【正文】 用經(jīng)總工程師審查，廠長批發(fā)商準(zhǔn)后，由研究所掌握，財務(wù)科監(jiān)督，不準(zhǔn)他用。（二） 新產(chǎn)品證書辦理： 新產(chǎn)品證書歸口由總師辦負(fù)責(zé)辦理。 研究所負(fù)責(zé)提供辦理證書的有關(guān)技術(shù)資料和文件。 在新產(chǎn)品鑒定后一個月內(nèi)，總工程師師辦負(fù)責(zé)辦理完新產(chǎn)品證書的報批手續(xù)。附件二 新產(chǎn)品開發(fā)策略□ 新產(chǎn)品開發(fā)策略概述 從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險是很大的。新產(chǎn)品失敗將使企業(yè)蒙受損失，除不少數(shù)大公司可能有財力經(jīng)受住個又個新產(chǎn)品失敗所造成的經(jīng)濟(jì)損失，直到從另外的成功新產(chǎn)品取得的收益進(jìn)行補(bǔ)償外，大多數(shù)企業(yè)卻擔(dān)負(fù)不起花開發(fā)新產(chǎn)品申出現(xiàn)接，連三失敗的打擊。因此企業(yè)管理者極力尋求拌沿著風(fēng)險最小、并最可能成功的一種途徑去開發(fā)新產(chǎn)品，即力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。 美國著名管理學(xué)者帕西米爾(Edgan A Pessemier)教授是這樣定義新產(chǎn)品開發(fā)策略的:新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場機(jī)會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。 人們從大量的新產(chǎn)品失敗中得到啟示，認(rèn)為失敗的原因可以歸納為三條:1市場對該新產(chǎn)品并不真正的存在著需求。2有需求存在，但產(chǎn)品滿足不了需求。3有需求，產(chǎn)品也基本滿足需求，但市場并不了解該產(chǎn)品。即市場調(diào)研失敗，生產(chǎn)技術(shù)失誤與營銷過程的管理不當(dāng)。如果從管理功能深加追究，這三個方面都可歸結(jié)為企業(yè)缺乏正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。制定正確的開發(fā)策略才能使新產(chǎn)品開發(fā)工作沿著健康的軌道前進(jìn)，減少失誤，取得成功。 正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略，首先要服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。因為包括新產(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的一個部分。而戰(zhàn)略性的經(jīng)營決策應(yīng)當(dāng)并已經(jīng)在企業(yè)資源與外部環(huán)境之間做出了最佳選擇。其次，開發(fā)策略應(yīng)當(dāng)對開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)予以準(zhǔn)確的定義，這樣才能約束何限定開發(fā)工作的方向，并有助于在開發(fā)過程中對執(zhí)行情況作自身評價，制訂正確的新產(chǎn)品營銷計劃。第三，開發(fā)策略要盡可能地對開發(fā)過程中所需的協(xié)調(diào)、控制與子決策給以原則的指導(dǎo)，避免在具體開發(fā)中出現(xiàn)過多的爭執(zhí)和沖突。現(xiàn)代產(chǎn)品管理理論認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)策略至少要包含對以下四個方面的描述：(1)產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場。 (2)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。 (3)取得上述目標(biāo)的基本途徑，如革新的來源、革新的程度和開發(fā)的時機(jī)等。 (4)開發(fā)過程的協(xié)調(diào)與控制的基本原則。 應(yīng)考慮的因素 制定新產(chǎn)姑策略時應(yīng)當(dāng)考慮的因素是:資源和機(jī)會茬確定企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略時，資源和機(jī)會是兩個占支配地位的要素。企業(yè)所擁有的資源涉及管埋技能、技術(shù)能力和生產(chǎn)技能的廣度、深廢和素質(zhì)。企業(yè)的財力可以用它所擁有的資產(chǎn)和取得適、投資間收率的能力來衡量。市場營銷能力既指向市場提供大量可銷篙的品砷齊全的產(chǎn)品，又措能設(shè)計巧妙的營銷計劃以吸引住人批老顧客。生產(chǎn)能力基本上嬉揩行效地制造產(chǎn)品，迅速的供貨和適應(yīng)需求變化的能力。當(dāng)然，在估計企業(yè)的資源時，應(yīng)當(dāng)抑對仟荒爭對乒的問憚能力去進(jìn)行比較。 市場機(jī)會是指對確定的經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域或新產(chǎn)品項目的識別和確認(rèn)。一般來說，以下各項都可以作為確定市場的機(jī)會：1已經(jīng)觸及到的一種潛在需求或者對某類現(xiàn)有產(chǎn)品正在迅速擴(kuò)大的需求：2市場由若干擁有大量購買能力的顧客群組成。3存在一種有重要使用價值的新產(chǎn)品，又能從中贏利。4競爭者只有滿足短期需求的能力。5新的競爭者不易進(jìn)入的市場；6嚴(yán)重的新限制可以預(yù)見時。當(dāng)然，很少存存著一種包括上述各點(diǎn)，或者僅僅只包含上述一項的市場機(jī)會。市場機(jī)會的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時進(jìn)行分析才能真證確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計算機(jī)市場就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對一般企業(yè)都適合去開發(fā)的最有吸引力的領(lǐng)域。 2．戰(zhàn)略經(jīng)營計劃的要求近年來越來越多的企業(yè)認(rèn)為，要持有一種清醒的總體經(jīng)營思想并以計劃的形式體現(xiàn)這種思想，對于維持企業(yè)的持續(xù)增長是十分重要的。企業(yè)的高層管理者通過戰(zhàn)略經(jīng)營計劃來表達(dá)企業(yè)在未來若干年內(nèi)經(jīng)營的目的、目標(biāo)和取得這些白標(biāo)的基本方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數(shù)管理家認(rèn)為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營計劃有利于: (1)協(xié)同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。 (2)協(xié)調(diào)作用，在直線領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門之間保持計劃的連續(xù)性。 (3)戰(zhàn)略是組織建設(shè)的依據(jù)。 (4)分配資源，以便便資源最大限度地利用，為完成目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。 (5)激勵員工，在一個有明確目標(biāo)的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營戰(zhàn)略計劃中了解其工作的意義，受到激勵。 (6)評價成果，評價的基礎(chǔ)是將現(xiàn)實(shí)與期望的結(jié)果進(jìn)行對比，有目標(biāo)才能評價。 顯然，新產(chǎn)品開發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標(biāo)保持一致。 3．約束和限定開發(fā)工作的方向 如果把新產(chǎn)品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產(chǎn)品。開發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開發(fā)什么，同時也暗示他們不應(yīng)當(dāng)干什么。當(dāng)然，已經(jīng)制訂的目標(biāo)和計劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經(jīng)營方向，但這種變化是否適當(dāng)，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應(yīng)當(dāng)是個人機(jī)會性的行動。雖然也有少數(shù)例外，如柯達(dá)相機(jī)、施樂復(fù)印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占領(lǐng)市場的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。但是總的來說，多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用開發(fā)策略來約束和限定開發(fā)工作的方向。 4．新產(chǎn)品開發(fā)各階段的協(xié)調(diào)與控制 新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅要指明開發(fā)工作的方向，而且要對開發(fā)過程中各階段的工作給以指導(dǎo)，有利于進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。這種指導(dǎo)作用應(yīng)當(dāng)適用于開發(fā)過程的各個階段。首先，在形成開發(fā)設(shè)想時，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個企業(yè)正在進(jìn)行某種市場需求量大的業(yè)務(wù)，那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想。如果正在探討某項技術(shù)的適用性，則尋求設(shè)想應(yīng)當(dāng)首先從市場細(xì)分開始?？傊η蟊M可能多獲得符合總體經(jīng)營戰(zhàn)略的新產(chǎn)品設(shè)想。其次，評價工作理所當(dāng)然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標(biāo)進(jìn)行，包括對備選設(shè)想方案進(jìn)行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進(jìn)行的各次評價。 新產(chǎn)品開發(fā)策略有助于已開發(fā)產(chǎn)品正確地設(shè)計市場營銷組合，這個道理是再明白不過的了。有了策略的指導(dǎo)，我們可以較為清醒地估計在初期投放市場時應(yīng)承擔(dān)多大的風(fēng)險，占有多高的市場份額，應(yīng)取得多大的投資回收比率等等。 □ 新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型 新產(chǎn)品開發(fā)策略至少應(yīng)包含四個內(nèi)容:產(chǎn)品和市場、開發(fā)目標(biāo)、開發(fā)途徑和協(xié)調(diào)控制。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。其中每一項都可以設(shè)立出若干不同的子項目標(biāo)準(zhǔn)。因此，以不同的項目或標(biāo)準(zhǔn)來劃分，將有不同的開發(fā)策略。 以產(chǎn)品技術(shù)與市場的組合狀況為標(biāo)準(zhǔn)可分為四種開發(fā)策略，如表932?，F(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)現(xiàn)有市場市場滲透策略技術(shù)開發(fā)策略新市場市場開策略多樣化策略 2．以企業(yè)成長程度的目標(biāo)來劃分 (1)迅速增長策略。 (2)有限增長策略。 (3)維持性策略。 (4)防止過快衰退策略。 (1)爭取新市場機(jī)會的策略。 (2)擴(kuò)大市場占有率的策略。 (3)保住市場占有率的策略。 (4)尋求新市場份額的策略。 4以市場營銷為基礎(chǔ)的開發(fā)來源，可以形成以下四種新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)改進(jìn)競爭產(chǎn)品。 (2)產(chǎn)品重新定位。 (3)擴(kuò)展產(chǎn)品線。 (4)改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。 5以技術(shù)為基礎(chǔ)的開發(fā)策略 (1)自主開發(fā)。 (2)聯(lián)合研制。 (3)購買產(chǎn)品生產(chǎn)許可證或?qū)＠? (4)企業(yè)兼并。 6以新產(chǎn)品將實(shí)施的革新程度來劃分 (1)開拓型策略。 (2)采用型策略。 (3)模仿型策略。 7以掌握開發(fā)時機(jī)和藝術(shù)不同可分為三種策略 (1)搶先策略。 (2)迅速反應(yīng)策略。 (3)后進(jìn)策略。 8以應(yīng)用于產(chǎn)品的適用技術(shù)的來源不同，可以分為三種不同的策略 (1)基礎(chǔ)研究。 (2)應(yīng)用技術(shù)科學(xué)研究。 (3)開發(fā)研究與工藝改進(jìn)。 此外，以產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會涉及上述各項標(biāo)準(zhǔn)中的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。因此，在研究新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型時，有兩項任務(wù)必須完成，才能為選擇和擬業(yè)企業(yè)具體的開發(fā)策略有所裨益:(1) 找出在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時至關(guān)重要的困素，并對其不同的選擇方案進(jìn)行比較。如果解決了主要因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往可以隨之解決。經(jīng)驗證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時，最重要的是要處理好以下四個關(guān)系：A以市場為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心。B以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿為主。C自主開發(fā)還是聯(lián)合開發(fā)。