義美好，能給人以有益的聯(lián)想。就品牌名稱的廣告宣傳作用而言，普通詞匯用作品牌名稱具有更大的優(yōu)勢，能為品牌設(shè)計(jì)者提供更大的創(chuàng)造性和選擇余地。普通詞匯中還包括動植物名、數(shù)字字母和古典語言。用動植物名來命名一般都是取其象征意義。用數(shù)字字母來命名大多數(shù)是具有某種含義或能夠傳遞某種信息。而西方文化多起源于古希臘、古羅馬文化，于是作為西方古典語言的拉丁語和希臘語因其高雅的形象頻頻被用于西方品牌命名中，商品以這些古典語言命名能為它們帶來某種傳統(tǒng)和古典的韻味。（三）新創(chuàng)詞匯階段20世紀(jì)下半葉，商品日益豐富，商標(biāo)也多如牛毛，而品牌名稱一般不能重復(fù)，一些美好的詞匯似乎已經(jīng)用盡。這時(shí)，名牌名稱轉(zhuǎn)向新創(chuàng)詞構(gòu)成。西方文字有一個(gè)特點(diǎn)，可以利用字母的組合創(chuàng)造初詞典里查不到的新詞。西方品牌名稱新創(chuàng)詞構(gòu)成正好利用了這一特點(diǎn)，用兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞通過組合拼綴等手段構(gòu)成一個(gè)既含有其原來詞匯的意義，又不同于它們的新詞，用作品牌名稱，這個(gè)名稱往往能只是產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)又符合商標(biāo)法所要求的商標(biāo)應(yīng)具有顯著性這一特點(diǎn)，因而十分科學(xué)。三、國際品牌的命名特點(diǎn)和趨勢品牌的命名方式經(jīng)歷了一個(gè)從簡單到復(fù)雜，從隨意到科學(xué)的過程。那些誕生于19世紀(jì)的老品牌的命名方式是比較簡單、單一、隨意的，大部分是以人名地名命名。這是和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)的，因?yàn)?9世紀(jì)的商品生產(chǎn)還處于一個(gè)初級階段，主要目的是起一個(gè)識別企業(yè)主的作用因而以企業(yè)主的姓氏命名是最好的方式。另外當(dāng)時(shí)也沒有出現(xiàn)科學(xué)系統(tǒng)的營銷廣告理論，品牌命名的功能單一，只求能識別產(chǎn)品，不要求它能傳遞商品信息和企業(yè)理念。隨著市場學(xué)和廣告營銷理論的發(fā)展與完善，以及大規(guī)模的市場調(diào)查成為可能，科學(xué)的命名方法已成為企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)命名的一條必由之路。在全球所有的品牌命名中，今天一個(gè)總的趨勢就是采用新創(chuàng)詞，這是有它的科學(xué)道理和依據(jù)的，并且在國際品牌命名中，也占了絕大部分。這和英語的發(fā)展也有密不可分的關(guān)系。因?yàn)橛⒄Z具有其本身構(gòu)詞上的開放性和靈活性。英語可以根據(jù)需要靈活創(chuàng)造出符合命名條件的品牌名稱來，這個(gè)品牌名稱可以很好地說明商品的信息，也可以只是為了增加品牌的標(biāo)識性。新創(chuàng)詞是當(dāng)代國際品牌命名的主要來源，也是一種主流。同時(shí)這種構(gòu)成方法比較復(fù)雜，需要具有語言學(xué)和英語詞源學(xué)上的知識。一般來說，新創(chuàng)詞構(gòu)成品牌名稱有下列幾種方法 《國際品牌——命名案例及品牌經(jīng)營戰(zhàn)略》 賀川生 湖南人民出版社 2000年版P163:（一）縮略縮略是英語的一種常用構(gòu)詞法，它是從一個(gè)詞選取其部分而成，或者是從幾個(gè)詞選取其首字母或部分字母組合而成。作為品牌命名的一種方法，縮略是用得比較多的，特別時(shí)公司名稱，Sony便是這種類型。（二）組合品牌名稱組合構(gòu)成就是把兩個(gè)詞匯不加任何變化地組合在一起，這兩個(gè)詞一般都能說明產(chǎn)品的特點(diǎn)。（三）拼綴拼綴是西方語言新創(chuàng)詞品牌名稱構(gòu)成的最主要方式，它是利用西方語言可以通過詞根或字母的重新排列而創(chuàng)造出新詞的特點(diǎn)，用兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞，這些詞一般能描繪產(chǎn)品的性能、品質(zhì)及特點(diǎn)，取其詞根或幾個(gè)字母，重新組合在一起，形成一個(gè)詞典里查不到的詞匯，把它當(dāng)作商品的品牌名稱。Motorola、Panasonic就是通過此種方法命名的。（四）詞綴在新創(chuàng)詞構(gòu)成品牌名稱的過程中，有的詞根會慢慢固定下來，成為某類產(chǎn)品品牌常用詞綴，很多同類商品都會以此構(gòu)成其名牌名稱。如tech這個(gè)詞綴常用于科技產(chǎn)品的命名，像pantech。（五）變異如果要使品牌名稱能描繪產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)等，那么最好采用能直接形容產(chǎn)品的詞匯。但這樣做又會違反商標(biāo)法的規(guī)定。為了避免這個(gè)問題，很多品牌名稱在采用直接描繪性詞匯的基礎(chǔ)上，對它們作一點(diǎn)變化，使之既能指示產(chǎn)品特點(diǎn)，又具有顯著性。四、國內(nèi)品牌的命名特點(diǎn)和趨勢由于漢語和英語術(shù)語兩種截然不同的語言，存在著各方面的差別，因此在品牌命名上不可避免的存在著很多不同。（一）漢語構(gòu)詞法對漢語命名的影響在現(xiàn)代漢語中，構(gòu)詞的主要途徑是合成法，也就是把兩個(gè)或者兩個(gè)以上的語素組合起來，在古代漢語中，所有的語素都是自由語素，因而是可以單獨(dú)使用的；但是，現(xiàn)代漢語中的語素大多是非自由語素，因而想要成為詞的話，就必須經(jīng)過合成。