【正文】 了實(shí)際的應(yīng)用?？娮怨猓?008）將產(chǎn)品組合優(yōu)化策略分為了產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品擴(kuò)大化策略、多角化發(fā)展策略、一體化發(fā)展策略、名牌策略和產(chǎn)品簡(jiǎn)單化策略等。潘有強(qiáng)（2010）發(fā)表的《產(chǎn)品組合策略研究》認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該過分?jǐn)U展產(chǎn)品線，產(chǎn)品線上的品牌項(xiàng)目過多不利于消費(fèi)者記憶。杜超、胡樹華（2012）認(rèn)為在產(chǎn)品組合中管理中的緯度太多，若按照經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)含量、市場(chǎng)狀況、網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)來進(jìn)行分析，則面臨多個(gè)性質(zhì)、內(nèi)容、量綱、量級(jí)都不相同的指標(biāo)，難以定量界定，因此用傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)模型難以進(jìn)行綜合描述。因此他提出運(yùn)用模糊優(yōu)選模型來描述產(chǎn)品組合管理問題，并舉了一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的寬度問題進(jìn)行了實(shí)證研究。王福勝、朱凱、李明毅等在2010年發(fā)表文章《產(chǎn)品組合決策模型研究》，對(duì)比分析了基于ABC理論和基于TOC理論的模型，認(rèn)為TOC強(qiáng)調(diào)企業(yè)瓶頸和有效產(chǎn)出，適合短期快速運(yùn)作的企業(yè)；而ABC在成本預(yù)測(cè)、成本控制和成本考核方面局域有事，適合長期戰(zhàn)略決策。（1）緒論：通過查閱相關(guān)資料來明確論文的研究背景、研究目的和意義，并對(duì)國內(nèi)外相關(guān)研究情況進(jìn)行分析歸納。（2）理論綜述：對(duì)產(chǎn)品組合中設(shè)計(jì)的理論進(jìn)行闡述，并說明不同產(chǎn)品組合策略對(duì)企業(yè)的不同影響及其在營銷中的意義。（3）企業(yè)自身產(chǎn)品組合分析：深入企業(yè)，通過自己在洽洽食品有限公司西安辦事處實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，全面了解其整個(gè)產(chǎn)品體系，產(chǎn)品包裝與定價(jià)，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品生命周期，新產(chǎn)品研發(fā)與推廣等情況，重點(diǎn)對(duì)洽洽的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀進(jìn)行歸納總結(jié)。（4）企業(yè)產(chǎn)品組合存在問題及原因分析：理論聯(lián)系實(shí)踐，得出洽洽在產(chǎn)品組合方面存在的主要問題，并對(duì)出現(xiàn)這些問題的原因進(jìn)行分析。（5）根據(jù)情況提出針對(duì)產(chǎn)品組合問題的解決方法：針對(duì)洽洽在產(chǎn)品組合方面存在的問題，一對(duì)一的提出具有可行性的解決方案。（6）結(jié)論：對(duì)全文的內(nèi)容做總結(jié)，并說明不足之處。 緒論 理論綜述 洽洽食品股份有限公司產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析 洽洽食品股份有限公司在產(chǎn)品組合中存在的問題及原因分析 洽洽食品股份有限公司優(yōu)化產(chǎn)品組合的對(duì)策準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品項(xiàng)目定位增加老產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值產(chǎn)品線中品牌的向下延伸合理調(diào)整產(chǎn)品組合寬度 適度縮減產(chǎn)品組合 結(jié)論 研究背景與意義 國內(nèi)外研究情況 研究內(nèi)容與論文框架 論文框架圖2 理論綜述完整的產(chǎn)品是一個(gè)非常復(fù)雜的感念，它不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，由多條產(chǎn)品線組合而成。每條產(chǎn)品線又包含若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而每一產(chǎn)品項(xiàng)目又有若干個(gè)品牌、包裝和服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都需要在產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合以及品牌、包裝和服務(wù)等方面做出適合市場(chǎng)需要的決策。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類中各種不同的規(guī)格、品種、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品線是指組合中包含的產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，也就是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合一般包括四個(gè)衡量變量，即長度、深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的長度指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和；產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目，產(chǎn)品線數(shù)目越多，說明產(chǎn)品組合的寬度較寬；產(chǎn)品線數(shù)目越少，則說明產(chǎn)品組合的寬度較窄。