【正文】 時尚消費圈主要是城市功能規(guī)劃后，各功能區(qū)相互分隔后，產(chǎn)生的市場影響。通常而言，時尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流緊密銜接的，因此消費的時尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地方。時尚消費圈與小戶型產(chǎn)品的關(guān)系主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品性能與功能上。因時尚消費圈充當(dāng)了一個城市消費潮流的代言人，因此越是距離時尚消費圈近的地方，產(chǎn)品的創(chuàng)新與革新程度越高，其營銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暫時性，只有在有限的流行時間內(nèi)，將產(chǎn)品售出去，才能實現(xiàn)項目的經(jīng)濟價值。因此距離時尚消費圈越近的小戶型產(chǎn)品營銷的風(fēng)險也就越大，因此小戶型產(chǎn)品的價格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。 經(jīng)濟環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟環(huán)境支持主要與項目所在地經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)密切相關(guān)。如果項目所在地的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)，小戶型需求將非常有限。依據(jù)社會學(xué)的原理。二產(chǎn)業(yè)作為集體協(xié)作性組織，人的團隊意識相當(dāng)濃厚，人的價值觀也以團隊價值觀為取向，人的獨立性意識并不濃厚，所以年輕人大多與父母同居，而很少向往追求自己獨立的空間。如果項目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場對小戶型的需求也就會表現(xiàn)的比較強烈。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強烈。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來大量的年輕的知識精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)貜氐鬃優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣膬r值觀與區(qū)域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨立，崇尚創(chuàng)新。大量的年輕城市知識精英本身的產(chǎn)品需求，與他們激發(fā)的當(dāng)?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構(gòu)成了小戶型產(chǎn)品的總需求。三產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產(chǎn)品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況對營銷者來說，充滿了機遇與危險，需求的個性化為產(chǎn)品的高利潤創(chuàng)造了前提，但同時也更增加了營銷的風(fēng)險性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應(yīng)該謹(jǐn)慎思考的難題。 人口環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素質(zhì)方面。小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)，二是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)進入老齡社區(qū)，家庭結(jié)構(gòu)中，空巢期家庭有相當(dāng)比重。在我國因為城市化的歷史并不悠久，第二種狀況在當(dāng)前我們的城市中，還比較少見。小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支持不僅要求社區(qū)為青年社區(qū)，而且要求當(dāng)?shù)氐那嗄耆巳簱碛休^高的文化修養(yǎng)，價值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，并且具有獨立的性格特征。當(dāng)一個城市因城市化速度過快出現(xiàn)了知識性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達，則當(dāng)?shù)刭徺I需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。識別當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)對小戶型營銷具有重要意義，人口結(jié)構(gòu)對小戶型產(chǎn)品營銷通常具有決定意義，是小戶型產(chǎn)品立項中最為關(guān)鍵的因素，營銷者應(yīng)對此保持高度重視。 