【正文】 府、機(jī)關(guān)采購市場。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，IT行業(yè)的發(fā)展水平成為衡量一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，政府對IT行業(yè)的扶持將為長城筆記本電腦的發(fā)展提供更多的機(jī)遇。2．T——威脅分析隨著中國入世的進(jìn)一步深入，外國品牌大量涌入，其產(chǎn)品與國內(nèi)品牌的產(chǎn)品之間價格差距也在不斷縮小，國內(nèi)品牌的價格優(yōu)勢將越來越小；消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的要求越來越高，在購買筆記本電腦時更傾向于主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。而在我國中高端市場中，除了國外知名品牌，國內(nèi)的聯(lián)想在這一市場上也占有絕對優(yōu)勢。由于中高端市場的競爭比較激烈，產(chǎn)品價格調(diào)整不可避免，T50為剛上市的新產(chǎn)品，在價格上勢必會受到其他廠商的產(chǎn)品的沖擊。3．S——強(qiáng)勢分析中國長城計算機(jī)集團(tuán)公司，成立于1986年。十幾年來，長城集團(tuán)在科技創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、市場開拓、技術(shù)服務(wù)等方面實現(xiàn)了跨越發(fā)展。經(jīng)過長期的積累，長城形成了一系列獨有的優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢在計算機(jī)核心零部件領(lǐng)域，長城能生產(chǎn)除CPU和主板以外的所有電腦配件產(chǎn)品。這對于其他廠家來說無疑是一個先天優(yōu)勢。利用這一優(yōu)勢，長城可以有效地控制成本以及保證產(chǎn)品的質(zhì)量。集團(tuán)優(yōu)勢長城計算機(jī)集團(tuán)公司實力雄厚，一方面與上層各界保持較好的關(guān)系，另一方面有著開拓國外市場的豐富經(jīng)驗。4．W——劣勢分析品牌知名度低雖然長城集團(tuán)有著20年的歷史，但最近幾年長城公司在其電腦產(chǎn)品的宣傳方面有著巨大不足。通過我們對徐州、南京、常州這三個分別位于江蘇省北、中、南的城市中1000位消費(fèi)者的市場調(diào)查顯示，%的消費(fèi)者對長城筆記本電腦較了解,而25%的消費(fèi)者只是聽說過長城筆記本，%的被調(diào)查者則根本不了解長城筆記本電腦。而由8月到10月統(tǒng)計得出的消費(fèi)者品牌關(guān)注度的結(jié)果中，我們可以發(fā)現(xiàn)長城的品牌關(guān)注度狀況更不容樂觀：數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)圖4數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)圖5數(shù)據(jù)來源：慧聰網(wǎng)圖6根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，%的消費(fèi)者對長城筆記本比較了解,25%的消費(fèi)者知道長城筆記本,而除去消費(fèi)者在被調(diào)查過程中的心理因素,實際的知曉程度會低于30%。而圖6的數(shù)據(jù)表明，%降到1%以下，漸漸淡出消費(fèi)者的視野。上述現(xiàn)象，我們認(rèn)為主要原因如下：銷售終端薄弱我們通過對常州市電腦城的調(diào)查獲知，在常州地區(qū)沒有長城筆記本電腦的專賣店，只是在一家華碩專賣店里發(fā)現(xiàn)有長城筆記本的代理，而產(chǎn)品更只有區(qū)區(qū)兩臺。同時在各大家電賣場（如永樂家電）中，也沒有見到有長城筆記本電腦在銷售。徐州和南京地區(qū)的情況也是如此。在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的江蘇地區(qū)，如此薄弱的銷售終端很難為長城筆記本打開市場。另外，在網(wǎng)絡(luò)銷售方面也存在很大不足，在長城官方網(wǎng)站上沒有網(wǎng)絡(luò)訂購的功能。售后服務(wù)系統(tǒng)不完善雖然長城筆記本電腦的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)品牌化，在全國有33個直屬客戶服務(wù)中心，與300多家專業(yè)化的合作伙伴結(jié)成戰(zhàn)略服務(wù)聯(lián)盟，覆蓋全國200多個城市。但實際的效果是并沒有完全體現(xiàn)該服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的作用，甚至有許多消費(fèi)者因為售后服務(wù)質(zhì)量差而投訴長城電腦。如此強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為什么效用卻與其規(guī)模成反比呢？