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目中的每一個(gè)品牌所包含的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面密切關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，而產(chǎn)品組合策略又是在目前的風(fēng)險(xiǎn)情況、利潤水平和其他限制條件一定的情況下做出的。由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品組合中的 每個(gè)要素也會(huì)發(fā)生變化。所以企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，要分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售增長率、利潤率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目銷售成長的潛力和趨勢(shì)，并以此為依據(jù)，決定是否加強(qiáng)或淘汰某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)和自身的實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。包括拓展組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是指企業(yè)在原產(chǎn)品組合中向行業(yè)外拓展,調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略,擴(kuò)大經(jīng)營范圍。后者是指在原有的產(chǎn)品種類內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種。一般情況下,當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)所屬行業(yè)在未來發(fā)展中形勢(shì)不樂觀,容易導(dǎo)致虧損和滑坡,就應(yīng)該在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品種類,或加強(qiáng)其它發(fā)展前景廣闊的、有潛力的產(chǎn)品種類,對(duì)原有產(chǎn)品種類逐步實(shí)施撤退戰(zhàn)略。但企業(yè)打算以增加花色品種,增強(qiáng)產(chǎn)品特色,為更多的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí),則可選擇在原有的產(chǎn)品組合中增加新花色品種的組合策略。通常情況下,擴(kuò)大產(chǎn)品組合,可充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源,分散風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)需求旺盛的情況下,較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)給企業(yè)增加盈利的機(jī)會(huì),但當(dāng)市場(chǎng)疲軟、需求不旺、原輔材料等大幅度漲價(jià)時(shí),比如目前的建陶行業(yè),果斷縮減產(chǎn)品組合,反而能使利潤上升。這是因?yàn)楫a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利小和不獲利的產(chǎn)品,使企業(yè)可集中優(yōu)勢(shì)資源擴(kuò)充利潤豐厚的產(chǎn)品。通常情況下,企業(yè)產(chǎn)品組合擴(kuò)張產(chǎn)值增加,隨之在設(shè)計(jì)、改產(chǎn)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、促銷等市場(chǎng)銷售費(fèi)用也要增加,最終企業(yè)是否獲利還要綜合評(píng)定。例如目前建陶市場(chǎng)上釉面磚,雖然市場(chǎng)很大,但消費(fèi)需求千變?nèi)f化,如果一個(gè)企業(yè)不加選擇,頻繁更換花色品種,就會(huì)增加生產(chǎn)成本,最終得不償失。在這種情況下,企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品種類的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制,停止那些不盈利產(chǎn)品的生產(chǎn),通過優(yōu)化組合,提高經(jīng)濟(jì)效益。任何一家企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位,產(chǎn)品延伸有三種方式可改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。一是向下延伸。即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增加低檔產(chǎn)品。例如去年下半年面對(duì)油價(jià)飛漲的被動(dòng)局面,許多陶瓷企業(yè)紛紛簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝,大力降低生產(chǎn)成本,以低檔產(chǎn)品沖擊市場(chǎng),既取得了經(jīng)濟(jì)效益,又反擊了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,提高了市場(chǎng)占有率。