小戶型產(chǎn)品功能要素支持通常我們指的小戶型產(chǎn)品有兩種概念，其一是功能型小戶型產(chǎn)品，指小戶型產(chǎn)品的功能元素只有廚測衛(wèi)臥等幾個要素每樣只有一個，即我們通常所說的一房的概念，其面積通常不會超過50平方米，其二是面積型小戶型產(chǎn)品，指在同樣多功能情況下，產(chǎn)品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。我們對小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無疑擴大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。因此給予了小戶型產(chǎn)品營銷更多的變數(shù)。這種分類對小戶型產(chǎn)品營銷的影響并不十分強烈，我們在此不再進行單獨討論。 小戶型行銷推廣要素支持小戶型產(chǎn)品行銷推廣的要素支持是一個綜合性的概念，它是項目所有特質(zhì)的累積。是這個產(chǎn)品的精神所在。它集中了小戶型產(chǎn)品的地理位置、產(chǎn)品特點、使用功能、小戶型產(chǎn)品的居住理念以及發(fā)展商的聲望與實力等所有要素。我們在此提出小戶型產(chǎn)品行銷推廣要素，是為了強調(diào)小戶型產(chǎn)品營銷的整體性，全面把握整個產(chǎn)品的精神，而不要單純放大小戶型產(chǎn)品的某一個要素進行營銷推廣，以至是使?fàn)I銷陷入困境的尷尬。對小戶型產(chǎn)品的推廣要素，我們將在后面專門撰文進行分析闡述。 小戶型的產(chǎn)品要素支持小戶型的產(chǎn)品要素支持主要是指為使小戶型產(chǎn)品更具個性，對小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計與顏色進行調(diào)配；為使小戶型產(chǎn)品的使用功能更大程度的認(rèn)同，而對小戶型產(chǎn)品戶型進行更為合理的設(shè)計；為了增強小戶型產(chǎn)品更具時尚性，對各種數(shù)字化配套設(shè)施的設(shè)計與搭配，與各種公共空間的使用功能規(guī)劃；小戶型產(chǎn)品環(huán)境景觀設(shè)計等。二、 小戶型產(chǎn)品價格策略 價格與地段的關(guān)系地段是小戶型產(chǎn)品價格第一決定因素。我們這里的地段將細化到項目的背臨街面，與步行街等城市中心的距離將以米數(shù)進行計算。地段與價格存在以下關(guān)聯(lián)：◆ 背街面的價格通常會低于臨街面的價格；通常情況下，在背街面與臨街面的價格異常敏感，在營銷實踐中，我們不得不謹(jǐn)慎衡量背街面的價格差，通常狀況是，產(chǎn)品的單價越高，消費者對此也就越敏感，對價格的敏感系數(shù)則顯得不是很高。通常情況下，背臨街面價格差大致在2—3%左右，但是當(dāng)臨街面與背街面有顯著差別時，他們通常的價差將會上升到6—8%。在制定價格策略時，我們一定要小心而仔細分析顧客的購買心理與他們對本產(chǎn)品的敏感點分析。從而賺取合理而又穩(wěn)妥的價差利益?！?離城市中心越近其價格越高；這是地產(chǎn)實踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。值得指出的是，項目距城市中心絕對距離的遠近，不能成為制定價格的絕對標(biāo)準(zhǔn)，在制定價格時，還需要參考項目所在地的生活配套設(shè)施與地塊功能的延展性，交通條件在未來的變化等因素，再結(jié)合項目品質(zhì)綜合參考，在這之中找出本項目的合理價格區(qū)間，再在價格區(qū)間中尋找項目的最佳價格點?！?商業(yè)區(qū)的價格會比居住區(qū)的價格高；商業(yè)區(qū)因為需求明顯，會明顯高于非商業(yè)區(qū)的價格。非商業(yè)區(qū)由于地塊功能的未被認(rèn)識性，或者消費者觀念上的拒絕，因此需求會低于商業(yè)中心。在制定價格起點時，建議參照上一條規(guī)律執(zhí)行，方能找出最優(yōu)價格?！?靠近大型商場的價格會比不靠商場的價格高；大型商場對小戶型產(chǎn)品的價格影響，要取決于地塊位置與商場經(jīng)營項目與產(chǎn)品的時尚程度，人流指數(shù)也成為項目定價的依據(jù)之一。如果項目地塊越是位于城市中心，商場規(guī)模與信譽度越高，經(jīng)營的產(chǎn)品越具有時尚性，那么小戶型產(chǎn)品的價格空間也就越大，如果再在營銷方式上，進行變化，價格就越有可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者?！?核心商業(yè)區(qū)價格會高于非核心區(qū)產(chǎn)品的價格；因地段關(guān)系與功能關(guān)系，核心商業(yè)區(qū)的價格會高于非核心商業(yè)區(qū)的價格。我們在制定非核心商業(yè)區(qū)小戶型產(chǎn)品的價格時，一定要注意到小戶型產(chǎn)品的價格發(fā)展空間。通常情況下，小戶型的價格發(fā)展空間，取決于區(qū)域態(tài)勢理論與產(chǎn)業(yè)態(tài)勢理論。當(dāng)區(qū)域態(tài)勢處于強勢的情況下，而產(chǎn)品又極具競爭力時，則小戶型產(chǎn)品的價格指數(shù)應(yīng)當(dāng)向核心商業(yè)區(qū)的中高端價格看齊，華宇時代星空與世紀(jì)銀河的成功充分證明了這一點。