【正文】 了實際的應(yīng)用?？娮怨猓?008）將產(chǎn)品組合優(yōu)化策略分為了產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品擴大化策略、多角化發(fā)展策略、一體化發(fā)展策略、名牌策略和產(chǎn)品簡單化策略等。潘有強（2010）發(fā)表的《產(chǎn)品組合策略研究》認為企業(yè)不應(yīng)該過分?jǐn)U展產(chǎn)品線，產(chǎn)品線上的品牌項目過多不利于消費者記憶。杜超、胡樹華（2012）認為在產(chǎn)品組合中管理中的緯度太多，若按照經(jīng)濟效益、技術(shù)含量、市場狀況、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)來進行分析，則面臨多個性質(zhì)、內(nèi)容、量綱、量級都不相同的指標(biāo)，難以定量界定，因此用傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)模型難以進行綜合描述。因此他提出運用模糊優(yōu)選模型來描述產(chǎn)品組合管理問題，并舉了一個大型企業(yè)集團產(chǎn)品組合的寬度問題進行了實證研究。王福勝、朱凱、李明毅等在2010年發(fā)表文章《產(chǎn)品組合決策模型研究》，對比分析了基于ABC理論和基于TOC理論的模型，認為TOC強調(diào)企業(yè)瓶頸和有效產(chǎn)出，適合短期快速運作的企業(yè)；而ABC在成本預(yù)測、成本控制和成本考核方面局域有事，適合長期戰(zhàn)略決策。（1）緒論：通過查閱相關(guān)資料來明確論文的研究背景、研究目的和意義，并對國內(nèi)外相關(guān)研究情況進行分析歸納。（2）理論綜述：對產(chǎn)品組合中設(shè)計的理論進行闡述，并說明不同產(chǎn)品組合策略對企業(yè)的不同影響及其在營銷中的意義。（3）企業(yè)自身產(chǎn)品組合分析：深入企業(yè)，通過自己在洽洽食品有限公司西安辦事處實習(xí)的機會，全面了解其整個產(chǎn)品體系，產(chǎn)品包裝與定價，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品生命周期，新產(chǎn)品研發(fā)與推廣等情況，重點對洽洽的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀進行歸納總結(jié)。（4）企業(yè)產(chǎn)品組合存在問題及原因分析：理論聯(lián)系實踐，得出洽洽在產(chǎn)品組合方面存在的主要問題，并對出現(xiàn)這些問題的原因進行分析。（5）根據(jù)情況提出針對產(chǎn)品組合問題的解決方法：針對洽洽在產(chǎn)品組合方面存在的問題，一對一的提出具有可行性的解決方案。（6）結(jié)論：對全文的內(nèi)容做總結(jié)，并說明不足之處。 緒論 理論綜述 洽洽食品股份有限公司產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析 洽洽食品股份有限公司在產(chǎn)品組合中存在的問題及原因分析 洽洽食品股份有限公司優(yōu)化產(chǎn)品組合的對策準(zhǔn)確進行產(chǎn)品項目定位增加老產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值產(chǎn)品線中品牌的向下延伸合理調(diào)整產(chǎn)品組合寬度 適度縮減產(chǎn)品組合 結(jié)論 研究背景與意義 國內(nèi)外研究情況 研究內(nèi)容與論文框架 論文框架圖2 理論綜述完整的產(chǎn)品是一個非常復(fù)雜的感念，它不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，由多條產(chǎn)品線組合而成。每條產(chǎn)品線又包含若干個產(chǎn)品項目，而每一產(chǎn)品項目又有若干個品牌、包裝和服務(wù)。因此，每個企業(yè)都需要在產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合以及品牌、包裝和服務(wù)等方面做出適合市場需要的決策。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中各種不同的規(guī)格、品種、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品線是指組合中包含的產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合一般包括四個衡量變量，即長度、深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的長度指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和；產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目，產(chǎn)品線數(shù)目越多，說明產(chǎn)品組合的寬度較寬；產(chǎn)品線數(shù)目越少，則說明產(chǎn)品組合的寬度較窄。