二是向上延伸。即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由低檔向高檔逐步邁進(jìn)。目前,我國建陶產(chǎn)品整體質(zhì)量不容樂觀,應(yīng)采取向上延伸的產(chǎn)品組合策略,既可增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,又能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。三是兩頭延伸。即企業(yè)在中檔產(chǎn)品市場(chǎng)取得一定優(yōu)勢(shì)后,把產(chǎn)品大類兩頭延伸,一方面向上延伸,賺取利潤,提高知名度。一方面向下延伸,擴(kuò)大占有率,阻擊競(jìng)爭(zhēng)者,從而以高中低組合對(duì)市場(chǎng)形成全包圍之勢(shì)。其強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，而且還要不斷改進(jìn)產(chǎn)品線，使其符合消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)潮流。對(duì)產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)通常采用矩陣類模型，常見的產(chǎn)品組合決策的矩陣類模型包括波士頓矩陣模型(BCG Matrix)及其改進(jìn)優(yōu)化的衍生模型，如通用電器矩陣(GE Matrix)、C霍福爾矩陣(CHofer Matrix)和三維分析圖.綜合幾種模型的優(yōu)缺點(diǎn)和快消品行業(yè)的特點(diǎn)，我們選擇三維分析圖進(jìn)行產(chǎn)品組合分析。在三維空間坐標(biāo)上，以X、Y、Z三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場(chǎng)占有率、銷售成長率以及利潤率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如下所示：　　 三維分析圖　　如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線處于4號(hào)位置上，就可以認(rèn)為產(chǎn)品組合已達(dá)到最佳狀態(tài)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個(gè)由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項(xiàng)目同時(shí)達(dá)到最好的狀態(tài)，即使同時(shí)達(dá)到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少。3 洽洽食品股份有限公司產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整體變更設(shè)立的外商投資股份有限公司，成立于2001年8月9日。公司地處國家級(jí)合肥市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家以傳統(tǒng)炒貨、堅(jiān)果為主營，集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷為一體的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)，被譽(yù)為中國炒貨行業(yè)的領(lǐng)跑者。公司堅(jiān)持以“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，傳播快樂味道”為使命，經(jīng)過近十年的潛心經(jīng)營，產(chǎn)品線日趨豐富，生產(chǎn)運(yùn)營管理體系逐步完善，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度不斷提升，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益逐年增長。公司專業(yè)從事堅(jiān)果炒貨食品的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)優(yōu)良，目前主要產(chǎn)品有葵花子類、西瓜子類、豆類、南瓜子類、花生類等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和以開心果、核桃、杏仁等為代表的高檔堅(jiān)果產(chǎn)品。一種小零食－－瓜子，被“洽洽”做成了大氣候，從1999年開始，僅在一年時(shí)間內(nèi)就“香”遍大江南北，火速成為中國最熱門的食品品牌，經(jīng)過十多年的發(fā)展，傳統(tǒng)炒貨行業(yè)由路邊的作坊快速發(fā)展成為現(xiàn)代化的食品產(chǎn)業(yè)；中國堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品也成功跨出國門，為世界各地消費(fèi)者所接受?！扒⑶ⅰ弊鳛楝F(xiàn)代堅(jiān)果炒貨行業(yè)的首創(chuàng)品牌，由一個(gè)普通休閑食品成長為今天的中國馳名商標(biāo)，其間開創(chuàng)了多項(xiàng)工藝創(chuàng)新，引領(lǐng)了中國堅(jiān)果炒貨行業(yè)的整體發(fā)展。“洽洽食品”一直以“創(chuàng)造美味食品，傳播快樂味道”為使命，致力于將“洽洽－－快樂的味道”傳播到世界各地，打造世界知名品牌。公司主要產(chǎn)品有“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”豆類、“好南仁”系列、“洽洽開心果”“洽洽核桃仁”及“洽洽早餐派”等傳統(tǒng)炒貨產(chǎn)品和現(xiàn)代焙烤產(chǎn)品系列，經(jīng)過多年的市場(chǎng)推廣，目前“洽洽”品牌已經(jīng)成長為中國堅(jiān)果炒貨行業(yè)的第一品牌和中國馳名商標(biāo)，走入千家萬戶，洽洽系列產(chǎn)品也深受消費(fèi)者的喜愛。