【正文】 的鞋與成功的田徑運動員聯(lián)系在一起。（ 4 ）操作使用者定位策略的方法 ! 進行消費者研究， 找出與產(chǎn)品一致的產(chǎn)品使用者形象， 確定哪一種使用者形象與消費者的自我概念（真實的自 我， 理想的自 我， 社會的自我， 或理想的社會自 我）最一致。 選擇一個與消費者的自 我概念最一致的使用者形象。 確定與選定的使用者形象一致的產(chǎn)品附件、 價格水平、分銷渠道或零售出口、媒體類型。 與產(chǎn)品設計師一起重新設計產(chǎn)品， 使產(chǎn)品附件成為被選定的使用者形象的象征性的符號。 制定與使用者形象一致的價格。 $ 通過與使用者形象一致的渠道和零售點來分銷產(chǎn)品。 % 創(chuàng)作與被選定的使用者形象有關(guān)的信息， 將信息發(fā)布到與使用者形象一致的媒體類型和媒體上。品牌能根據(jù)使用情況來定位。 焦點在于消費者如何使用和何時使用產(chǎn)品。 ! 經(jīng)典課程 10 （ 5 ）操作使用情況定位策略的方法 ! 進行消費者研究， 確定目 標消費者何時、 何地使用（或可能使用）產(chǎn)品， 判斷哪種使用情景是對消費者最有吸引力或最有意義的。 與產(chǎn)品設計師一起重新設計產(chǎn)品， 使產(chǎn)品適合于一組（或幾組）對目 標消費者有高度吸引力的使用情景。 告訴目 標消費者產(chǎn)品最適合使用的情景。 市場營銷 11  整合營銷  ! . 產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性 P O IN T 核心要點 產(chǎn)品類別與產(chǎn)品屬性是營銷差異化最基本的兩個要素， 因此產(chǎn)品類別定位與產(chǎn)品屬性定位自 然成了差異化策略最基本的組成部分。 8 產(chǎn)品類別（ ! ）根據(jù)產(chǎn)品類別定位一些品牌可以根據(jù)產(chǎn)品類別的水平來定位。產(chǎn)品類型與品牌的區(qū)別：產(chǎn)品類是一個特定產(chǎn)品的最高抽象水平。 例如： 我們可以把“汽車”稱作產(chǎn)品類。 在產(chǎn)品類中有不同的產(chǎn)品型， 例如， 汽車可以區(qū)分為運動車、經(jīng)濟型小汽車、 小噸位運貨汽車、 吉普車、 大蓬貨車、 小蓬貨車等， 所有這些都是汽車的不同型。 在一個產(chǎn)品型中， 有許多產(chǎn)品品牌。 也就是說大蓬貨車中， 我們可能有福特牌大蓬貨車、克萊斯勒牌大蓬貨車等等。產(chǎn)品類別聯(lián)系意味著將品牌與產(chǎn)品類或產(chǎn)品型本身所具有的某種獨特利益相聯(lián)系。例如， 七喜將自 己定位為“可樂”的替代品， 并且有更好的味道。 經(jīng)過廣告運動， 七喜逐漸以“非可樂”聞名于世。用來實施產(chǎn)品類別定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。（ ）執(zhí)行產(chǎn)品類別定位策略的方法 ! 進行產(chǎn)品研究， 鑒別大部分目 標消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品滿意或者不滿 ! 經(jīng)典課程 12 意的程度和范圍。 a. 如果目 標消費群的主體對他們使用的現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意， 下一步是弄清楚不滿意的原因和在什么環(huán)境下不滿意。 b. 如果目 標消費群的主體對他們使用的現(xiàn)有產(chǎn)品滿意， 營銷人員需判斷新產(chǎn)品的機會。 傳播反映對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的場面， 或者傳播反映對新產(chǎn)品滿意的場面。 8 產(chǎn)品屬性（ 1 ）根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位最流行的品牌定位策略是產(chǎn)品屬性策略。 運用產(chǎn)品屬性策略時， 營銷人員試圖將某些重要的產(chǎn)品特征與問題中的品牌相聯(lián)系。 這些產(chǎn)品特性是具體且明確的： 例如， 佳潔士牙膏與氟相聯(lián)系， 惠普打印機與打印時的高分辨率相聯(lián)系。