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正文內(nèi)容

零售業(yè)營銷渠道管理-文庫吧

2025-03-29 03:39 本頁面


【正文】 道功能是渠道成員所從事的各種類型的作業(yè)任務(wù),這些作業(yè)任務(wù)可以以不同的組合分配給渠道成員。而渠道結(jié)構(gòu)是指擁有一定作業(yè)任務(wù)的渠道成員間的關(guān)系。因此,營銷渠道結(jié)構(gòu)涉及許多方面的問題,例如每一個市場區(qū)域設(shè)置多少銷售網(wǎng)點?營銷渠道有哪幾個層級構(gòu)成?每一個層級又由哪些類型的渠道成員組成?渠道成員各自應(yīng)承擔(dān)什么功能?渠道功能如何在渠道成員之間分配或安排?渠道一體化程度需要達(dá)到什么水平?……圖15所示為傳統(tǒng)渠道與垂直營銷體系的比較。圖14 某行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)示意圖圖15 傳統(tǒng)渠道與垂直營銷體系的比較 二、渠道成員按照不同的分類方法,可以將營銷渠道成員分成不同的類型。在此,主要借鑒羅森布羅姆(Rosenbloom)的研究,按照是否參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判以及所有權(quán)是否發(fā)生實際轉(zhuǎn)移來進(jìn)行劃分,可以將渠道成員分為兩類:一類是成員性參與者,一般包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商和其他形式的分銷商;另一類為非成員性參與者,即輔助代理機(jī)構(gòu),一般包括第三方物流企業(yè)(3PL)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理、銀行、保險機(jī)構(gòu)等。我們知道,在營銷渠道中存在著五種功能流,所有渠道的參與者在其中都發(fā)揮著一定的功能。雖然一些渠道參與者與商品供應(yīng)者之間存在著物流(如物流公司與生產(chǎn)企業(yè)之間)、信息流(如市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理、銀行等機(jī)構(gòu)與生產(chǎn)企業(yè)之間)以及促銷流(如廣告代理商為生產(chǎn)企業(yè)提供廣告策劃),但是它們之間不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移以及為此所進(jìn)行的談判活動,這種與產(chǎn)品供應(yīng)商之間無談判流發(fā)生、不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道參與者被稱為非成員性參與者。與此相反,與產(chǎn)品供應(yīng)商發(fā)生談判流、發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的參與者被稱為成員性參與者。營銷渠道管理主要考慮的是對成員性參與者的管理和控制。參與性渠道成員根據(jù)所有權(quán)的歸屬又可分為經(jīng)銷中間商和經(jīng)銷代理商;如果按照在渠道中承擔(dān)的不同角色來劃分,渠道成員又可分為批發(fā)商和零售商兩類。營銷渠道成員的組成及分類情況如圖16所示。圖16 營銷渠道參與者的分類 第3節(jié) 營銷渠道管理一、營銷渠道管理的內(nèi)涵基于生產(chǎn)者管理的視角,將營銷渠道管理定義為:在市場需求的驅(qū)動下,對渠道中的物流、信息流、所有權(quán)流、促銷流、談判流等進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的管理過程,并通過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的經(jīng)營行為以及渠道結(jié)構(gòu)的動態(tài)優(yōu)化,實現(xiàn)對市場需求的有效響應(yīng),達(dá)到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價值的目標(biāo)。根據(jù)上述定義,營銷渠道管理的內(nèi)涵可以從以下幾個方面來理解:1.管理的目的,是通過渠道成員的職能分工與合作,實現(xiàn)渠道的高效運(yùn)作,在此基礎(chǔ)上對市場需求的變化能夠及時、有效地進(jìn)行響應(yīng),為顧客創(chuàng)造價值。2.管理的對象,是營銷渠道中的所有參與者,既包括企業(yè)內(nèi)部的員工或銷售機(jī)構(gòu),也包括企業(yè)外部的其他組織或個人,如中間商、消費者、經(jīng)紀(jì)人等。由于管理對象的復(fù)雜性,導(dǎo)致了營銷渠道管理的復(fù)雜性。3.管理的內(nèi)容,是對營銷渠道的功能流所進(jìn)行的所有管理活動,以及為了適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境所進(jìn)行的渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計和優(yōu)化調(diào)整,是實現(xiàn)渠道管理目標(biāo)的重要保證。