從雅客糖果的營銷策劃說開去-文庫吧
2025-04-07 22:41 本頁面
【正文】 實際上消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知是非常有限的，你比方說以前看書，說德國電視臺把50家德國啤酒廠老板集中到演播室，做一個節(jié)目，做什么節(jié)目呢，把剛生產(chǎn)的啤酒標(biāo)簽撕掉，讓他們品嘗，只要讓他們喝出自己生產(chǎn)的啤酒，就可以贏得大獎，最后都喝不出來。我們在電視看一個節(jié)目，把丈夫的眼睛蒙上，讓他太太跟許多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出來。你和太太結(jié)婚多少年了，十年了，十年應(yīng)該很熟悉，去摸，摸了半天說，這是我太太，布拿來一看，太太站在旁邊，你想夫妻兩個結(jié)婚十年了，你摸她的手摸不清楚，你說消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知有多少，像雅客都有八百個品牌，糖果所有品種加起來有多少，不可能一一的去品嘗，有時候我們做包裝做品牌，做什么，這是做決定的信息，那個附加值。三個集中 雅客當(dāng)時在市場上的情況，簡單說，它是個很弱勢的品牌，銷售力度不大，干了十年了，甚至在他當(dāng)?shù)囟紱]有什么知名度。我們是如何去做這個策劃的工作的呢？我們提出三個集中。這個案例講起來很簡單，不過是在做分析，做選擇的時候，是驚心動魄的一個過程。第一個集中是品牌的集中，第二個集中是品種的集中，第三個集中是媒體的集中。 第一個集中，是品牌的集中。這個雅客企業(yè)規(guī)模雖然不大，但是卻有幾十個品牌在用，另外他有800多個品種，幾十個類別，每一個類別都有一個品牌，比如說有精彩，有派對時刻，有運動巧克力，對于這樣一家企業(yè)來講，我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，中國企業(yè)家有時候有一種不恰當(dāng)?shù)母杏X，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場的需要，做很多的品牌，每個品牌可能都會投入，做一點廣告，做一點推廣，實際上這是一個很大的浪費。我們建議他，集中到雅客這個品牌上來，不要做那么多品牌，其他的類別所需要
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