【正文】 活方式、個(gè)性d、行為變量：時(shí)機(jī)、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。分類目的具有雙面性：第一，識(shí)別出可能做出反應(yīng)的人； 第二，對(duì)這些人做出充分的描述，更好地了解他們，針對(duì)他們形成營(yíng)銷組合，最終通過(guò)有效地傳播到達(dá)他們之中。二、廣告目標(biāo)的確立。大體上廣告目標(biāo)可以分為行動(dòng)目標(biāo)和傳播目標(biāo)。“營(yíng)銷是賣，廣告是講”，廣告目標(biāo)應(yīng)該主要是傳播目標(biāo)，即傳播效果的獲得。廣告的首要目標(biāo)就應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的知名度，讓消費(fèi)者知道你的公司、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌。下一個(gè)任務(wù)就是要存進(jìn)理解，即傳遞充分的產(chǎn)品信息，使知曉群的某個(gè)百分比的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功用、形象、位置和某種特點(diǎn)。再接下來(lái)，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服，即勸服一定數(shù)量的人性相信產(chǎn)品的價(jià)值，在被打動(dòng)的人中，要打動(dòng)一部分人期望得到這個(gè)產(chǎn)品。最后，在期望得到這個(gè)產(chǎn)品的人中又有一部分會(huì)采取行動(dòng)+——索取額外信息、送回優(yōu)惠券、光顧商店或購(gòu)買產(chǎn)品。從廣告所能達(dá)到的效果而言，我們可以借用“廣告金字塔”作為目標(biāo)確立的指南。第3節(jié) 廣告戰(zhàn)略的選擇與評(píng)價(jià) 廣告戰(zhàn)略的選擇（一）、根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)考慮廣告戰(zhàn)略無(wú)差異性廣告戰(zhàn)略：只使用單一的營(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，即推出一種產(chǎn)品，采用一種價(jià)格，使用相同的分銷渠道，因而在廣告戰(zhàn)略上對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)也是采取統(tǒng)一的廣告策略，采用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳。這種戰(zhàn)略是建立在以生產(chǎn)觀念或推銷觀念為指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上的，但將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)完全相同的大目標(biāo)市場(chǎng)，很容易忽視消費(fèi)者需求的差異，不能有針對(duì)性地進(jìn)行廣告訴求，往往在企業(yè)采取了無(wú)差異戰(zhàn)略后，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，會(huì)引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果不得不促使企業(yè)轉(zhuǎn)變此種戰(zhàn)略。差異性廣告戰(zhàn)略：將整個(gè)大的市場(chǎng)細(xì)分為不同的市場(chǎng)群，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的與營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用不同的分銷渠道。集中性或密集性廣告策略：把力量集中在某一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。他們追求的不是在較大的市場(chǎng)上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較高的份額。（二）、從產(chǎn)品生命周期來(lái)選擇廣告戰(zhàn)略引入期：廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于盡快在消費(fèi)者頭腦中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)達(dá)到建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的目的，力爭(zhēng)在成長(zhǎng)期前就獲得較大的市場(chǎng)份額。成長(zhǎng)期：廣告戰(zhàn)略側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并通過(guò)這種宣傳鞏固廠名和商標(biāo)的名譽(yù)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，必須考慮到能最大限度地遏制仿制品。成熟期：廣告策略應(yīng)側(cè)重于勸說(shuō)老顧客繼續(xù)購(gòu)買本產(chǎn)品，勸說(shuō)潛在顧客試用本產(chǎn)品，盡量通過(guò)廣告挖掘潛力、擴(kuò)大銷售。衰退期：廣告策略重點(diǎn)不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面，應(yīng)著重宣傳商標(biāo)，通過(guò)廣告維護(hù)企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽(yù)，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。 廣告戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、滿意標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)略的方法：經(jīng)驗(yàn)判斷法、數(shù)學(xué)分析法、實(shí)驗(yàn)預(yù)測(cè)法第3章 廣告策劃的制定 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略這種謀劃是從整體營(yíng)銷過(guò)程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，在全局上具有指導(dǎo)性質(zhì)，是廣告運(yùn)動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針。廣告策略則是另一種謀劃，它是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或者手段，如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、市場(chǎng)策略、媒介策略等。