【正文】 銷低檔產(chǎn)品，因為低檔產(chǎn)品獲利較少。（3）雙向延伸雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品項目擴大到高、中、低三個檔次。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的產(chǎn)品線具有不斷延伸的趨勢，但是，一家企業(yè)所能達到的最大產(chǎn)品線的長度并不一定是其產(chǎn)品線的最佳長度。產(chǎn)品線并非越長越好，關(guān)鍵是要做切實有效的市場調(diào)查，不能盲目地實施產(chǎn)品延伸策略。4．產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別化策略。是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，以增強產(chǎn)品吸引力的一種方法。一般來說，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。隨著人們的需求日趨復(fù)雜化和多樣化，在價格基本相同的情況下，消費者不僅要依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要依據(jù)產(chǎn)品的特點采取購買行動。企業(yè)對那些與其它產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，其產(chǎn)品具有較大的吸引力，從而導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠，形成競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品差異化策略對于企業(yè)的市場營銷活動具有重要意義。就目前中國珠寶市場來說，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前激烈的市場競爭條件下，突出產(chǎn)品的差異化對于企業(yè)營銷、參與市場競爭是一種十分重要的營銷策略。產(chǎn)品差異化的內(nèi)容主要有兩個方面：（1）整體產(chǎn)品差異化整體產(chǎn)品差異化，是指對整體產(chǎn)品的三個層次，以及每個層次的每一個因素都實行差異化。（2）市場營銷組合因素的差異化市場營銷組合因素的差異化，又稱產(chǎn)品外在因素的差異化，即在定價、分銷渠道和促銷策略等方面突出特色，尋求差異化。在實際的市場營銷活動中，企業(yè)的產(chǎn)品差異化通?？梢圆捎靡韵戮唧w方法：A．通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化消費品的購買基本上都屬于非專家購買，珠寶首飾更是如此。因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有助于產(chǎn)品差異化的顯現(xiàn)。其具體做法是：通過顧客能夠感受到的某些質(zhì)量特征使顧客真正認識到本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品的差異，或在款式、工藝、包裝等方面形成產(chǎn)品差異化。B．通過信息傳遞實現(xiàn)產(chǎn)品差異化企業(yè)可以通過聲音、圖像、文字等符號，或報刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳播工具，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息、企業(yè)形象和經(jīng)營理念的信息傳送到目標顧客之中，讓他們熟悉產(chǎn)品的特色，認識產(chǎn)品的差異。通過此途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與樹立企業(yè)形象有很大的關(guān)系，企業(yè)形象通過大眾傳播媒體傳達給廣大社會公眾，會對他們的購買行為產(chǎn)生深遠的影響，消費者在計劃購買珠寶首飾時，所選擇的珠寶企業(yè)一定是其經(jīng)常耳聞目染的、具有獨特企業(yè)形象的珠寶企業(yè)。C．利用商標實現(xiàn)產(chǎn)品差異化商標是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽、特性及其效用的象征，名牌商標顯示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，大眾商標顯示產(chǎn)品的實用價值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色同商標的信譽和知名度緊密相聯(lián)。D．通過分銷渠道實現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)銷商也是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個重要方面。其規(guī)模的大小、信譽的好壞，不僅會造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會給消費者帶來產(chǎn)品整體形象的差別。