我們認(rèn)為這主要是因為長城電腦除去有直屬客戶服中心的城市外，其他城市的售后服務(wù)多由銷售代理商運(yùn)行，而他們并不能歸到 “如意服務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)中去，缺乏了有力的監(jiān)督這些代理商自然也就很難使服務(wù)水平達(dá)到所謂“如意服務(wù)”的要求了。這樣松散的服務(wù)體系非但不能體現(xiàn)“如意服務(wù)”的價值，最終還將會破壞長城筆記本售后服務(wù)的整體質(zhì)量和美譽(yù)度。以江蘇省為例，全省只有徐州和南京有直屬的客服中心，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的蘇、錫、常地區(qū)則沒有。這就很難給人數(shù)眾多的蘇南消費(fèi)群帶來及時滿意的售后服務(wù)，很大程度上限制了長城筆記本電腦的銷售。通過SWOT分析，在T50的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題：1．產(chǎn)品品牌形象問題長城筆記本電腦的知名度低，需要提升；消費(fèi)者對長城企業(yè)和企業(yè)歷史的了解少，需要宣傳；樹立企業(yè)的社會公眾形象。2．產(chǎn)品銷售銷售終端不夠完善，需要建立強(qiáng)大的銷售終端；銷售渠道單一，需要采用多元化的銷售方式。 3．售后服務(wù)“如意服務(wù)”質(zhì)量不高，需要提高服務(wù)質(zhì)量，完善售后服務(wù)渠道，打造“如意服務(wù)”品牌。第四部分 營銷提案一、營銷目標(biāo)通過對長城新款筆記本電腦T50的營銷規(guī)劃及實施，實現(xiàn)長城T50銷售量的增長，提升長城筆記本電腦的品牌知名度，樹立長城的品牌形象。二、營銷策略1．產(chǎn)品的市場定位由于同類筆記本電腦在性能上所給人們帶來的效用差異是很小的，因此，在對我們的產(chǎn)品進(jìn)行USP分析之后，我們將形式產(chǎn)品層次（產(chǎn)品質(zhì)量）和延伸產(chǎn)品層次（售后服務(wù)等）作為核心賣點，以核心產(chǎn)品層次（為顧客提供的利益效用）作為輔助賣點，將我們的產(chǎn)品定位為一款高品質(zhì)、高服務(wù)兼顧商務(wù)辦公與休閑娛樂的筆記本電腦。由于長城T50兼具移動辦公和強(qiáng)大的娛樂功能，我們將這款筆記本的目標(biāo)市場定位在有一定經(jīng)濟(jì)實力的商務(wù)白領(lǐng)和SOHO一族。2．“整體產(chǎn)品”策略通過對消費(fèi)者需求的分析，我們認(rèn)為應(yīng)該倡導(dǎo)一種“整體產(chǎn)品”概念，那就是：消費(fèi)者得到的產(chǎn)品不僅僅是消費(fèi)者要購買的實物產(chǎn)品，還應(yīng)包括消費(fèi)者購買后卓越的后續(xù)服務(wù)等非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品以及通過產(chǎn)品的具體形式來滿足消費(fèi)者表達(dá)自我、實現(xiàn)自我的要求。另外，我們還要盡力降低消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時所付出的成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，使消費(fèi)者不僅能得到滿意的產(chǎn)品，還能感受到選擇長城電腦時給其帶來的便捷、舒適和關(guān)懷。這也是我們所倡導(dǎo)的整體產(chǎn)品的一部分。整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如圖7所示：形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品消費(fèi)者追求的核心利益品牌樣式包裝質(zhì)量特色維修保證運(yùn)送安裝附加產(chǎn)品圖7因此，在產(chǎn)品策略中我們決定以整體產(chǎn)品的觀念為指導(dǎo)從銷售渠道、產(chǎn)品和售后服務(wù)三方面進(jìn)行策劃。2．1 產(chǎn)品2．1．1 性 能長城T50的定價在8999，其性能如下：配 件具 體 配 置CPUPM L2＝2048KB內(nèi)存條512M DDRII硬 盤60G光 驅(qū)bo網(wǎng) 卡內(nèi)置100/1000M自適應(yīng)網(wǎng)卡聲 卡集成調(diào)制解調(diào)器56k Modem 內(nèi)置顯 卡PCIE GeForce Go 6600圖形芯片128M獨立顯存顯示器15 LCD/TFT與同價位其他幾大品牌的比較（詳細(xì)資料請參閱附錄1）。由此我們可以看出該款長城筆記本電腦在性價比上還是具有相當(dāng)優(yōu)勢的。另外據(jù)我們對常州、南京、徐州三地共1000位目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查得出消費(fèi)者對于長城筆記本電腦的性能滿意程度如下表所示滿 意一般滿意不滿意65．9%26．8%7．