【新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點】-文庫吧
2025-06-10 22:34 本頁面
【正文】 戶沖貨砸價帶來有利條件，控制不好會做亂價格，做死市場。 活動目的：刺激經(jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動?！ 』顒舆\用范圍和前提： 新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量； 新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當(dāng)加大折扣力度和競品搶資金。經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時要上市方便面新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的問題）。 操作要點： 、期間及產(chǎn)品 ，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度 ，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 ，并按活動方案之相應(yīng)折扣價格打款；財務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)； 控制要點： ，改為禮品搭贈（如：進500箱獎自行車一輛，進2000箱獎傳真機一部，這種方法可以減少砸價的可能性） “專銷經(jīng)銷商”，因為給批發(fā)商的價格折扣通常會帶來批發(fā)價的不穩(wěn)定，非常容易造成市場價格的混亂和相互“砸價”的惡性競爭?！ ?，要注意執(zhí)行的時間控制，分階段進行，并輔以控價手段?！ 、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進去）。 b、第一階段坎級定低。（如：200箱、500箱、），低坎級獎?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎勵1元/箱、）此階段可調(diào)動大戶、中戶積極性大量進貨，并促進產(chǎn)品向外埠擴散?！ 、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進行地區(qū)標(biāo)記。同時，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強市場監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。 e、坎級進貨獎勵是為了鼓勵經(jīng)銷商大量進貨向下游銷售，但決不是鼓勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。 （三）經(jīng)銷商銷售競賽 活動簡述：可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 說明：銷售競賽同其他有獎品的通路促銷形式差別是： 活動時間長，不屬于短期促銷 立足于建立經(jīng)銷商長期的產(chǎn)品經(jīng)營習(xí)慣獎品通常價值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計劃等） 活動目的：提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度?！ 』顒舆m用范圍和前提： 主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動，它應(yīng)該滿足以下條件： ，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力很弱?！ 〔僮饕c： 、活動時間和產(chǎn)品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年?！ Ｈ纭俺鰢眯杏媱潯?、“培訓(xùn)計劃”、“獎金計劃”、“跑車計劃”等等?！ ?、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則。 ，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進行考核。 ，核算個參賽經(jīng)銷商銷售達成及轄區(qū)市場管理實際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單?！澳甓葍?yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。 控制要點： ，更立足于市場的長期發(fā)展。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現(xiàn)?！ ?。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達到，反而還要賠上一輛“帕薩特”?！ 〗ㄗh：廠商務(wù)必從銷售競賽的第一天就按照競賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎勵；這樣會嚴(yán)重挫傷客戶的積極性?！ ?，要有目的性——主要對哪個級別的客戶進行激勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！ 如：某企業(yè)推出新品（老品項的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級客戶老品項銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項歷史銷量20萬箱左右。OK！（）、28萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）?！熬銟凡俊薄＊剟钣媱澮包c面結(jié)合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進來。比如，除了有“最佳銷售獎“外，還可設(shè)“最佳成長獎”，對在促進市場快速成長方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。 （四）批發(fā)商進貨搭贈 活動簡述：主要針對批發(fā)商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品?！ ≌f明： ，對經(jīng)銷商可以有價格折扣，對批發(fā)商只能用進貨搭贈產(chǎn)品或其他商品。，實際的向批發(fā)商送貨、補贈品的工作
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