E．通過產(chǎn)品的定價實現(xiàn)產(chǎn)品差異化 即在質(zhì)量可比的前提下，企業(yè)在產(chǎn)品的定價上與其它企業(yè)形成明顯的差異。特別是在市場競爭異常激烈，各企業(yè)紛紛采用折扣策略，使消費者己感到厭倦時，這種策略會吸引那些對價格比較務(wù)實的消費者。定價的差異化還可用于本企業(yè)的同類產(chǎn)品上，給消費者以質(zhì)優(yōu)則價高、質(zhì)劣則價低的印象，讓消費者根據(jù)自己的需要選擇價高或價低的產(chǎn)品。F．通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化在消費者對企業(yè)不很了解，消費者與商家還沒有真正建立起信任關(guān)系之前，與眾不同的服務(wù)對建立產(chǎn)品差異化是十分有幫助的，它可以讓消費者感受到本企業(yè)的產(chǎn)品確實不同一般。必須注意的是，企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略大多是用于出售略有差別的同質(zhì)產(chǎn)品，而不是用于滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。它與產(chǎn)品細分化策略是完全不同的，產(chǎn)品細分化策略承認消費者的需求是不相同的，為實現(xiàn)此策略，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)銷售滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。所以，在經(jīng)營思想上，產(chǎn)品細分化策略更充分體現(xiàn)了市場營銷觀點的要求。5．產(chǎn)品定位策略所謂產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一定的市場范圍。即企業(yè)在市場上為自己的產(chǎn)品樹立一個特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特色。由于企業(yè)在產(chǎn)品上市之前給它確定了一定的市場地位，只要這個定位是準確的，那么，就能夠使產(chǎn)品針對消費者的需求有的放矢，極大地增加了市場實現(xiàn)的機會。如臺灣專門營銷低檔寶石首飾的品牌——石頭記，其市場定位就是大眾消費者，因此在其企業(yè)文化中引入了家喻戶曉的《紅樓夢》關(guān)于通靈寶玉傳說，在真石與美之間大做文章，使他們的產(chǎn)品被眾多消費者的認同和接受。產(chǎn)品定位分為新產(chǎn)品定位和產(chǎn)品重新定位兩種情況。新產(chǎn)品定位常常是先預(yù)測市場上的消費者需求，然后再針對這個需求來設(shè)計和定位這個新產(chǎn)品的特色，使之適應(yīng)定位了的市場；產(chǎn)品重新定位是指產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的銷售以后，市場需求發(fā)生了變化，因而需要給產(chǎn)品重新確定市場形象。產(chǎn)品定位必須在對市場作充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進行，要綜合考慮目標市場的經(jīng)濟環(huán)境、人文地理環(huán)境和目標顧客的消費心理和消費行為等因素。同時還要注意：（1）產(chǎn)品定位要分析競爭產(chǎn)品狀況盡量做出避免競爭的定位，以達到最佳的利益。（2）產(chǎn)品定位要充分調(diào)查消費者的需求狀況，以增加產(chǎn)品定位的準確性。（3）在進行產(chǎn)品定位時，心理定位也十分重要，要考慮通過廣告宣傳引導(dǎo)消費的可能性，通過廣告宣傳手段影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。此外，企業(yè)在進行產(chǎn)品定位，特別是產(chǎn)品重新定位時，還要考慮重新定位對銷售收入的影響、重新定位所需的費用以及給企業(yè)整體形象帶來的影響。所以，產(chǎn)品定位策略是作為產(chǎn)品組合策略之一來綜合考慮的。三．產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期是市場營銷學(xué)中一個十分重要的概念。任何產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力如同人的生命一樣，有一個誕生、成長、成熟和衰亡的過程。一個企業(yè)只有當(dāng)它的不同的產(chǎn)品在市場上處于不同的生命周期時，這個企業(yè)才能在長期的時間內(nèi)保持穩(wěn)定的利潤收益。處在不同市場生命周期的產(chǎn)品的特點是不同的，特別是在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日新月異的時代，新的產(chǎn)品層出不窮，舊的產(chǎn)品不斷地被更替，如果不注重產(chǎn)品生命周期的研究，企業(yè)將會面臨著被市場淘汰的危險。