漢語語素的另一特征是單音節(jié)性，所謂的單音節(jié)性是指一個(gè)語素就是一個(gè)音節(jié)，一個(gè)漢字就代表一個(gè)語素或音節(jié)，一個(gè)雙語素合成詞就寫成兩個(gè)漢字?，F(xiàn)代漢語中有超過70％的詞都是這種雙音結(jié)合成詞，所以語言學(xué)家把漢語稱為雙音節(jié)語言。之所以在此強(qiáng)調(diào)漢語的語素和音節(jié)特征，是因?yàn)闈h語構(gòu)詞對于詞的節(jié)律有特殊的要求——說現(xiàn)代漢語的人對韻律詞（雙音節(jié)詞）有強(qiáng)烈的偏愛，像索尼愛立信我們一般都簡稱它為索愛。漢語中的命名都是通過合成常用語素而行成的，并且絕大多數(shù)的名稱都是雙音節(jié) Chan, . and Huang, .. Brand Naming in ChinaA Linguistic Approach. Marketing Intelligence and Planning, 1997, 15 (5): 227234.，所以從上表中我們可以看出，國內(nèi)品牌采用兩個(gè)字來命名的較多。（二）漢語語義對漢語命名的影響漢語的構(gòu)詞法決定了漢語中絕大多數(shù)的名字是有意義的，因?yàn)闃?gòu)名的語素本身就是有意義的語素。中國自古就講究“正名”?！包S帝正名百物”（《禮記祭法》），對中國文化影響極深的孔子亦倡“正名”，“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語子路》）而所謂“正名”，又不僅是命名，還要辨正，要循名求實(shí)，讓人一覽易明、了然于心。品牌命名要求能給人們帶來有益美好的聯(lián)想，在這方面，漢字品牌命名則有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，比如神達(dá)、凌銳、奧盛等都具有比較積極的含義。（三）國內(nèi)品牌命名的國際化國際化的必要性對于我國品牌的命名來說，光有以上兩點(diǎn)是不夠的。由于英語已成為事實(shí)上的國際語言，大部分的國際品牌是以英文構(gòu)成的，世界上一些非英語國家也以英文來命名品牌，目的是為了便于傳播。很明顯，外文品牌名稱可以采用新創(chuàng)詞構(gòu)成，而漢字品牌命名則沒有這個(gè)特點(diǎn)。漢字品牌命名只能從現(xiàn)有漢字或詞匯中選取，我們不能利用筆畫的重新排列組合來創(chuàng)造新字。但大部分西方語言都有一個(gè)新創(chuàng)詞的特點(diǎn)，而外文品牌有很大一部分正是利用了這一構(gòu)成。我國的企業(yè)和產(chǎn)品在走向國際市場，參與國際競爭時(shí)也應(yīng)該多以西方文字來構(gòu)成品牌名稱，這樣的話，其全球性的品牌形象易于確立，也有利于在全世界通行。正如我國營銷學(xué)者盧泰宏教授曾在一篇文章中指出：“鑒于以英文為主的西方文字在客觀上成為國際通用的文字，國際品牌標(biāo)志使用西文基本上時(shí)必須的。”這句話說明了我國品牌采用西文命名的重要性和必需性。那么漢字品牌名稱應(yīng)該如何國際化呢？我覺得應(yīng)該善于采用西方文字來構(gòu)成新的品牌名稱，不必拘泥于原來的漢字意義。具體地說，就是利用西方文字國際品牌的構(gòu)成特點(diǎn)，創(chuàng)造性地重新設(shè)計(jì)出一個(gè)新品牌名稱，這個(gè)名稱可以和其原來漢字有某些方面的聯(lián)系，如讀音相近，但它必須要符合國際品牌命名特征，并且最好能夠提示商品或企業(yè)的某些信息。國內(nèi)品牌的英文名稱我國有些企業(yè)在走向世界市場之前，紛紛將自己原來的漢字品牌名稱做了改革，除在國內(nèi)保留其原有漢字品牌外，為了適應(yīng)國際化潮流，都加上了新的英文品牌名稱。（1）聯(lián)想英文名為LENOVO， 它以前的英文名稱其實(shí)是Legend，意思是“傳奇”，可以表示公司將像一個(gè)傳奇一樣，迅速發(fā)展，表現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)取精神。2004年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)正式宣布啟用新標(biāo)識“LENOVO”，以代替沿用１５年之久的英文標(biāo)識“Legend”，并已在全球范圍內(nèi)注冊。此后，聯(lián)想集團(tuán)在國內(nèi)將保持使用“LENOVO 聯(lián)想”的標(biāo)識，在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識。 LENOVO是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞?！癗OVO”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”，“LE”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。（2）明基英文名為Benq。在2001年12月5日，蘇州明基電通集團(tuán)召開新聞發(fā)布會，宣布棄用使用已久的“ACER”品牌而轉(zhuǎn)用自己新的獨(dú)立品牌“Benq”。這主要是由于明基當(dāng)年打入市場時(shí)，由于產(chǎn)品影響力不夠，于是通過授權(quán)付費(fèi)使用了同集團(tuán)宏基公司的“ACER”品牌。但由于明基近年來業(yè)務(wù)不斷的擴(kuò)展壯大，也帶來了品牌使用費(fèi)過高的情