娃哈哈營養(yǎng)快線網(wǎng)絡(luò)廣告策劃方案-文庫吧
2024-10-15 18:55 本頁面
【正文】 志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量。 在不同品牌價(jià)值維度上各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上與其它品牌如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉．康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點(diǎn)之處。從消費(fèi)者的感受來看，一個(gè)品牌要得到消費(fèi) 者認(rèn)同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場推廣上當(dāng)是致勝法寶。 總體來說 ， 飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面而在功能層面上的差異不大。作為目前 中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，在全國 27 個(gè)省市建有 70余家合資控股、參股公司，在全國除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近 2 萬名，總資產(chǎn)達(dá) 76 億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線 ,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料 600 萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類 60 多個(gè)品種的產(chǎn) 品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。娃哈哈秉承 “ 健康你我他 ， 歡樂千萬家 ” 的經(jīng)營理念，始終以領(lǐng)先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造中國飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績。十七年來，娃哈哈累計(jì)向國家上交稅金 33 億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè) 億元，這是娃哈哈作為中國最大食品飲料生產(chǎn)企業(yè)無與倫比的品牌及社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)，娃哈哈在與國外品牌如可口可樂、百事可樂相比較中其市場及社會(huì)的外在表現(xiàn)上雖沒有國外品牌那么強(qiáng)勢，但卻給中國的消費(fèi)者更多親密的感覺。 因?yàn)橥薰趪诵哪恐懈褡约菏煜さ暮糜眩巧钪袚碛忻篮没貞浀?、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其地維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。 二．產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析 １．產(chǎn)品分析 3 娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素 A、 D、 E、 BB B1鉀、鈣、鈉、鎂等 15 種營養(yǎng)素一步到位，使飲 用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 娃哈哈 營養(yǎng)快線包裝 時(shí)尚 ，口感 清新滑爽 ，營養(yǎng) 豐富全面， 契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏， 可 成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。 自 上市以來，通過娃哈哈公司強(qiáng)大的分銷渠道，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成 績 。整個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在正處于成長期。 在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時(shí)凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價(jià)格比普遍略低 。這也成為消費(fèi)者在面對同類產(chǎn)品時(shí)選擇營養(yǎng)快線的一個(gè)因素。 產(chǎn)品之前的廣告口號是：早上喝一瓶，精神一上午 。這個(gè)市場理念定位已經(jīng)獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。 總體而言，娃哈哈營養(yǎng)快線是一個(gè)具有巨大潛力的產(chǎn)品，適合在大中型城市鋪開市場。 心理 分析 在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日飲料在中國人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢。 根據(jù) 調(diào)查，除了 ％的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（ 14． 3％）或超過了（ 18． 0％）普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的 日 常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個(gè)廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來，多數(shù)消費(fèi)者（ ％）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有 ％的消費(fèi)者在不同種類的飲料門轉(zhuǎn)換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。 在各類飲料中最受消費(fèi)者歡迎的是可樂類的飲料，有 ％的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂產(chǎn)品；瓶裝水（ ％）雖然在國內(nèi)市場普及的肘間不是很 長但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（ ％）擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類飲品在進(jìn)入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品
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