【正文】 統(tǒng)計(jì)局的修正數(shù)據(jù)，2001年我國就已達(dá)到人均GDP1000美元，；當(dāng)人均GDP達(dá)到1600美元，恩格爾系數(shù)為33％，文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)20％，消費(fèi)總量應(yīng)為20100億元。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年我國人均GDP達(dá)到1700美元，而實(shí)際文化消費(fèi)總量卻只有4186億元。所以，《2007年：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，中國居民的文化消費(fèi)總量過低，居民文化需求的滿足程度不足1/4。文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次較低從上述文化產(chǎn)業(yè)布局看，全國消費(fèi)格局不平衡。從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，城市居民的學(xué)雜費(fèi)、保育費(fèi)支出占絕大比重，％ ，％，文化消費(fèi)支出較低。從文化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看，％ ，％ ，％，其余的都用來消費(fèi)耐用機(jī)電消費(fèi)品，從文化消費(fèi)熱點(diǎn)看，非教育性知識文化消費(fèi)較少，熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費(fèi)。耐克的企業(yè)文化就是個(gè)性化。與美國的古老智慧“只管去做”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“只管去做”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國式的意識形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競技場，可以讓人們不只在運(yùn)動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。耐克企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略：“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式 所謂“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式?！拜p資產(chǎn)運(yùn)營”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報(bào)率。 耐克公司在20世紀(jì)80年代初開始實(shí)施“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，當(dāng)時(shí)正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的高峰時(shí)期。在美國市場，體育產(chǎn)品開始從專業(yè)運(yùn)動員轉(zhuǎn)向大眾市場。耐克公司抓住了市場變革節(jié)奏，依靠“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式改變了美國運(yùn)動鞋市場傳統(tǒng)商業(yè)模式。 迄今為止，沒有一家公司可以與耐克在名人營銷上相媲美。1985年，耐克數(shù)百萬美元禮聘NBA超級巨星邁克爾喬丹擔(dān)當(dāng)發(fā)言人。這是喬丹的鼎盛時(shí)期，耐克也因此占據(jù)了籃球隊(duì)市場的絕對優(yōu)勢地位?！澳翁睾湍涂税盐易兂闪艘粋€(gè)夢幻人物?！眴痰ぴ袊@道。 2000年，泰格伍茲被耐克盯上后，耐克CEO耐特親自到賽場服侍“老虎”，端毛巾、遞飲料和球桿他一人包攬。最終，泰格伍茲答應(yīng)耐克，出任其高爾夫產(chǎn)品代言人，5年身價(jià)1億美元。 事實(shí)上，耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星。當(dāng)年，劉翔只跑出了近14秒時(shí)，耐克運(yùn)動員市場部的張彤就寸步不離其左右，2004年8月24日，就在劉翔參加奧運(yùn)會跨欄小組預(yù)賽前一天，劉翔為主題的耐克廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告在時(shí)段上各表一支；27日起，耐克全部換上劉翔廣告；8月28日劉翔轟動性取得冠軍，此時(shí)，人們也不由嘆服耐克的眼光與魄力。 立體營銷 耐克公司的營銷手法也很高明：標(biāo)志Swoosh（意為“嗖的一聲”），是印在耐克全部產(chǎn)品上的，能讓消費(fèi)者可以立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志。除此外，耐克讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告；在內(nèi)陸城市興建籃球場；向中學(xué)捐贈整套耐克產(chǎn)品等，動用各種宣傳方式不斷塑造品牌等一系列營銷手段也讓更多的人追捧他們的時(shí)髦產(chǎn)品。 或許我們現(xiàn)在還記得，耐克利用品牌投資于零售業(yè)（“耐克城”）和職業(yè)運(yùn)動團(tuán)體（購買一支巴西足球隊(duì)）。這兩項(xiàng)看似與賣鞋毫不相關(guān)的舉措，卻使耐克更加貼近了消費(fèi)者，不僅有利占有了市場份額，還保持了高檔的價(jià)格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例的好市場。品牌和市場資源的強(qiáng)勢，OEM廠商有什么難找，而最后超額利潤還是會流向耐克。 如今，耐克的廣告已經(jīng)走進(jìn)了地鐵，醒目、新穎，甚至倍受啟發(fā)。于是，有人把耐克的創(chuàng)始人、CEO菲利普奈特拜為“廣告界的畢加索”。其實(shí)，無論是畢加索還是奈特，一個(gè)企業(yè)假如要開始它的虛擬經(jīng)營，都必須有自己的特色之處，這樣才有自己的優(yōu)勢，在這個(gè)優(yōu)勢前提下，能很快地集合關(guān)鍵的資源，亮出自己的品牌號三、營銷環(huán)境分析總結(jié)機(jī)會與威脅機(jī)會：產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機(jī)會。耐克品牌有很多堅(jiān)定的擁護(hù)者，他們堅(jiān)信耐克不是一個(gè)流行品牌。然而，無論喜不喜歡，那些使用耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者并不總是購買該產(chǎn)品參加體育運(yùn)動。另一些人會持反對觀點(diǎn)，他們認(rèn)為尤其是在年輕人的觀點(diǎn)中，耐克是一個(gè)流行品牌。這本身就是一種機(jī)會，因?yàn)樾釉诖闹熬蜁兊貌涣餍辛?，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋。開發(fā)運(yùn)動服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也是一種機(jī)會。這種高價(jià)物品和高利潤直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會等。威脅：耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：耐克是一家極具競爭力的公司。耐克公司創(chuàng)建者和CEO菲爾耐特（Phil Knight ）最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”。耐克公司不會敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運(yùn)會時(shí)，銳步公司是奧運(yùn)會的贊助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助了頂級的運(yùn)動員，并得到了有價(jià)值的報(bào)導(dǎo)。耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排行第一的運(yùn)動品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知，菲爾耐特甚至把它紋在腳踝處。劣勢：耐