4.管理所采用的主要措施是計劃、組織、協(xié)調(diào)、激勵和控制。渠道管理者通過執(zhí)行這些管理職能,協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的活動以順利完成分銷目標(biāo)。二、營銷渠道管理的特點營銷渠道管理是管理活動在營銷渠道領(lǐng)域中的體現(xiàn),同一般管理最大的區(qū)別在管理對象的不同,營銷渠道管理是以營銷渠道為對象的管理活動。由于渠道涉及組織間活動和關(guān)系,因此營銷渠道管理更為復(fù)雜,有著與一般管理活動不同的特點。第一,營銷渠道管理屬于跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工及部門,但是大多情況下,它涉及的當(dāng)事人不屬于同一個企業(yè),而是分屬于不同利益主體的組織或個人。因此,除了一些自己開設(shè)的專賣店和下屬的分支機(jī)構(gòu)外,企業(yè)與這些當(dāng)事人的關(guān)系是平等的合作關(guān)系,而不是主從關(guān)系。第二,營銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系。由于是跨組織管理,所以目標(biāo)也是跨組織的。這意味著:(1)渠道成員有一些共同目標(biāo),如它們有共同的最終服務(wù)對象,它們都要使渠道的運(yùn)行更有效率和更有成效,它們都希望通過專業(yè)化與合作提高自己的競爭實力;(2)每一個渠道成員還有其獨立目標(biāo),如它們的銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo);(3)渠道成員的獨立目標(biāo)之間,并非總是相容的;(4)渠道管理的首要任務(wù),就是要把渠道的共同目標(biāo)和渠道中不同成員的獨立目標(biāo)整合起來,讓渠道成員充分認(rèn)識到共同目標(biāo)的存在和重要性。當(dāng)然,最好是設(shè)計一套目標(biāo)體系,使渠道成員只有很好地完成渠道共同的目標(biāo),才能很好地完成自己的目標(biāo)。所以,不同于一般管理的目標(biāo),在營銷渠道管理中,一個企業(yè)除了要考慮它自己的銷售額、利潤等目標(biāo)以外,還要考慮其他渠道成員的目標(biāo)和所有渠道成員的共同目標(biāo)。只考慮自己怎樣實現(xiàn)目標(biāo),而不管其他企業(yè)的目標(biāo)和整個渠道共同目標(biāo)的實現(xiàn),將危及整個渠道運(yùn)行的有效性和效率,并最終阻礙本企業(yè)渠道任務(wù)的實現(xiàn)。第三,營銷渠道管理,從管理職能上講,也有自身的特點。比如計劃,不僅要考慮本企業(yè)做什么、怎么做,還要考慮渠道中其他成員做什么、怎么做;組織,更多地意味著選擇機(jī)構(gòu)而不是人員,以及對于機(jī)構(gòu)而非個人的角色分配;領(lǐng)導(dǎo)和控制,更多地意味著影響而不是命令與指揮。第四,在管理方式上,營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利,較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。當(dāng)然,主要靠利益協(xié)調(diào)各方面力量。營銷渠道從本質(zhì)上講就是一張以一個企業(yè)為軸心而組成的利益關(guān)系網(wǎng),一旦一方不能從中獲利了,這張網(wǎng)很容易破裂。因此,企業(yè)在進(jìn)行渠道管理時,如何處理不同環(huán)節(jié)、不同銷售渠道之間的利益關(guān)系,減少沖突,提高各環(huán)節(jié)的積極性,就成為成敗的關(guān)鍵。三、渠道管理的主要步驟渠道設(shè)計、渠道組織、渠道激勵和渠道控制等職能,主要通過渠道管理來實現(xiàn),而渠道管理的過程可以分為以下幾個主要步驟:(1)渠道的調(diào)查與分析;(2)渠道目標(biāo)的確定;(3)渠道策略的確定;(4)渠道策略的實施;(5)渠道的控制;(6)渠道效率的評估;(7)渠道的調(diào)整或重建如圖17所示。其中,前三步主要對應(yīng)于渠道的設(shè)計職能,渠道策略的實施主要對應(yīng)于渠道組織和激勵職能,后三步則主要對應(yīng)于渠道的控制職能。如圖17所示,虛線框“企業(yè)總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略”以及與其連接的虛線和箭頭,表示企業(yè)的渠道管理要以企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為前提,主要貫穿于前三個環(huán)節(jié)之 中——營銷渠道的調(diào)查與分析要圍繞著如何最有效地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行,渠道目標(biāo)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)來確定,渠道策略要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來制定、評價和選擇。