中國電信業(yè)務(wù)需求分析-文庫吧
2025-04-27 22:56 本頁面
【正文】 不了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)的需求特點(diǎn)，就難以提供真正的 “ 服務(wù) ” ，導(dǎo)致企業(yè)資源的錯(cuò)誤或不合理配置，提高運(yùn)營成本，降低效率。 不了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)需求的差異化特點(diǎn)，就難以制定出行之有效的營銷方案，不能推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)能力的提升。 單一維度的細(xì)分難以滿足營銷需要 13 1 2 8 4 5 3 7 6 維度二 維度二 維度一 多維細(xì)分模型能更清晰地分辨出不同類型企業(yè)客戶的差異性需求，識別企業(yè)客戶對電信服務(wù)不同因素的依賴程度，能創(chuàng)造更多市場價(jià)值。 必須采取多維細(xì)分以準(zhǔn)確刻畫企業(yè)客戶分群 14 根據(jù)不同細(xì)分維度，采用不同計(jì)算方法的細(xì)分模型都有其獨(dú)特的應(yīng)用領(lǐng)域 ARPU值 關(guān)鍵購買因素 溝通方式 信息化需求 應(yīng)用 價(jià)值 細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn) 和方 法 ?依據(jù)企業(yè)客戶的價(jià)值 /（利潤率）貢獻(xiàn)程度進(jìn)行分類 ?準(zhǔn)確識別出對中國電信有真正價(jià)值的企業(yè)客戶群體 ?依據(jù)企業(yè)客戶對關(guān)鍵購買因素的偏好分類 ?通過聚類方法實(shí)現(xiàn) ?識別出影響用戶購買產(chǎn)品 /服務(wù)的關(guān)鍵因子 ?有助于設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品營銷 ?對企業(yè)客戶日常溝通行為方式的內(nèi)在差異特征進(jìn)行描述 ?通過聚類分析把相似企業(yè)客戶群 ?有助于制定針對性的服務(wù)解決方案 ?有助于制定有效的促銷計(jì)劃 ?根據(jù)企業(yè)客戶當(dāng)前的信息使用狀況 ?對信息化需求相似的用戶進(jìn)行分類 ?有助于制定和推廣新業(yè)務(wù) ?提供客戶需要的產(chǎn)品組合 ?提供針對性的個(gè)性化服務(wù)方案 用戶細(xì)分操作實(shí)施容易程度 簡單 復(fù)雜 不同細(xì)分維度解決不同的問題 15 細(xì)分企業(yè)客戶群體 目標(biāo)導(dǎo)向 易于營銷 穩(wěn)定適用 細(xì)分模型必須要輸出易于識別的企業(yè)客戶群體，輸出企業(yè)客戶細(xì)分群體的需求，價(jià)格支付和渠道偏好等結(jié)果。應(yīng)用這些結(jié)果能夠制定出可以操作的企業(yè)客戶營銷方案 采用怎樣的細(xì)分維度和方法是目標(biāo)導(dǎo)向的，其結(jié)果必須解決細(xì)分要達(dá)到的目標(biāo)，不能為了細(xì)分而細(xì)分 細(xì)分模型必須要選擇一些慣性指標(biāo)，才能保證企業(yè)客戶的營銷具有一定的連續(xù)性 目標(biāo)導(dǎo)向、易于營銷和穩(wěn)定適用是建構(gòu)企業(yè)客戶細(xì)分模型的三大原則 建構(gòu)多維細(xì)分模型的原則 16 企業(yè)客戶細(xì)分框架 企業(yè)客戶基本屬性 ? 行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等 ? 組合結(jié)構(gòu)、客戶類型等 ? 資產(chǎn)、營業(yè)額等 ? ARPU等客戶貢獻(xiàn)指標(biāo) 企業(yè)客戶關(guān)鍵購買因素 企業(yè)客戶購買偏好 企業(yè)客戶信息化需求 ? 通信和 IT服務(wù)使用狀況 ? 通信和 IT服務(wù)依賴程度 ? 通信和 IT服務(wù)需求方向 ? 質(zhì)量 ? 價(jià)格 ? 服務(wù) ? 采購意愿 ? 渠道偏好 ? 溝通方式 ? 采購決策鏈 品牌規(guī)劃：品牌核心價(jià)值的提煉 基于多維細(xì)分模型建構(gòu)的原則，多維細(xì)分模型的框架應(yīng)選擇能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述原則的關(guān)聯(lián)性指標(biāo)。 建構(gòu)多維細(xì)分模型的框架 17 不同行業(yè)的企業(yè)客戶，其規(guī)模、通信服務(wù)需求及 IT服務(wù)需求有明顯差異，選擇行業(yè)作為第一維度 。行業(yè)維度有助于我們清晰地識別企業(yè)客戶（群體）。 多維細(xì)分模型建構(gòu) (1) ?加工 /制造 ?