【正文】 銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國(guó)產(chǎn)品 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 19 購(gòu)買冰箱時(shí)考慮什么因素 基本因素 *價(jià)格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務(wù) *容量夠大 *外觀好 *無(wú)須解凍 *自動(dòng)制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無(wú)霜 *無(wú)氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)冰箱同樣重要 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 20 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *冰箱無(wú)法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策 不同階段需要不同的傳播手段 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 21 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 22 新飛目前最重要的兩件事是： 遏止一級(jí)市場(chǎng)下滑趨勢(shì) 加強(qiáng)和鞏固二、三級(jí)市場(chǎng) 對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)是： 提升品牌形象 加強(qiáng)促銷力度 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 23 為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，我們從以下三方面入手： ?提升品牌概念（ CF、平面、 VI） ?互動(dòng) TVC促銷廣告 ?終端配合品牌形象提升與促銷活動(dòng) 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 24 第一部分：品牌發(fā)展戰(zhàn)略 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 25 我們要塑造一個(gè)有生命力的、差異化的品牌形象， 這個(gè)品牌形象需要幫助新飛解決以下問(wèn)題： ?在原有的基礎(chǔ)上提升品牌 ?給老化的品牌注入新的活力 ?有利于新飛品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 ?對(duì)新飛今期的推廣也有立竿見影的幫助 ?有利于多元化發(fā)展，消除“新飛 =冰箱”的不良印象 ?這也是衡量我們的品牌概念是否準(zhǔn)確有效的標(biāo)準(zhǔn) 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 26 新飛如何去？ 整合營(yíng)銷推廣 消費(fèi)者的 期望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 新飛的 優(yōu)勢(shì) 未來(lái)發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 核心概念我們采用的模型 市場(chǎng) 調(diào)查數(shù)據(jù) 專業(yè)品牌整合 技能 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 27 消費(fèi)者的 期望 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 新飛的 優(yōu)勢(shì) 未來(lái)發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 核心概念保證品牌概念的科學(xué)性 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 28 新飛的 優(yōu)勢(shì) ?品牌的核心價(jià)值不可脫離品牌的實(shí)際情況 ?已積累的品牌資產(chǎn)不能丟棄 ?新飛現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)是什么呢？也就是說(shuō)，她現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中已經(jīng)積累的良好印象是什么呢？ 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 29 在消費(fèi)者心目中，這意味著 綠色環(huán)保 無(wú)氟冰箱 新飛的優(yōu)勢(shì) 值得信賴 質(zhì)量好 專業(yè) 15年制造經(jīng)驗(yàn) 新飛的 優(yōu)勢(shì) 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 30 未來(lái)發(fā)展 的需要 ?原有的成功未必能滿足未來(lái)發(fā)展的需要，新飛需要突破，新飛也正在突破 智能化 多元化 國(guó)際化 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 31 未來(lái)的新飛 綠色家電 無(wú)氟冰箱 原來(lái)的新飛 智能化 質(zhì)量好 多元化 專業(yè)化 未來(lái)發(fā)展 的需要 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 32 未來(lái)的新飛 綠色家電 無(wú)氟冰箱 原來(lái)的新飛 未來(lái)發(fā)展 的需要 這是新飛品牌最大的價(jià)值，也是為消費(fèi)者所認(rèn)同的，所以我們要 保留 保留 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 33 未來(lái)的新飛 原來(lái)的新飛 智能化 質(zhì)量好 未來(lái)發(fā)展 的需要 質(zhì)量是新飛的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們不能輕易放棄；另一方面，質(zhì)量已經(jīng)成為一個(gè)基本因素，關(guān)心度在下降，我們要將質(zhì)量 提升 檔次， 轉(zhuǎn)換 概念。