具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式的藝術(shù)性。廣告戰(zhàn)略廣告策略全局性長(zhǎng)期性穩(wěn)定性指導(dǎo)性方針、原則局部的階段性靈活性操作性方式、手段 廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，因此，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有約束作用。 廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須通過(guò)一個(gè)個(gè)廣告策略，經(jīng)過(guò)一步步努力才能成功，離開(kāi)了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只能是空中樓閣，一紙空文。第2節(jié) 廣告主題策劃廣告主題的定義：廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)，它是廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想和靈魂。提煉出的廣告主題像一條紅線貫穿在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)之中，對(duì)于整體廣告作品具有統(tǒng)帥作用。廣告主題還決定著廣告訴求力量的強(qiáng)弱。 廣告主題策劃的要求廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對(duì)象注意，達(dá)成廣告對(duì)象滿意，促成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。要求：目的性、 顯著性、通俗易懂、刺激性、 集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性。 廣告主題策劃的程序（一）、確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素： 廣告目標(biāo)要素：確定廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對(duì)要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說(shuō)明的基本觀念和要告訴人們什么。 信息個(gè)性要素：信息個(gè)性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或者觀念的與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。 消費(fèi)心理要素：廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式。（二）、挖掘各要素的融合點(diǎn)。即尋找共同點(diǎn)，各個(gè)要素中所表現(xiàn)出的基本觀念的交叉點(diǎn)。（三）、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系（四）、廣告主題的調(diào)整（五）、廣告主題策劃中的兩種失誤：一種是廣告主題的同一化，指廣告主題沒(méi)有顯著性和獨(dú)到之處；另一種是廣告主題的分散化，指廣告主題策劃過(guò)程中，一直不能形成一種集中的明確的中心思想。三、概念策劃在廣告主提策劃中的應(yīng)用概念策劃體現(xiàn)為提出一個(gè)新穎獨(dú)特、能引起消費(fèi)者注意力的概念，一次來(lái)改變?nèi)藗兊挠^念，從而引起消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品的注意。它一方面可以提煉主題，另一方面也可以幫助產(chǎn)品定位。概念策劃最大的特點(diǎn)就是差異化。第3節(jié) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)：將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程。 廣告表現(xiàn)的內(nèi)容文字上的表現(xiàn)：廣告文案藝術(shù)上的表現(xiàn)：廣告設(shè)計(jì)二、廣告表現(xiàn)的訴求策略廣告訴求：廣告訴求就是指說(shuō)服的方式。廣告訴求通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知（理性）和感情（感性）的層面使受眾的行為發(fā)生變化。理性訴求策略：通過(guò)曉之以理，以理服人來(lái)達(dá)到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來(lái)顯著地利益。重點(diǎn)突出、信息全面具有很高的說(shuō)服力。 闡述重要事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表 解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果 觀念說(shuō)明：正面立論與批駁錯(cuò)誤掛念 理性比較：比較、防御、駁斥 不購(gòu)買危害：恐懼訴求感性訴求策略：感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。感性訴求中情感訴求表現(xiàn)得最為普遍。情感通常包括快樂(lè)、憂愁、幽默、恐懼、荒誕等。情理結(jié)合訴求策略：利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又利用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，因此，它既能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說(shuō)服力又有感染力。第4章 廣告媒介策劃媒介策劃，包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大部分。它的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告信息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)場(chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?。制定媒介?jì)劃的步驟：第一，要回顧營(yíng)銷與 這些廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略。 第二，確定媒介切實(shí)可行的相關(guān)目標(biāo) 第三，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略。 第四，制定具體詳細(xì)的媒介排期與選擇。92頁(yè)的圖表很重要。第1節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)略 媒介戰(zhàn)略的重要性廣告媒介，又稱廣告渠道，或者廣告媒介物，是廣告人用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。媒介戰(zhàn)略的重要