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中的每一個品牌所包含的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指一個企業(yè)各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面密切關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，而產(chǎn)品組合策略又是在目前的風(fēng)險情況、利潤水平和其他限制條件一定的情況下做出的。由于市場需求和競爭環(huán)境的變化，產(chǎn)品組合中的 每個要素也會發(fā)生變化。所以企業(yè)必須對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行分析和評價，要分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項目的銷售增長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項目銷售成長的潛力和趨勢，并以此為依據(jù)，決定是否加強或淘汰某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，改進老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭性會和自身的實力，對產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。包括拓展組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是指企業(yè)在原產(chǎn)品組合中向行業(yè)外拓展,調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略,擴大經(jīng)營范圍。后者是指在原有的產(chǎn)品種類內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種。一般情況下,當(dāng)企業(yè)預(yù)測所屬行業(yè)在未來發(fā)展中形勢不樂觀,容易導(dǎo)致虧損和滑坡,就應(yīng)該在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品種類,或加強其它發(fā)展前景廣闊的、有潛力的產(chǎn)品種類,對原有產(chǎn)品種類逐步實施撤退戰(zhàn)略。但企業(yè)打算以增加花色品種,增強產(chǎn)品特色,為更多的細分市場提供產(chǎn)品時,則可選擇在原有的產(chǎn)品組合中增加新花色品種的組合策略。通常情況下,擴大產(chǎn)品組合,可充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源,分散風(fēng)險,增強市場競爭力。在市場需求旺盛的情況下,較長、較寬的產(chǎn)品組合會給企業(yè)增加盈利的機會,但當(dāng)市場疲軟、需求不旺、原輔材料等大幅度漲價時,比如目前的建陶行業(yè),果斷縮減產(chǎn)品組合,反而能使利潤上升。這是因為產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利小和不獲利的產(chǎn)品,使企業(yè)可集中優(yōu)勢資源擴充利潤豐厚的產(chǎn)品。通常情況下,企業(yè)產(chǎn)品組合擴張產(chǎn)值增加,隨之在設(shè)計、改產(chǎn)、倉儲、運輸、促銷等市場銷售費用也要增加,最終企業(yè)是否獲利還要綜合評定。例如目前建陶市場上釉面磚,雖然市場很大,但消費需求千變?nèi)f化,如果一個企業(yè)不加選擇,頻繁更換花色品種,就會增加生產(chǎn)成本,最終得不償失。在這種情況下,企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品種類的發(fā)展進行相應(yīng)的遏制,停止那些不盈利產(chǎn)品的生產(chǎn),通過優(yōu)化組合,提高經(jīng)濟效益。任何一家企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位,產(chǎn)品延伸有三種方式可改變原有產(chǎn)品的市場定位。一是向下延伸。即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增加低檔產(chǎn)品。例如去年下半年面對油價飛漲的被動局面,許多陶瓷企業(yè)紛紛簡化生產(chǎn)工藝,大力降低生產(chǎn)成本,以低檔產(chǎn)品沖擊市場,既取得了經(jīng)濟效益,又反擊了同行業(yè)的競爭者,提高了市場占有率。