用來實施產(chǎn)品屬性定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。（ 2 ）操作產(chǎn)品屬性定位策略的方法 ! 進行產(chǎn)品研究， 確定最有效的產(chǎn)品屬性。 與產(chǎn)品工程師一起重新設計產(chǎn)品， 使被選定的產(chǎn)品屬性處于產(chǎn)品的中心位置。 或者營銷人員能通過產(chǎn)品自 身和包裝展示那個最有效的屬性。 告訴目 標消費者我們的品牌擁有他們期望得到的這種產(chǎn)品屬性的事實。 市場營銷 13  整合營銷  ! . 無形因素定位與競爭者定位 P O IN T 核心要點 與產(chǎn)品屬性相反， 無形因素是抽象的、主觀的。 無論是消費者， 還是競爭者， 他們最關(guān)心的都是品牌的無形價值。 8 無形因素定位（ ! ）根據(jù)無形因素定位一個無形因素是概括許多重要屬性的一般性特性。 與產(chǎn)品屬性（具體的和客觀的）相反， 無形因素是抽象的和主觀的。 例如， 產(chǎn)品質(zhì)量、 技術(shù)領(lǐng)先地位和價值觀都是無形的。 福特公司 有一個一直在進行的、 以“質(zhì)量”為核心的廣告運動。 這個廣告運動中， 說的最多的不是某些獨特的汽車模型， 而是通過他所生產(chǎn)的所有汽車和所有車型來將福特汽車與高質(zhì)量聯(lián)系起來。下面通過一個研究來看看無形因素的威力。 向受訪者展示兩個照相機品牌， 并告訴他們一個技術(shù)尖端， 一個容易使用。 但是， 提供給受訪者的詳細資料明確地說明容易使用的品牌具有最高級的技術(shù)。 過一段時間以后， 受訪者幾乎不記得什么詳細的產(chǎn)品資訊， 他們只記得最開始的說明： 一個技術(shù)尖端， 一個容易使用。 盡管那個容易使用的品牌被認為技術(shù)是最高級的， 但受訪者認為那個被描述為“技術(shù)更先進”的品牌技術(shù)更高。 這個研究說明： 消費者依靠無形因素， 而不是詳細的品牌細節(jié)來記憶品牌信息。用來實施無形因素定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。（ ）操作無形因素定位策略的方法 ! 進行產(chǎn)品研究， 辨別出產(chǎn)品的優(yōu)勢及相聯(lián)系的無形因素。 例如，一項完整的產(chǎn)品分析可能揭示出幾個優(yōu)勢； 其中的一個可能是技術(shù)創(chuàng) ! 經(jīng)典課程 14 新， 這個無形因素就可能被用來作為營銷傳播運動的核心主體。 告訴目 標消費者我們的品牌擁有他們期望得到的這種無形因素的事實， 并且以產(chǎn)品研究的結(jié)果顯示出那個無形因素在購買決策中有重要的作用。 8 競爭者定位（ 1 ）根據(jù)競爭者定位一些品牌通過與領(lǐng)先品牌直接產(chǎn)生聯(lián)系來定位。 通常當處于領(lǐng)先地位的競爭者在目 標消費群心目 中擁有良好的形象時， 采用這種定位策略。 這樣， 品牌追隨者通過將自 己的品牌與在目 標消費群中已有良好形象的品牌相聯(lián)系， 來充分利用這既有的形象。宣稱有比領(lǐng)導品牌更好的表現(xiàn)， 會導致消費者對這個品牌產(chǎn)生好的印象。 被廣泛引用的艾維斯的例子，“我們是第二名， 我們更努力”， 是這種定位策略的集中體現(xiàn)。用來實施競爭者定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。（ 2 ）操作競爭者定位策略的方法 ! 進行產(chǎn)品研究， 弄清楚消費者對與被選定的競爭者有關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)點和不足的感知情況， 特別是與領(lǐng)導競爭品牌有關(guān)的這種感知情況。 與產(chǎn)品工程師一起重新設計產(chǎn)品， 改進產(chǎn)品弱點、提升產(chǎn)品優(yōu)點。 制定一個目 標消費群認為比競爭者們更有吸引力的價格。 $ 采用與領(lǐng)導品牌相同的產(chǎn)品通路。 % 告訴目 標消費者關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)勢的信息或者為使消費者滿意而進行的改進產(chǎn)品弱點的信息。 