3%長城T50在性能上可以說與同價位其它品牌相比是高性價比的，我們認(rèn)為在此價位上硬件上的提升空間已經(jīng)很小，長城可以從軟件上著手，為顧客預(yù)裝商務(wù)辦公、娛樂和安全防護(hù)方面的軟件，并提供“預(yù)裝軟件可選”的服務(wù)，從而在軟件上給顧客以充分的自由，降低其購買時的心理成本。另外從長期來看，長城多年來從事電腦相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)，擁有強(qiáng)大的科研開發(fā)能力。長城要發(fā)揮在這方面的優(yōu)勢不斷提高產(chǎn)品性能，并努力開發(fā)具有特色符合筆記本電腦長遠(yuǎn)發(fā)展需求的功能。2．1．2 價格T50作為長城在05年底上市的新款中高端機(jī)型，8999的上市價格很具有競爭力。但是中高端市場品牌眾多，產(chǎn)品齊全，而且其他品牌和長城T50同等水平的產(chǎn)品大多早于長城T50上市，到年終時很可能通過降價來爭奪市場，這對T50的銷售是十分不利的。但我們認(rèn)為如果出現(xiàn)其他品牌同類產(chǎn)品降價的情況，長城應(yīng)堅持其上市價格，不要盲目跟隨其他品牌降價。因為T50作為年底新上市產(chǎn)品，在短時間內(nèi)降價會讓消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑慮；另外T50作為長城筆記本中高端的代表產(chǎn)品，盲目降價有可能會影響到長城品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象。但不降價并不代表對其他品牌產(chǎn)品的降價行為熟視無睹。相反，產(chǎn)品價格上很難調(diào)整這一客觀劣勢更要求我們采取積極有效的行動來應(yīng)付其他品牌的價格戰(zhàn)。具體措施：提高產(chǎn)品的附加價值如贈送軟件大禮包，贈送鼠標(biāo)、鼠標(biāo)墊、電腦包等配件；贈送長城電腦的雨傘或雨衣（旨在宣傳企業(yè)文化和提高品牌知曉度）；贈送其他產(chǎn)品的消費(fèi)卷或折扣卷，如購物網(wǎng)站的折扣卷和禮金卷，或高檔休閑場所的折扣卷，如星巴克咖啡，哈根達(dá)斯冰激淋等（借助其他高知名度企業(yè)來為自身造勢）。以上措施可酌情選擇?；顒邮纠横槍﹂L城T50在年底上市已進(jìn)深秋時節(jié)這一季節(jié)特點，我們可以開展一個以“溫情長城”為主題的禮品贈送活動，設(shè)計三款溫情大禮包。在06年1月到06年2月春節(jié)期間華東地區(qū)個專賣店和大型家電賣場展開。禮包一 —— 溫情呵護(hù)：贈送繡有長城Logo簡約大方的手套圍巾一套；禮包二 —— 溫情流露：與一些與長城品牌定位相符的中高檔消費(fèi)場所聯(lián)合，贈送打折券。如，星巴克咖啡；禮包三 —— 溫情體貼：贈送軟件大禮包，讓顧客想裝就裝，“我隨我愿”。舉行購機(jī)游長城活動（抽獎時間定在4月初）在銷售場所和地方媒體上宣傳此次活動。主要活動內(nèi)容：凡購買長城T50筆記本的顧客，將有機(jī)會獲得長城公司提供的免費(fèi)游長城的大獎。獎勵活動可分為游覽長城景點和參觀長城集團(tuán)總部兩部分。此活動的目的一方面通過抽獎形式刺激T50產(chǎn)品的銷售，另一方面，獎勵活動以兩個“長城”為主，通過媒體宣傳，使長城電腦的企業(yè)形象和中國象征之一的萬里長城聯(lián)系起來，增加企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。2．1．3 設(shè) 計 當(dāng)今社會人們對于個性的要求越來越高，時尚敏感度也越來越強(qiáng)，因此消費(fèi)者對筆記本外觀也不無要求，而長城筆記本電腦在設(shè)計上過于單調(diào)缺乏個性，外觀對于目標(biāo)人群的區(qū)分度不夠。據(jù)此，我們建議T50系列筆記本在其后續(xù)產(chǎn)品中要增加幾種款式，既要有符合商務(wù)人士的黑色和銀灰等穩(wěn)重的色彩，還要增加銀白等帶有時尚氣息的顏色，以滿足SOHO一族這樣的時尚人群。另外，由于長城筆記本電腦有五大系列，我們建議根據(jù)不同的目標(biāo)人群設(shè)計不同的款式以突出產(chǎn)品的個性。長城現(xiàn)有筆記本主要細(xì)分為G、R、E、A、T五大系列，五大系列產(chǎn)品都有其獨有的訴求對象，我們認(rèn)為長城可以以此為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計五種不同的外觀風(fēng)格路線。G——高雅大方，R——棱角分明，E——采用較潮流的設(shè)計風(fēng)格，A——時尚精巧，T——簡約穩(wěn)重。2．1．4 促銷我們的營銷目標(biāo)之一就是通過對長城T50的促銷，使長城的品牌知名度一年內(nèi)在目標(biāo)人群中達(dá)到40%—50%。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們將通過媒體廣告來樹立品牌形象，提高品牌認(rèn)知度。我們的銷售戰(zhàn)略要求我們在完成長城T50的銷售促進(jìn)的同時也需制定一個樹立優(yōu)秀品牌形象的策