1.渠道的調(diào)查與分析渠道調(diào)查與分析的目的是要了解企業(yè)的營銷渠道環(huán)境,從而為企業(yè)的渠道管理提供真實可靠的信息。其主要內(nèi)容包括:第一,企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析;第二,企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析;第三,企業(yè)渠道的SWOT分析,即以企業(yè)渠道的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅為分析框架,對以上關(guān)于企業(yè)渠道內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查分析結(jié)果進(jìn)行整理,作為確定渠道目標(biāo)和渠道策略的依據(jù)。圖17 渠道管理的主要步驟2.渠道目標(biāo)的確定企業(yè)的渠道目標(biāo),是指企業(yè)為了實施總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略,希望通過渠道管理活動在一定時間內(nèi)達(dá)到的結(jié)果。渠道目標(biāo)的確定,就是確定企業(yè)渠道管理活動的方向和目的,主要包括三個方面的內(nèi)容:確定目標(biāo)市場、確定可量化目標(biāo)及確定不可量化目標(biāo)。確定目標(biāo)市場,主要是回答企業(yè)通過渠道管理活動為誰服務(wù)和怎樣服務(wù)的問題;確定可量化目標(biāo),主要是決定企業(yè)通過渠道管理活動要達(dá)到的經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo),如銷售額、利潤額、市場占有率、市場覆蓋率等;確定不可量化目標(biāo),主要是決定在完成可量化目標(biāo)時,企業(yè)要兼顧的其他難以量化的內(nèi)容,如目標(biāo)顧客與渠道成員的滿意度、渠道發(fā)展、渠道合作、渠道氛圍等。不可量化目標(biāo)雖然難以測量,大多數(shù)企業(yè)可能不把它們當(dāng)作渠道目標(biāo)提出來,但它們對于可量化目標(biāo)的實現(xiàn)卻有著重要的影響。3.渠道策略的確定企業(yè)的渠道管理人員要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和渠道目標(biāo),確定企業(yè)的渠道策略。確定企業(yè)的渠道策略,一般可分為三步:第一,制定多套可行的渠道策略;第二,對每一套可行的渠道策略進(jìn)行評價;第三,在評價的基礎(chǔ)上,綜合考慮各種方案的優(yōu)劣,選擇一套渠道策略或?qū)⒍嗵浊啦呗赃M(jìn)行組合。確定渠道策略涉及很多方面,例如渠道結(jié)構(gòu)和構(gòu)成的決定、銷售終端的選擇、渠道參與者的決定、渠道覆蓋面的決定、物流配送規(guī)劃、渠道聯(lián)盟方式的決定、信息溝通方式的決定、渠道控制方法的決定等。4.渠道策略的實施渠道策略的實施首先是組織問題,其次才是領(lǐng)導(dǎo)、激勵與協(xié)調(diào)問題。涉及的內(nèi)容包括:渠道成員的選擇、渠道成員之間渠道功能的分配、渠道成員權(quán)利與義務(wù)的規(guī)定、合約的簽訂和執(zhí)行、物流配送計劃的實施,以及渠道這一超級組織的領(lǐng)導(dǎo)、激勵和協(xié)調(diào)。渠道策略的實施,是企業(yè)渠道執(zhí)行力的體現(xiàn);再好的渠道策略,如果實施不當(dāng),也難以達(dá)到企業(yè)的渠道目標(biāo)。5.渠道的控制渠道的控制有兩個重要的方面:第一,對渠道策略能否在實施中得到有效貫徹進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控;第二,對中間商渠道中各渠道參與者可能從事的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)控。第一個方面的渠道控制,雖然也會涉及其他渠道成員,如生產(chǎn)企業(yè)對各級中間商的存貨水準(zhǔn)、倉庫、地位及運(yùn)輸方式等進(jìn)行評價、分析,并提出改進(jìn)意見,但是從根本上講,它是站在一個企業(yè)的角度對渠道策略實施的過程進(jìn)行控制,是企業(yè)內(nèi)部控制。第二個方面的渠道控制,與一般的組織內(nèi)部控制有很大區(qū)別,它是要對中間商渠道中其他渠道參與者的投機(jī)行為進(jìn)行控制,屬于渠道控制中特有的跨組織控制問題。這兩個方面的控制互相補(bǔ)充。第一個方面的渠道控制是要從企業(yè)自身的角度
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