智能是未來(lái)的趨勢(shì)，也是根源于質(zhì)量，有過(guò)硬的質(zhì)量，才可以做出高科技的產(chǎn)品。 轉(zhuǎn)換 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 34 未來(lái)的新飛 原來(lái)的新飛 多元化 專業(yè)化 未來(lái)發(fā)展 的需要 對(duì)于這個(gè)從前的優(yōu)點(diǎn)，今天已經(jīng)成為不利因素。我們不能再讓消費(fèi)者保持“新飛 =冰箱”的印象，對(duì)與這個(gè)因素，我們要 改變 改變 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 35 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 ?市場(chǎng)上充滿了噪音，但也有清凈的地方，找到這個(gè)地方，我們的聲音就很容易在消費(fèi)者心中引起共鳴 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 36 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的定位 我們聽聽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)些什么 海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！” 人性關(guān)懷 伊萊克斯：“更多選擇，更多新鮮” 個(gè)性，新鮮 容聲：“品質(zhì)不變”“令你生活更美好” 品質(zhì)，美好生活 西門子：“杰出表現(xiàn)，如你所愿” 企業(yè)實(shí)力 美菱：“新鮮的，美菱的” 新鮮 長(zhǎng)嶺：“長(zhǎng)嶺科技，創(chuàng)造未來(lái)” 科技實(shí)力 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 37 產(chǎn)品形象主要在這個(gè)層次考慮 綠色環(huán)保、除菌、 智能、靜音、全頻 …... 情感層次 功能層次 品牌層次 品牌形象主要在這個(gè)層次考慮 企業(yè)形象主要在這個(gè)層次考慮 傳播的訴求方向與層次 我們用這個(gè)模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 38 ?各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音兩極分化，有的在低位訴求功能，有的在高位作出情感宣言 ?產(chǎn)品的品牌大多在訴求功能 ?海爾金王子 智能 ?伊萊克斯新靜界 靜音 ?伊萊克斯省電奇冰 省電 ?總體品牌形象，應(yīng)在情感層次和品牌層次與消費(fèi)者互動(dòng) ?海爾 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ?西門子 杰出表現(xiàn)，如你所愿 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 39 ?但是，總體品牌形象的訴求，一定要從消費(fèi)者角度出發(fā)，而不是從企業(yè)自身出發(fā)： ?長(zhǎng)嶺 長(zhǎng)嶺科技，創(chuàng)造未來(lái) ?容聲 品質(zhì)不變 ?問(wèn)題是：長(zhǎng)嶺用科技創(chuàng)造未來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？容聲品質(zhì)不變，給消費(fèi)者的又是什么利益呢？當(dāng)然，我們可以用心思考一下，品質(zhì)不變，冰箱自然和從前一樣好，消費(fèi)者自然用得放心。 ?只是，在冰箱成為買家市場(chǎng)的今天，消費(fèi)者還愿意和你繞個(gè)彎無(wú)領(lǐng)會(huì)你對(duì)他的關(guān)心嗎？ 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 40 ?新飛過(guò)往的宣告都還在功能層次徘徊 ?新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好 品質(zhì) ?“綠色家電”“無(wú)氟冰箱” 綠色環(huán)保 ?新飛的品牌形象與產(chǎn)品形象產(chǎn)生了混淆 ?新飛要提升，就要向更高層次的情感、品牌方面提升，就要與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，就要用消費(fèi)者所希望聽到的語(yǔ)言去和他們溝通，而不是用企業(yè)自己的語(yǔ)言。 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 41 消費(fèi)者 的期望 品牌，只有在消費(fèi)者認(rèn)可后才產(chǎn)生其價(jià)值。新飛對(duì)未來(lái)的構(gòu)想給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？是否符合消費(fèi)者的期望呢？ 另一方面，消費(fèi)者希望聽到的是什么聲音呢？ 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 42 滿足消費(fèi)者哪方面的期望 健康的 綠色家電 未來(lái)的新飛 領(lǐng)先的 智能化 適合的 多元化 消費(fèi)者 的期望 企業(yè)的聲音 消費(fèi)者希望聽到的聲音 轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化 最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。 15895