“中國縣（市）級電視廣告網(wǎng)”營銷案例-文庫吧
2025-05-01 09:44 本頁面
【正文】 的一個(gè)重要突破口作為重要的政策加以落實(shí)。 ★農(nóng)村市場競爭環(huán)境相對平緩。由于目前絕大多數(shù)的品牌廣告都集中投放于大中城市，市場空間變得狹小，市場競爭非常激烈，廣告 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 15 頁 投入的千人成本（單位時(shí)間的廣告價(jià)格分?jǐn)偟?1000 個(gè)收視人群所花的費(fèi)用）也不斷抬升，并提高了企業(yè)整個(gè)的銷售成本。 ★從市場營銷的角度看，廣告主和廣告公司首選這些大城市有其自身的道理，即選擇“重度消費(fèi)者”作為主要目標(biāo)消費(fèi)群。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)理論的闡釋，中國 20％的人口生活在城市，這 20％的人口可能要消費(fèi)掉近一半的商品，而且有錢人大都集中在大城市，在這些大城市中，都有消費(fèi)力比較強(qiáng)的那么一個(gè)群體。那么，把廣告重點(diǎn)投放在這些重要的城市、重度的消費(fèi)群，這種選擇也是對的；但是，如果長期集中在大城市和所謂 “ 重度消費(fèi)群 ” ，就不可避免地出現(xiàn)廣告高度密集增加，反而使品牌認(rèn)知度下降的問題。從老百姓的感受來說就是 “ 看到的廣告太多了，能記住的倒沒幾個(gè) ” 。 市場機(jī)會(huì)：主流媒體無法滿足廣告主對中小城市及農(nóng)村的要求；企業(yè)單獨(dú)投放縣（市）級電視臺(tái)困難重重 ★廣大農(nóng)村地區(qū)還未能完全開發(fā)，市場空間廣闊，產(chǎn)品競爭對手少，有利于企業(yè)搶占市場先機(jī)。但對于多數(shù)企業(yè)來講，在農(nóng)村市場遇到的實(shí)際問題確實(shí)非常多。單說廣告這一塊，就存在著許多難以解決的問題。從農(nóng)村觀眾媒介接觸行為和廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜?，無疑首選電視媒體。以前在農(nóng)村鋪天蓋地的“刷墻運(yùn)動(dòng)”和 走村串鎮(zhèn)的“吆喝買賣”，在消費(fèi)者逐漸邁入理性消費(fèi)的時(shí)代，傳播效果急劇下降，有的還會(huì)損害品牌的公眾形象。 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 15 頁 ★中央臺(tái)無法滿足廣告客戶區(qū)域性的投放要求。中央臺(tái)雖然覆蓋面廣，但無法滿足廣告主對區(qū)域性廣告投放的要求，這是由于中央臺(tái)廣告價(jià)格高，針對性較差，會(huì)造成廣告客戶資金浪費(fèi)的緣故。 ★各省臺(tái)、中心城市臺(tái)的節(jié)目無法全面符合農(nóng)村觀眾的收視需求，本地臺(tái)更具親和力。省臺(tái)和中心城市臺(tái)的節(jié)目主要針對城市觀眾，無法全面照顧到農(nóng)村觀眾的要求，根據(jù)國內(nèi)一些權(quán)威調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，多數(shù)本地電視臺(tái)的收視率要超過全國性電視媒體和上 星臺(tái)，而這一點(diǎn)在國際上也大致如此，在 20xx 年美國世紀(jì)大選中，小布什選擇的宣傳媒體幾乎全是地方電視臺(tái)，而很少采用全國性電視網(wǎng)，這或許也是他獲勝的原因之一。 ★廣告有效播出無法保證（由于歷史的原因和現(xiàn)實(shí)的原因）。目前無論中央臺(tái)、省臺(tái)、市臺(tái)的節(jié)目（含廣告的）進(jìn)入城鎮(zhèn)縣（市）級電視臺(tái)就很難保證廣告有效播出，“節(jié)目落地，廣告不落地”的情況時(shí)有發(fā)生，雖然這一現(xiàn)象隨著市場的規(guī)范會(huì)逐步減少，但至少有一個(gè)相當(dāng)長的周期。 ★企業(yè)單獨(dú)投放縣（市）級電視臺(tái)困難重重。這是由于：一、企業(yè)投放成本高的緣故。各縣（市）級電視 臺(tái)數(shù)量很多（平均每省 60多家），如果廣告主在各縣（市）級電視臺(tái)單獨(dú)投放，必須花費(fèi)大量人力物力，投放成本很高。二、累加價(jià)格高，雖然每個(gè)縣（市）級電視臺(tái)可以談下來很低的價(jià)格，但全省縣（市）電視臺(tái)的廣告價(jià)格累加起來，遠(yuǎn)要高于省臺(tái)的廣告價(jià)格。 中 國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 15 頁 ★通過分析中國農(nóng)村市場的狀況和發(fā)展趨勢，以及縣（市）級電視臺(tái)存在的問題，奧美地亞認(rèn)為市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：主流媒體無法滿足廣告主對中小城市及農(nóng)村的要求；企業(yè)單獨(dú)投放縣（市）級電視臺(tái)廣告困難重重，非常需要建立一個(gè)總體價(jià)格低、有監(jiān)播系統(tǒng)的縣（市）級電視廣告網(wǎng)。 公司 構(gòu)建：明確的公司定位、專業(yè)化的人才構(gòu)成和有說服力的盈利模式 ★營造這樣一個(gè)“大平臺(tái)”，運(yùn)行機(jī)構(gòu)的建立要有明確的公司定位、專業(yè)化的人才構(gòu)成和有說服力的盈利模式。奧美地亞將自己的公司定位于專業(yè)的媒介投資公司，而非傳統(tǒng)的媒介購買公司。一般來說，專業(yè)的媒介購買公司主要是以媒體購買和提供相關(guān)媒介服務(wù)為主，投入較小，回報(bào)較快。媒介投資公司區(qū)別于媒介購買公司地方在于：以長期投資為主，市場分析注重前瞻性，吸納國際背景下的媒介企業(yè)集團(tuán)（ Media Conglomerate）的發(fā)展理念和發(fā)展模式，以資本運(yùn)作為核心競爭力。 ★贏利模式、股權(quán)激勵(lì)及團(tuán)體精神贏得了 IDG（國際數(shù)據(jù)集團(tuán)）、香港新世界、中實(shí)集團(tuán)等多個(gè)財(cái)團(tuán)在資金上的支持，這種大股東（資本）＋
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