因此，研究產(chǎn)品的市場生命周期對企業(yè)來說是一件十分重要的工作。（一）、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的市場生命周期也叫壽命周期，是指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過 銷量 C D B A E 時間圖53 產(chǎn)品市場生命周期曲線圖程。產(chǎn)品的市場生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段這個市場生命周期是通過鑒別產(chǎn)品銷售額或利潤的變化來區(qū)別的，這四個階段可用圖53來表示。在圖53中，AB為導(dǎo)入期，是新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長緩慢；BC為成長期，是市場銷售量和利潤迅速成長的階段；CD是成熟期，市場銷售量和利潤達到頂峰，但增長率較低；DE為衰退期，產(chǎn)品銷售量下降，產(chǎn)品即將退出市場。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，它的周期變化主要是受社會環(huán)境和市場因素的影響，其形態(tài)是無形的。產(chǎn)品生命周期曲線圖所表示的是產(chǎn)品銷售量或利潤在時間變化上的一般趨勢，而根據(jù)產(chǎn)品銷售的具體情況，周期的各個階段有很大的差異。例如，在我國首飾市場上，國家剛開放黃金市場時有短暫的導(dǎo)入期，隨即進入了成長期，1989年前后進入成熟期，1995年以后進入衰退期，但由于中國人對黃金首飾的偏愛，進入衰退期后，只是銷量和利潤下降，無論如何也不會退出市場。相反，1990年進入市場的所謂烏鋼石首飾從進入市場到退出市場前后不過五年的時間。所以，不同產(chǎn)品的市場生命周期差別很大。特別是在當(dāng)今社會，隨著信息傳播速度的加快、人們消費觀念和審美意識的不斷更新，產(chǎn)品的市場生命周期在不斷縮短。近年來鉆石款式的不斷推陳出新就是很好的例證。（二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，不同的產(chǎn)品在不同的市場和不同的市場生命周期階段都有各自的特點，這些不同的特點極大地影響著企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)的營銷策略必須隨之進行改變。根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期來制訂不同的營銷策略時，一般遵循下列原則：第一，在市場投入期應(yīng)盡快地使自己的產(chǎn)品為消費者所認識和接受，盡量縮短投入期的時間，減少經(jīng)營費用和宣傳費用。第二，運用一切營銷手段保持和延長產(chǎn)品的市場成熟期和成長期。第三、在新的產(chǎn)品未進入成長期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰?？傊鶕?jù)產(chǎn)品在市場上所處的生命周期的特點來制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤。1．產(chǎn)品市場投入期的特點及策略投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時期。如果該產(chǎn)品在投入期即被消費者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度過艱難的投入期才能茁壯成長。產(chǎn)品在投入期的市場特點是消費者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿多進貨，銷售渠道少，因此，銷售增長率十分緩慢。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無利甚至虧本。對全新的新產(chǎn)品來說，一般沒有直接的競爭者，因而，促銷的重點在于介紹產(chǎn)品特點，刺激消費需求。產(chǎn)品在市場投入期的營銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標，即制定價格。企業(yè)必須把銷售力度直接投向最有可能的購買者，盡可能縮短投入期的時間，一般有下列四種營銷策略：A．快速掠取策略快速掠取策略又稱“快取脂”策略，就是利用高促銷費用、高價格，以求迅速擴大銷售量，加強市場滲透和擴張，迅速收回產(chǎn)品成本。其具體做法是：制定較高的價格，使用大量的資金進行廣泛的廣告宣傳，以求消費者盡快了解并接受新產(chǎn)品。例如，DTC在2002年推出“煽動系列”的鉆石首飾時，在總共不到一個月的時間內(nèi)，僅在武漢市電視媒體廣告上投入的促銷費用即高達78萬元，使這一系列別具一格的鉆石首飾在最短的時間內(nèi)吸引了絕大多數(shù)消費者的目光?！翱烊≈辈呗赃m用于下列市場條件：——大部分潛在顧客不了解新產(chǎn)品，需要開展大規(guī)模的廣告促銷宣傳?！摦a(chǎn)品潛在的競爭威脅強大，產(chǎn)品的科技含量不高，競爭對手很容易模仿，為了盡早樹立品牌，穩(wěn)定銷售，也需要開展大規(guī)模的宣傳?！