市場營銷 15  整合營銷  ! . 生產(chǎn)國定位與相對價格定位 P O IN T 核心要點 某些國家以生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品著名， 但不同的國家由于原材料價格、人力資源成本、基礎(chǔ)設施建設等因素的不同， 生產(chǎn)的產(chǎn)品價格有很大差異， 因此生產(chǎn)國定位與相對價格定位經(jīng)常被同時考慮在一起。 8 生產(chǎn)國定位（ ! ）根據(jù)生產(chǎn)國定位有些國家以生產(chǎn)某些高質(zhì)量的產(chǎn)品而著稱。 例如， 日 本與高質(zhì)量的汽車和電動小工具聯(lián)系在一起； 法國與高品質(zhì)的香水和時裝聯(lián)系在一起； 意大利與高品質(zhì)的鞋和皮革制品、德國與高檔啤酒和汽車、俄羅斯與高級伏特加聯(lián)系在一起。大量“生產(chǎn)國”研究證明用某些國家來進行品牌定位的策略是有效的。 但是， 應該注意的是消費者對進口產(chǎn)品的反應差別是非常大的。 一般說來， 與發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品相比， 消費者更偏愛工業(yè)化國家的產(chǎn)品。最近的證據(jù)表明生產(chǎn)國信息能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣。 這樣， 與沒有提供生產(chǎn)國信息的產(chǎn)品相比， 消費者對提供生產(chǎn)國信息的產(chǎn)品進行更多的考慮， 并且評價得更為細致。用來實施產(chǎn)品生產(chǎn)國（或地理區(qū)域）定位策略的主要營銷組合元素是產(chǎn)品元素。 ! 經(jīng)典課程 16 （ ）操作產(chǎn)品生產(chǎn)國（或地理區(qū)域）定位策略的方法 ! 進行產(chǎn)品研究， 把消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認知作為在某些產(chǎn)品生產(chǎn)國的函數(shù)， 從中甄別出被消費者認為是出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的國家。 如果產(chǎn)品是由目 標消費者認可的高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)國生產(chǎn)， 告訴目標消費者我們的產(chǎn)品是由那個國家生產(chǎn)的事實。 8 相對價格定位（ 1 ）根據(jù)相對價格定位品牌能根據(jù)相對價格（亦即： 一種品牌的價格與別的產(chǎn)品品牌相比較）來定位。 許多產(chǎn)品都存在著能被感知到的價格、 質(zhì)量等級排列的眾多品牌： 一些品牌的價格、質(zhì)量較低， 一些品牌的價格、質(zhì)量處于中間位置， 一些品牌的價格、質(zhì)量較高。營銷傳播經(jīng)理為了表明產(chǎn)品具有高質(zhì)量， 將產(chǎn)品價格定在價格維度的最高端。用來實施相對價格定位策略的主要營銷組合元素是價格元素。（ 2 ）操作相對價格定位策略的方法 ! 進行研究， 判斷價格是否與質(zhì)量有聯(lián)系。 制定一個與所需的質(zhì)量水平相一致的價格水平。 告訴目 標消費者我們的價格和相應的質(zhì)量。 市場營銷 17  整合營銷  ! . 品牌分銷商定位 P O IN T 核心要點 品牌分銷商定位， 包含以下三個組成部分： ! 與分銷商的聯(lián)系； 分銷商的地理位置； 分銷商能力的判定。 8 與分銷商的聯(lián)系（ 1 ）根據(jù)與品牌分銷商相聯(lián)系定位這種定位策略假設通過將品牌與一個可信的、名聲好的分銷商聯(lián)系在一起， 就有可能取得營銷成功。例如， 西爾斯在廚房和盥洗用品中擁有良好的聲譽。 一個剛從事洗衣機生產(chǎn)的生產(chǎn)商可以與西爾斯簽定協(xié)議銷售它的產(chǎn)品線。 基于這個協(xié)議， 新洗衣機通過與西爾斯建立聯(lián)系來進行有效定位。用來實施與品牌分銷商相聯(lián)系定位策略的主要營銷組合元素是分銷元素。（ 2 ）操作產(chǎn)品與品牌分銷商相聯(lián)系定位策略的方法 ! 