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2025-06-02 13:52 本頁(yè)面
【正文】 ：傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐，其重大的理論意義在于“廣告?zhèn)鞑ァ备拍畹奶岢?，打破了“推銷(xiāo)主義”廣告的單一思維模式，使廣告的理論研究建立在傳播和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面上，這樣，就使現(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野從一個(gè)較為狹窄的領(lǐng)域走向一個(gè)更為開(kāi)闊的空間。廣告學(xué)的理論框架也就呈現(xiàn)出立體的，相互支撐的多面結(jié)構(gòu)，其理論內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富。（1）USP理論（Unique Selling Proposition）：又稱(chēng)為“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，由羅素瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學(xué)的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)過(guò)程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個(gè)被比較完整表述的“推銷(xiāo)術(shù)”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨(dú)一無(wú)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法做到的，所有訴求必須集中到一個(gè)點(diǎn)上，深刻打動(dòng)消費(fèi)者。（2）BI理論（Brand Image）：又稱(chēng)為品牌形象論，創(chuàng)始人是大衛(wèi)奧格威。這一理論的重點(diǎn)是，廣告最主要的目標(biāo)是為了塑造品牌形象服務(wù)，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。（3）定位理論：該理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾萊斯和杰屈特在上世紀(jì)70年代倡導(dǎo)。他的核心內(nèi)容是希望通過(guò)廣告宣傳，為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶的新穎別致的東西，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)心理位置（特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”），這一理論主張，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類(lèi)的區(qū)別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應(yīng)該促使有需求的消費(fèi)者自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。定位理論的具體策略：實(shí)體定位策略：主要在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值及強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)產(chǎn)品相比的不同之處而呈現(xiàn)出的利益點(diǎn)，并根據(jù)商品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等某一方面的獨(dú)特性來(lái)定位。觀念定位：通過(guò)廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價(jià)值，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣告定位方法，這種定位策略和方法分為逆向定位和是非定位兩種。訊息模式法：這一模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)即思維與感覺(jué)、重要性的強(qiáng)與弱之上的“訊息模式”組成，它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)，使產(chǎn)品特征訊息與消費(fèi)方式訊息相符。狹義的產(chǎn)業(yè)是指對(duì)土地、財(cái)產(chǎn)等有形物質(zhì)的擁有。廣義的產(chǎn)業(yè)則泛指從事生產(chǎn)的事業(yè)，包括有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化、精神等無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)。古代的廣告活動(dòng)談不上有產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)；廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，應(yīng)屬于第三產(chǎn)業(yè)。廣告活動(dòng)是信息傳播活動(dòng)。由于信息是一種特殊的精神產(chǎn)品，因此，其無(wú)形價(jià)值往往難以衡量。所以，廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效益更為復(fù)雜，往往涉及到經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益多個(gè)層面。同時(shí)，作為信息傳播活動(dòng)，在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中。廣告信息的前饋與處理、發(fā)布、反饋，使廣告活動(dòng)形成了一個(gè)嚴(yán)密、完整的信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程，因此，廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。（特點(diǎn)及復(fù)雜性，雙重代理和雙重交換關(guān)系）特點(diǎn)：1 廣告市場(chǎng)的交換過(guò)程中，其商品具有獨(dú)特性；2 交換行為變得非常復(fù)雜。廣告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅以代理方式進(jìn)行，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系：廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系；廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系。雙重代理行為，使廣告市場(chǎng)的活動(dòng)，表現(xiàn)出與一般商品市場(chǎng)活動(dòng)不同的交換關(guān)系和運(yùn)行方式。這種雙重代理的執(zhí)行，會(huì)使廣告市場(chǎng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)權(quán)利明確，實(shí)現(xiàn)三者之間利益的動(dòng)態(tài)平衡，最終使廣告市場(chǎng)的運(yùn)行走向規(guī)范。3 廣告市場(chǎng)中價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程產(chǎn)生特殊性。廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步；廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成第二步，市場(chǎng)行為結(jié)束。然而廣告活動(dòng)是為了傳播信息而交換，沒(méi)有信息的傳播也沒(méi)有廣告交換存在的基礎(chǔ)。因此，廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)，即媒介所發(fā)布的廣告信息與消費(fèi)者之間的交流，是單一的信息交流過(guò)程。一方面，媒介將信息向受眾傳播擴(kuò)散，另一方面，受眾根據(jù)自身的需要，決定和選擇信息的接受，廣告信息傳播到此才真正結(jié)束，廣告的商品價(jià)值才最終得以實(shí)現(xiàn)。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司，廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層特殊的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系，廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)；廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系，廣告公司代表廣告主向廣告媒體購(gòu)買(mǎi)媒介資源，媒介交付廣告公司代理傭金；這種雙重代理的執(zhí)行，使廣告市場(chǎng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)任權(quán)力明晰，實(shí)現(xiàn)
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