摦a(chǎn)品的價格需求彈性不大，有制定較高價格的可能。B．緩慢掠取策略緩慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具體操作是給產(chǎn)品制定較高的價格，但只花費少量的資金作適當(dāng)?shù)膹V告宣傳。例如，某種珠寶加工新設(shè)備的問世，由于其本身屬于高科技產(chǎn)品，不容易讓競爭對手模仿，市場容量也比較有限，不適宜做大量的廣告宣傳，只需印制一些宣傳冊郵寄給珠寶加工商即可。這種策略適用的市場條件為：——大部分潛在的消費者已經(jīng)通過其它各種信息渠道了解到新產(chǎn)品的資料，因此，不必要做大規(guī)模的廣告宣傳?！摦a(chǎn)品的市場容量相對有限，因此不能做大規(guī)模的廣告宣傳。——該產(chǎn)品潛在的競爭威脅不大，也沒必要做大規(guī)模的廣告宣傳?！摦a(chǎn)品的需求彈性不大，有制定較高價格的前提條件。C．快速滲透策略快速滲透策略又叫快速推銷低價策略或“快滲透”策略。這里所說的“滲透”是指利用低價格去滲透購買者的心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價格，花費大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場占有率，著眼于利潤的長期獲得。快速推銷低價策略適用的市場條件是：——潛在消費者對產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價格需求彈性較大，因此，既要大規(guī)模地宣傳，又要謹慎地制定價格。——市場容量相當(dāng)大，應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費者來購買。——新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價格提供了條件。——潛在的市場競爭將十分激烈，必須進行大規(guī)模的推銷。D．緩慢滲透策略緩慢滲透策略又叫低費用低價格策略或“慢滲透”策略。其具體做法是采用低價格，只花費少量的資金進行推銷活動，著眼于長期的最大限度的市場占有率，從低價中獲取最大利潤。與這種策略相適應(yīng)的市場條件是：——市場容量很大，在短時間內(nèi)不易被消費者接受或短期內(nèi)市場不會飽和，須著眼于長期策略的實施。如果市場容量在短期內(nèi)飽和，采用慢滲透策略便得不到預(yù)期的效果?！徺I者對新產(chǎn)品已基本了解，通常只是改進型新產(chǎn)品之類，所以不必進行大規(guī)模地推銷?！摦a(chǎn)品的價格需求彈性較大，高價格容易引起銷售量急劇減少。上述策略主要根據(jù)產(chǎn)品在市場投入期的特點，從收益（表現(xiàn)為制定價格）和費用（表現(xiàn)為推銷規(guī)模的大?。﹥蓚€方面來考慮，選擇與產(chǎn)品特點相符的營銷策略。在產(chǎn)品投入期整個策略思想是讓消費者盡快接受新產(chǎn)品，因此，除考慮上述兩個主要因素外，在市場上還要利用其它一些特別的推銷手段：一是利用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品提攜銷售，如隨同現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售，利用現(xiàn)有產(chǎn)品的商標、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品；將新老產(chǎn)品合并陳列等。二是利用特殊手段鼓勵消費試用。如在一段時間內(nèi)向消費者提供免費退換或提供價格優(yōu)惠等。三是利用一定的手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其它手段，減少中間商進貨的風(fēng)險；給經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供合作廣告津貼；派員協(xié)助推銷；培訓(xùn)經(jīng)銷人員等。2．產(chǎn)品成長期的特點及策略產(chǎn)品在市場投入期通過成功的營銷活動，已被廣大消費者和經(jīng)銷商所接受，此時產(chǎn)品的銷售增長率會大幅度提高。企業(yè)由于產(chǎn)品基本定型，開始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。因此，企業(yè)開始盈利且利潤逐步上升，在成熟階段達到最高峰。與此同時，仿制品開始出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品的競爭逐漸激烈。在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)營銷策略的核心思想是盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段，以能最大限度地提高銷量或市場占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時進入成熟期。這樣，便能從該產(chǎn)品的最大銷售收入中獲得盡可能多的利潤。