D開發(fā)全新產(chǎn)品為主還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品為主。 (2)必須對可能形成的多種開發(fā)策略進(jìn)行綜合分析，使對以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚的輪廓。當(dāng)然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。 □ 兩種策略的概括 事實(shí)上，不同的學(xué)者在這種問題上觀點(diǎn)往往大相徑庭?，F(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括分式。米爾克拉弗德在其《新產(chǎn)品管理》一書中，把不同組合的新產(chǎn)品開發(fā)策略歸納為三種: 1米爾克拉弗德的新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)維持強(qiáng)化型策略。這種策略是由于在一個特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意盡管他也希望將來有所增長。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼是 控制風(fēng)險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。所以，在維持強(qiáng)化型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額,防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產(chǎn)品成本，提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制 為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機(jī)，一般不采取領(lǐng)先或搶先進(jìn)入市場,但也不愿成為落伍者. (2)改革型策略。這種策略具有進(jìn)攻性、風(fēng)險更大而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造，性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進(jìn)行描述。這種策略的目標(biāo)很明確:通過增加銷量和提高市場占有率達(dá)到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實(shí)現(xiàn)完全依附于兩個方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機(jī)，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠的市場份額。總的來說，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險以換取高額利潤。但與第三種風(fēng)險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風(fēng)險的改革是沒有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。 (3)風(fēng)險型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)，或不適應(yīng)企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)時，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風(fēng)險型開發(fā)策略。 以迅速成長為目標(biāo)的風(fēng)險策略，通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強(qiáng)調(diào)技術(shù)的進(jìn)步作用，并常常以技術(shù)的重大突破作為開發(fā)工作的中心。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風(fēng)險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C(jī)會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)策略的比較如表。維持型改革型冒險型目標(biāo)保持現(xiàn)有經(jīng)營的水平并略有增長為斷增加收益，企業(yè)不斷成長促進(jìn)企業(yè)迅速增長革新范圍產(chǎn)品或消費(fèi)組群很可能是最終消費(fèi)方式與相應(yīng)技術(shù)經(jīng)常是最終使用行為和相應(yīng)的突破性技術(shù)革新來源基本上是市場營銷方面市場營銷和技術(shù)進(jìn)步二者結(jié)合一般是技術(shù)進(jìn)步或重大的技術(shù)突破風(fēng)險小大，但有控制很大革新程度仿制為主采用有效的適用技術(shù)、包含某些創(chuàng)新開拓性的創(chuàng)造活動，全新產(chǎn)品投入時機(jī)不處領(lǐng)先地位，不應(yīng)落后甘居第二或迅速反應(yīng)可能搶先投放或緊跟第一 2．安巴村——哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(ClenlUrban)和哈塞爾(John R，Hauser)，在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷》一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類，反應(yīng)性策略和預(yù)測性策略(見表934)。反應(yīng)性策略是基于對前期所產(chǎn)生的谷種問題如何處理而制定的，而預(yù)測性策略是明確地將資源分配到將來準(zhǔn)備搶先奪取的領(lǐng)域為目的。 安巴林和巴塞爾還對綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認(rèn)為反應(yīng)性策略最適合于這樣的企業(yè)：新產(chǎn)品開發(fā)策略反應(yīng)性策略預(yù)測性策略防范模仿居二但更好回?fù)粞芯颗c開發(fā)市場營銷創(chuàng)業(yè)引進(jìn) (1)需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場投人更多的資源。 (2)新產(chǎn)品革新成果不易保護(hù)。 (3)新產(chǎn)品市場太小，不能彌補(bǔ)開發(fā)費(fèi)用的支出。 (4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮。 (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因為，處于上述條件下的企業(yè)如果采取預(yù)測性策略可能有過大的風(fēng)險。 相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測性策略去開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是， (1)持有成長型的總體戰(zhàn)略。 (2)樂于進(jìn)入新的產(chǎn)品或市場。 (3)有取得保護(hù)專利或保護(hù)市場的能力。 (4)有進(jìn)人高銷量或高增值市場的能力。 (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機(jī)。