電子技術(shù) ?服裝紡織 直接服務(wù)的客戶類型 ?批發(fā) ?零售 ?咨詢業(yè) ?廣告業(yè) ?運(yùn)輸 /物流 ?IT服務(wù) ?房地產(chǎn)及中介 ?酒店 /餐飲 ?社會服務(wù) （美容美發(fā)、社區(qū)家政、桑拿洗浴、洗衣、攝影、家電維修、印刷復(fù)印、旅行、娛樂等） 生產(chǎn)型 流通型 專業(yè)服務(wù)型 生活服務(wù)型 ?生產(chǎn)型企業(yè)的主要客戶類型包括 ?公眾客戶 ?企業(yè)客戶（中間商） ?批發(fā)型企業(yè)的主要客戶是中間商 ?零售型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶 ?專業(yè)服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是企業(yè)客戶 ?生活服務(wù)型企業(yè)的主要客戶是公眾客戶 18 結(jié)合中國電信推動商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)發(fā)展的項(xiàng)目目標(biāo)，在選擇行業(yè)為細(xì)分第一維度之后，選擇企業(yè)信息化水平和企業(yè)關(guān)鍵購買因素作為企業(yè)客戶細(xì)分的 第二維度 和 第三維度 。 行業(yè)類別 關(guān)鍵購買因素 細(xì)分群體 A 關(guān)鍵購買因素 ?選擇購買最經(jīng)濟(jì)的方案 ?選擇購買質(zhì)量最好的方案 ?選擇購買服務(wù)最周到的方案 ?選擇購買能定制化的方案 企業(yè)信息化水平 ?購買了哪些通信服務(wù) ?購買了哪些 IT服務(wù) ?企業(yè) IT建設(shè)和使用狀況（局域網(wǎng)、服務(wù)器、 OA平臺等） 企業(yè)客戶細(xì)分模型 多維細(xì)分模型建構(gòu) (2) 19 經(jīng)濟(jì) 服務(wù) 定制 質(zhì)量 群體 K 群體 A 群體 F 群體 C 群體 D 群體 G 群體 J 群體 B 群體 I 群體 L 和個(gè)人購買行為影響因素相比較；企業(yè)購買行為是決策過程和執(zhí)行過程的結(jié)合，影響因素相對穩(wěn)定。企業(yè)客戶關(guān)鍵購買因素是細(xì)分企業(yè)客戶的重要指標(biāo)。 “質(zhì)量 ” 是任何產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，在標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量基礎(chǔ)上對質(zhì)量的特殊要求能夠映射出群體 A特殊的業(yè)務(wù)性質(zhì)。 受業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，成本控制等因素的影響，選擇 “ 經(jīng)濟(jì) ” 類方案的典型群體“ 群體 L”，現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品對其企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)相對較弱。 企業(yè)客戶業(yè)務(wù)性質(zhì)各不相同，差異性大，符合企業(yè)當(dāng)前和未來發(fā)展需要的 “ 定制化 ” 方案將會是企業(yè)客戶的首要選擇。 針對企業(yè)客戶， “ 服務(wù) ” 應(yīng)該覆蓋售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)，以提升企業(yè)客戶滿意度和忠誠度。 細(xì)分企業(yè)客戶群體 群體 H 多維細(xì)分模型建構(gòu) (3) 20 通過企業(yè)信息化指標(biāo)，我們能夠識別出企業(yè)客戶群體對通信應(yīng)用業(yè)務(wù)和信息應(yīng)用業(yè)務(wù)未來的需求狀況。 這有助于設(shè)計(jì)具體的業(yè)務(wù)組合，并且能夠針對不同的企業(yè)客戶群體提供差異化的產(chǎn)品策略。 IT服務(wù) （復(fù)雜） IT服務(wù) （簡單） 通信需求（組合） 通信需求（單一） 企業(yè)信息化水平和需求是衡量企業(yè)信息獲取能力，分析能力和信息應(yīng)用能力的綜合指標(biāo)。企業(yè)信息化指標(biāo)承載了企業(yè)當(dāng)前通信和信息應(yīng)用現(xiàn)狀，同時(shí)預(yù)示企業(yè)未來的通信和信息業(yè)務(wù)需求。 多維細(xì)分模型建構(gòu) (4) 群體 K 群體 A 群體 F 群體 C 群體 D 群體 G 群體 J 群體 B 群體 I 群體 L 群體 H 21 企業(yè)客戶群
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