當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭處于強勢時，小戶型產(chǎn)品的價格應(yīng)該具有預(yù)見性與市場競爭力。楊家坪的小戶型價格則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)高于南坪區(qū)的小戶型產(chǎn)品的價格。◆主中心商業(yè)區(qū)的價格高于次中心商業(yè)區(qū)的價格。在主中心商業(yè)區(qū)與非主中心商業(yè)區(qū)價格關(guān)系方面，存在一個邊緣市場理論問題。在此并不是否定我們的結(jié)論。但是在實際項目運作中，我們除了遵循這個規(guī)律外，我們也應(yīng)該注意邊緣市場帶給我們的機遇與陷阱：邊緣市場理論的核心是一個機遇發(fā)現(xiàn)問題。機遇的多少或者價值性可用兩個指標(biāo)來尋找，一是項目周圍的基準(zhǔn)人口數(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支持，二是地塊的文化底蘊與城市人群對這種文化底蘊的認(rèn)同度。在我們的市場實踐中，江北與南坪的小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)的較少，其價格也相對其他產(chǎn)品形態(tài)，顯得沒有競爭力則多少基于這兩個原因。南坪由于作為新興城市區(qū)域，原來的老基礎(chǔ)人口相當(dāng)薄弱，沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐；而作為新區(qū)，其文化底蘊尚未形成，因而在該區(qū)內(nèi)，不僅小戶型產(chǎn)品顯得比較少，而且價格也不具備相對優(yōu)勢。而江北區(qū)雖為老城區(qū)，基礎(chǔ)人口雖較雄厚，但是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，其文化底蘊在城市中，表現(xiàn)的并不明顯，因而失去了城市潮流的認(rèn)同。因此在江北，我們也比較少的發(fā)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)。 高附加值營銷的必備要素小戶型產(chǎn)品營銷要對產(chǎn)品的附加值進行深度挖掘，除了我們對地段因素與街區(qū)的規(guī)劃功能與歷史功能進行深度挖掘外，還可以從小戶型產(chǎn)品品牌化、發(fā)展商的信譽度，產(chǎn)品的先進性與營銷手段創(chuàng)新上著手。因品牌化是一個泛概念，因此我們將通過多個角度的營銷策闡述時，對品牌化作出全面的分析。在此列舉了一些常用的營銷措施，來對小戶型產(chǎn)品附加值營銷進行說明：◆ 裝修房策略小戶型產(chǎn)品進行裝修房營銷是實現(xiàn)品牌化與創(chuàng)造高附加值的一個非常有效的手段。小戶型產(chǎn)品因為總價相對顯得比較低，因而消費者對產(chǎn)品的單價相對顯得不是那么敏感。由于面積小，加上裝修的價格后，小戶型產(chǎn)品的總價優(yōu)勢仍然相當(dāng)明顯，所以裝修房營銷不會對小戶型產(chǎn)品的價格形成抗性，也不會對產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。小戶型產(chǎn)品特定的購買群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會影響小戶型產(chǎn)品的營銷，反而會極大促進小戶型產(chǎn)品的營銷。盧鏗曾經(jīng)撰文指出小戶型產(chǎn)品的出路除了裝修還是裝修。由于小戶型購買者多是城市年輕白領(lǐng)，他們時間資源寶貴，因而在購買房屋時，對便利性的要求顯得相當(dāng)明顯；另一方面也由于戶型小，讓消費者在整個裝修過程中，有著煮了一大鍋飯，卻只有一個人吃的失落感，也就是消費者從自己進行裝修過程中，不能找到更多的樂趣；其三則是房屋裝修時的規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，單個個體對小戶型進行裝修的裝修成本會遠遠高于發(fā)展商提供的裝修房的裝修成本。因此一般小戶型產(chǎn)品業(yè)主還是比較樂于購買裝修房。這樣發(fā)展商就可以通過裝修的規(guī)模效應(yīng)獲取一部分超額利潤，從而提高發(fā)展商開發(fā)產(chǎn)品的利潤。同時裝修后的小戶型產(chǎn)品，營銷人員可以賦予他們更多的內(nèi)涵，更為時尚先進的居住理念，讓產(chǎn)品充滿了時代感與時尚感。這樣出現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品形象將顯出檔次化與格調(diào)感，為小戶型產(chǎn)品的附加值留下足夠的上升空間?！?產(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個相對概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對差異性，配套的檔次應(yīng)稍高于產(chǎn)品與其相應(yīng)的價格檔次，實現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營銷的重要措施。由于較高的產(chǎn)品配制會帶來成本的升高，相當(dāng)多的發(fā)展商不愿這