如果你是一個生產(chǎn)商， 需進行研究以辨別出所有可能的分銷商。生產(chǎn)商首先應與這些分銷商接觸， 并確定與他們發(fā)生業(yè)務關(guān)系的概率，然后從中選出一組較符合要求的經(jīng)銷商。 現(xiàn)在把注意力集中在這組選出的經(jīng)銷商上。 進行一個消費者調(diào)查， 以衡量各經(jīng)銷商的形象好感度。 在形象研究的基礎(chǔ)上， 選擇形象最好的分銷商， 并與之建立聯(lián)系。 $ 向目 標消費者強調(diào)和突出公司的產(chǎn)品與品牌分銷商的聯(lián)系。 ! 經(jīng)典課程 18 8 分銷商的地理位置（ 1 ）根據(jù)分銷商地理位置定位這種定位策略假設：“位置、位置、位置”是購買決策中非常重要的決策依據(jù)。 因此， 向消費者申明購買產(chǎn)品非常方便就可能提升營銷業(yè)績。例如， 大多數(shù)提供快餐的旅館和汽車旅館的營銷成功都決定于他們所處的位置。 同樣的， 地理位置對醫(yī)院和診所也很重要。用來實施分銷商地理位置定位策略的主要營銷組合元素是分銷元素。（ 2 ）操作產(chǎn)品分銷商地理位置定位策略的方法 ! 調(diào)查清楚你的產(chǎn)品（產(chǎn)品類或相關(guān)產(chǎn)品）通常是怎樣被分銷的。 進行研究， 以確定目 標市場對公司 的產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的購買習慣。 在以上研究的基礎(chǔ)上， 根據(jù)相對目 標消費群的地理位置和方便性來選擇分銷商。 $ 告訴消費者如何去購買產(chǎn)品， 并強調(diào)通路的方便性。 8 分銷商能力的判定（ 1 ）根據(jù)分銷商服務能力定位這種定位策略的核心在于考察分銷商提供服務的水平。 生產(chǎn)商的優(yōu)勢在于通過它的經(jīng)銷商網(wǎng)絡提供優(yōu)異的消費者服務。許多百貨商場喜歡將自 己定位為“提供優(yōu)異的消費者服務”。 Acura 汽車將自己定位為“消費者服務和滿意”。 要點是盡可能利用經(jīng)銷商為消費者提供最好的服務。 絕大多數(shù)公司意識到分銷商服務消費者能力的重要性。 這些生產(chǎn)商都擁有自己的銷售渠道。用來實施分銷商服務能力定位策略的主要營銷組合元素是分銷元 市場營銷 19  整合營銷  素。（ 2 ）操作產(chǎn)品分銷商服務能力定位策略的方法 ! 對目 標市場進行一次消費者調(diào)查， 以搞清楚分銷商的服務能力對購買和或重復購買決策的相對重要程度。 如果分銷商的服務能力發(fā)現(xiàn)是非常重要的決策依據(jù)， 研究在零售水平可能存在的各種理想的服務程序。 然后選擇最符合消費者需求的和最符合分銷商條件的服務方式。 與通路末端出口的經(jīng)理合作， 建立選定的消費者服務形式。 $ 告訴消費者以下信息： 消費者享有可能得到的最佳服務， 并且經(jīng)銷商能最大限度地滿足他們的需求。 ! 經(jīng)典課程 20 ! . 其他相關(guān)的定位方式 P O IN T 核心要點 除了以上各節(jié)所介紹的定位方法以外， 還有幾種方法值得我們注意，即為： ! 根據(jù)名人與產(chǎn)品代言人定位； 根據(jù)生活方式、人格定位。 8 名人或產(chǎn)品代言人定位（ 1 ）根據(jù)名人或產(chǎn)品代言人定位一個品牌能與一個名人建立聯(lián)系。 通常公眾認為同一類型的名人具有共同的某些人格特征。 營銷人員能受益于名人的人格以及公眾對該人格的理性或感性反應。 營銷傳播經(jīng)理希望品牌得到積極的反應。例如， 當耐克生產(chǎn)“充氣”籃球運動鞋時， 他們把鞋命名為“ AirJordans 喬丹氣墊鞋”（鞋底有壓縮氣墊的籃球鞋）， 利用了邁克爾喬丹（籃球名人）。 這個品牌獲得了極大的成功， 這個成功直接歸功于與邁克爾喬丹的聯(lián)系。 也許是人們覺得如果他們穿上這種鞋就會跳得像喬丹一樣高。用來實施名人或產(chǎn)品代言人定位策略的主要營銷組合元素是營銷傳播元素。（ 2 ）操作產(chǎn)品名人或產(chǎn)品代言人定位策略的方法 ! 對營銷傳播進行研究， 以甄別出形象與產(chǎn)品和目 標消費者自 我概念相匹配的名人或代言人。 確定何種媒體類別和哪些具體的媒體與選定的名人或代言人形 市場營銷 21  整合營銷  象相宜。 創(chuàng)作