在營銷中擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，延長產(chǎn)品組合的深度和長度主要原因在于（1）充分利用已有品牌資源，擴(kuò)大贏利項(xiàng)目（2）充分利用已有技術(shù)資源，再生產(chǎn)，屬于風(fēng)險(xiǎn)很小的投資（3）增加產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加利潤。總體來說，第一是為盈利，第二是為減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，第三是為搶地盤。洽洽也不例外，所以洽洽也在不斷的完善原有產(chǎn)品、推新品，在保證中國炒貨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時(shí)全面發(fā)展，更多的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，降低營業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 洽洽產(chǎn)品圖一直以來，洽洽在中國就是瓜子的代名詞，但是基于市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，洽洽也在積極引進(jìn)人才，不斷開發(fā)新品，擴(kuò)大產(chǎn)品線。洽洽現(xiàn)在共有八大類五六十種單品。目前，洽洽主要采取的是擴(kuò)大產(chǎn)品組合和產(chǎn)品延伸策略。下文主要從長度、深度、寬度和關(guān)聯(lián)度對(duì)洽洽產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。洽洽瓜子香瓜子110g 160g洽洽瓜子香瓜子30g 70g 110g 160g 200g……奶香瓜子110g 150g……涼茶瓜子70g 150g……原香瓜子70g 150g 200g……喀吱脆薯片芥末三文魚32g 51g老壇酸菜32g 51g……怪U味怪味豆(麻辣、醬汁牛肉)60g 80g 130g蘭花豆（香辣、醬汁牛肉）60g 80g………… 產(chǎn)品組合長度變化圖現(xiàn)在洽洽所有的產(chǎn)品包括：洽洽葵花籽，小而香西瓜子，好南仁南瓜子，怪U味豆子，早餐派，喀吱脆薯片，喀吱脆脆熊，散稱系列產(chǎn)品，高檔堅(jiān)果等。其產(chǎn)品組合的長度由2增加為54（西安市場(chǎng)）。 洽洽瓜子是洽洽最早也是知名度最廣的產(chǎn)品，現(xiàn)在除了紅色包裝的百煮香瓜子，還有原香瓜子、涼茶瓜子和奶香瓜子，每種口味又有不同的規(guī)格，如，知名度最高的百煮香瓜子就有308g、260g、200g、160g、110g、90g、70g、30g八種規(guī)格。洽洽在根據(jù)市場(chǎng)情況不斷變化規(guī)格的同時(shí)，也在包裝和口味上增加了很多的單品。如近兩年全力推出的洽洽喀吱脆薯片就有1個(gè)規(guī)格5個(gè)口味變?yōu)?個(gè)規(guī)格8個(gè)口味。其產(chǎn)品組合的深度得到了不斷的拓展。 洽洽部分瓜子產(chǎn)品不同口味規(guī)格一覽表規(guī)格口味30g70g90g110g150g160g200g228g260g285g308g香瓜子√√√√√√√奶香瓜子√√√涼茶瓜子√√√洽洽瓜子 花生、豆子烘焙高堅(jiān)原香瓜子√√√√√洽洽食品股份有限公司洽洽瓜子 產(chǎn)品組合寬度變化圖最早的時(shí)候，洽洽是以生產(chǎn)棒棒冰起家的，后來洽洽有了自己第一條比較完整的產(chǎn)品線—瓜子，當(dāng)時(shí)只生產(chǎn)一種口味幾種規(guī)格的瓜子?，F(xiàn)在，洽洽已經(jīng)形成了4條比較完整的生產(chǎn)線：瓜子、高檔堅(jiān)果類、花生豆子類和烘焙類。其中瓜子分為葵花籽、西瓜子、南瓜子；堅(jiān)果分為開心果、扁桃仁；花生豆子分為鹽花生、蘭花豆、怪味豆；烘焙類非為餅干、派、薯片。11年的時(shí)間，洽洽的產(chǎn)品組合寬度由1擴(kuò)展到了4?？ㄗ盐鞴献有Q豆薯片大一般小 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度圖洽洽瓜子是其洽洽食品知名度和美譽(yù)度最高的產(chǎn)品，所以，洽洽葵花籽的生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道在同類行業(yè)中國都處于領(lǐng)先地位。之后，為了充分利用已有的技術(shù)資源和渠道資源，進(jìn)行再生產(chǎn)，洽洽又先后推出了小而香西瓜子和好南仁南瓜子。之后又由炒貨向烘焙類薯片餅干擴(kuò)展。未來，洽洽還準(zhǔn)備生產(chǎn)飲料、礦泉水等。綜合波士頓矩陣、通用電器矩陣、C霍夫爾矩陣和三維分析圖各自的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合洽洽食品股份郵箱公司產(chǎn)品組合的特點(diǎn)，我們選擇以市場(chǎng)占有率、銷售增長率和利潤率為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的三維分析圖對(duì)洽洽食品股份有限公司的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)。以洽洽現(xiàn)在主營的四大類產(chǎn)品:國葵瓜子、小而香、喀吱脆、怪U味為例，其在2012年3月份的銷量增長率、市場(chǎng)占有率和利潤率如下圖所示： 四大類產(chǎn)品銷售增長率、市場(chǎng)占有率、利潤率圖四大類產(chǎn)品在三維分析圖上對(duì)應(yīng)的位置如圖所示：市場(chǎng)占有率銷售增長率低低低高高 利潤率