二是向上延伸。即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由低檔向高檔逐步邁進。目前,我國建陶產(chǎn)品整體質(zhì)量不容樂觀,應(yīng)采取向上延伸的產(chǎn)品組合策略,既可增強市場競爭力,又能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。三是兩頭延伸。即企業(yè)在中檔產(chǎn)品市場取得一定優(yōu)勢后,把產(chǎn)品大類兩頭延伸,一方面向上延伸,賺取利潤,提高知名度。一方面向下延伸,擴大占有率,阻擊競爭者,從而以高中低組合對市場形成全包圍之勢。其強調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，而且還要不斷改進產(chǎn)品線，使其符合消費者不斷變化的消費潮流。對產(chǎn)品組合的評價通常采用矩陣類模型，常見的產(chǎn)品組合決策的矩陣類模型包括波士頓矩陣模型(BCG Matrix)及其改進優(yōu)化的衍生模型，如通用電器矩陣(GE Matrix)、C霍福爾矩陣(CHofer Matrix)和三維分析圖.綜合幾種模型的優(yōu)缺點和快消品行業(yè)的特點，我們選擇三維分析圖進行產(chǎn)品組合分析。在三維空間坐標(biāo)上，以X、Y、Z三個坐標(biāo)軸分別表示市場占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如下所示：　　 三維分析圖　　如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線處于4號位置上，就可以認為產(chǎn)品組合已達到最佳狀態(tài)。因為任何一個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項目同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少。3 洽洽食品股份有限公司產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整體變更設(shè)立的外商投資股份有限公司，成立于2001年8月9日。公司地處國家級合肥市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家以傳統(tǒng)炒貨、堅果為主營，集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場營銷為一體的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)，被譽為中國炒貨行業(yè)的領(lǐng)跑者。公司堅持以“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳播快樂味道”為使命，經(jīng)過近十年的潛心經(jīng)營，產(chǎn)品線日趨豐富，生產(chǎn)運營管理體系逐步完善，產(chǎn)品知名度和美譽度不斷提升，經(jīng)濟效益和社會效益逐年增長。公司專業(yè)從事堅果炒貨食品的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)優(yōu)良，目前主要產(chǎn)品有葵花子類、西瓜子類、豆類、南瓜子類、花生類等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和以開心果、核桃、杏仁等為代表的高檔堅果產(chǎn)品。一種小零食－－瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從1999年開始，僅在一年時間內(nèi)就“香”遍大江南北，火速成為中國最熱門的食品品牌，經(jīng)過十多年的發(fā)展，傳統(tǒng)炒貨行業(yè)由路邊的作坊快速發(fā)展成為現(xiàn)代化的食品產(chǎn)業(yè)；中國堅果炒貨產(chǎn)品也成功跨出國門，為世界各地消費者所接受?！扒⑶ⅰ弊鳛楝F(xiàn)代堅果炒貨行業(yè)的首創(chuàng)品牌，由一個普通休閑食品成長為今天的中國馳名商標(biāo)，其間開創(chuàng)了多項工藝創(chuàng)新，引領(lǐng)了中國堅果炒貨行業(yè)的整體發(fā)展?！扒⑶⑹称贰币恢币浴皠?chuàng)造美味食品，傳播快樂味道”為使命，致力于將“洽洽－－快樂的味道”傳播到世界各地，打造世界知名品牌。公司主要產(chǎn)品有“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”豆類、“好南仁”系列、“洽洽開心果”“洽洽核桃仁”及“洽洽早餐派”等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和現(xiàn)代焙烤產(chǎn)品系列，經(jīng)過多年的市場推廣，目前“洽洽”品牌已經(jīng)成長為中國堅果炒貨行業(yè)的第一品牌和中國馳名商標(biāo)，走入千家萬戶，洽洽系列產(chǎn)品也深受消費者的喜愛。在營銷中擴大產(chǎn)品組合的寬度，延長產(chǎn)品組合的深度和長度主要原因在于（1）充分利用已有品牌資源，擴大贏利項目（2）充分利用已有技術(shù)資源，再生產(chǎn)，屬于風(fēng)險很小的投資（3）增加產(chǎn)品，擴大市場占有率，增加利潤?？傮w來說，第一是為盈利，第二是為減少企業(yè)風(fēng)險，第三是為搶地盤。洽洽也不例外，所以洽洽也在不斷的完善原有產(chǎn)品、推新品，在保證中國炒貨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時全面發(fā)展，更多的占領(lǐng)市場份額，降低營業(yè)風(fēng)險。 洽洽產(chǎn)品圖一直以來，洽洽在中國就是瓜子的代名詞，但是基于市場環(huán)境的變化和企業(yè)的品牌優(yōu)勢，洽洽也在積極引進人才，不斷開發(fā)新品，擴大產(chǎn)品線。洽洽現(xiàn)在共有八大類五六十種單品。目前，洽洽主要采取的是擴大產(chǎn)品組合和產(chǎn)品延伸策略。下文主要從長度、深度、寬度和關(guān)聯(lián)度對洽洽產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀進行分析。洽洽瓜子香瓜子110g 160g洽洽瓜子香瓜子30g 70g 110g 160g 200g……奶香瓜子110g 150g……涼茶瓜子70g 150g……原香瓜子70g 150g 200g……喀吱脆薯片芥末三文魚32g 51g老壇酸菜32g 51g……怪U味怪味豆(麻辣、醬汁牛肉)60g 80g 130g蘭花豆（香辣、醬汁牛肉）60g 80g………… 產(chǎn)品組合長度變化圖現(xiàn)在洽洽所有的產(chǎn)品包括：洽洽葵花籽，小而香西瓜子，好南仁南瓜子，怪U味豆子，早餐派，喀吱脆薯片，喀吱脆脆熊，散稱系列產(chǎn)品，高檔堅果等。其產(chǎn)品組合的長度由2增加為54（西安市場）。 洽洽瓜子是洽洽最早也是知名度最廣的產(chǎn)品，現(xiàn)在除了紅色包裝的百煮香瓜子，還有原香瓜子、涼茶瓜子和奶香瓜子，每種口味又有不同的規(guī)格，如，知名度最高的百煮香瓜子就有308g、260g、200g、160g、110g、90g、70g、30g八種規(guī)格。洽洽在根據(jù)市場情況不斷變化規(guī)格的同時，也在包裝和口味上增加了很多的單品。如近兩年全力推出的洽洽喀吱脆薯片就有1個規(guī)格5個口味變?yōu)?個規(guī)格8個口味。其產(chǎn)品組合的深度得到了不斷的拓展。 洽洽部分瓜子產(chǎn)品不同口味規(guī)格一覽表規(guī)格口味30g70g90g110g150g160g200g228g260g285g308g香瓜子√√√√√√√奶香瓜子√√√涼茶瓜子√√√洽洽瓜子 花生、豆子烘焙高堅原香瓜子√√√√√洽洽食品股份有限公司洽洽瓜子 產(chǎn)品組合寬度變化圖最早的時候，洽洽是以生產(chǎn)棒棒冰起家的，后來洽洽有了自己第一條比較完整的產(chǎn)品線—瓜子，當(dāng)時只生產(chǎn)一種口味幾種規(guī)格的瓜子?，F(xiàn)在，洽洽已經(jīng)形成了4條比較完整的生產(chǎn)線：瓜子、高檔堅果類、花生豆子類和烘焙類。其中瓜子分為葵花籽、西瓜子、南瓜子；堅果分為開心果、扁桃仁；花生豆子分為鹽花生、蘭花豆、怪味豆；烘焙類非為餅干、派、薯片。11年的時間，洽洽的產(chǎn)品組合寬度由1擴展到了4?？ㄗ盐鞴献有Q豆薯片大一般小 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度圖洽洽瓜子是其洽洽食品知名度和美譽度最高的產(chǎn)品，所以，洽洽葵花籽的生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道在同類行業(yè)中國都處于領(lǐng)先地位。之后，為了充分利用已有的技術(shù)資源和渠道資源，進行再生產(chǎn)，洽洽又先后推出了小而香西瓜子和好南仁南瓜子。之后又由炒貨向烘焙類薯片餅干擴展。未來，洽洽還準(zhǔn)備生產(chǎn)飲料、礦泉水等。綜合波士頓矩陣、通用電器矩陣、C霍夫爾矩陣和三維分析圖各自的優(yōu)缺點，結(jié)合洽洽食品股份郵箱公司產(chǎn)品組合的特點，我們選擇以市場占有率、銷售增長率和利潤率為評價標(biāo)準(zhǔn)的三維分析圖對洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀進行評價。以洽洽現(xiàn)在主營的四大類產(chǎn)品:國葵瓜子、小而香、喀吱脆、怪U味為例，其在2012年3月份的銷量增長率、市場占有率和利潤率如下圖所示： 四大類產(chǎn)品銷售增長率、市場占有率、利潤率圖四大類產(chǎn)品在三維分析圖上對應(yīng)的位置如圖所示：市場占有率銷售增長率低低低高高 利潤率