【正文】 第一節(jié) 分銷管理的作用分銷管理即是指生產(chǎn)商針對(duì)不同零售客戶的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應(yīng)該類零售客戶的目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求。不同類型和地域的商店的目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求是不同的，零售客戶關(guān)心的是生產(chǎn)商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售量和減少不必要的庫存成本和營運(yùn)成本。而生產(chǎn)商通過分銷管理可以充分地滿足零售客戶的這種需求。第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)是指生產(chǎn)商針對(duì)不同類別的商店中為客戶提供的定制化的產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃，即產(chǎn)品分銷組合標(biāo)準(zhǔn)。不同類型商店的不同商品需求實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明, 在不同類型的商店,分銷規(guī)格的選擇和銷售產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)不盡相同。在我們制定分銷標(biāo)準(zhǔn)前，先要了解不同的零售客戶對(duì)商品的不同需求。我們來看一下零售客戶是如何劃分他們的商品品類的。零售客戶品類的劃分：1． 目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination) 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹立商店的信譽(yù)與形象；很多消費(fèi)者到該商店的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。如超市的冷凍食品。2． 常規(guī)產(chǎn)品 (Routine) 商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求；如果商店缺少了該類商品就會(huì)感覺很怪異。如超市的可口可樂。3． 季節(jié)性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的時(shí)機(jī)或節(jié)假日才會(huì)出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。4． 便利性商品 (Convenience)也叫沖動(dòng)性購買商品（impulsive）,商店只是為了盡量方便消費(fèi)者一次購齊所需產(chǎn)品而購進(jìn)和陳列的商品。如你到屈臣氏的目的是為了購買生活用品，但你也順手買了一個(gè)旁邊擺放的非?？蓯鄣男⊥婢?，這個(gè)小玩具便是便利性商品。不同品類對(duì)分銷的要求：目標(biāo)商品提供最多的產(chǎn)品種類及規(guī)格常規(guī)產(chǎn)品提供最重要的產(chǎn)品種類及規(guī)格季節(jié)性商品僅在選定時(shí)間提供該產(chǎn)品便利性商品極少的品類及規(guī)格因此，我們應(yīng)先考慮產(chǎn)品對(duì)于該零售客戶是屬于哪一個(gè)品類，再制定相應(yīng)的分銷標(biāo)準(zhǔn)。如化妝品對(duì)于百貨公司是目標(biāo)品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。貝儂公司零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)表（請(qǐng)加入確認(rèn)后的零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)）第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 在對(duì)分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。新產(chǎn)品賣入時(shí)的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣入的過程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩個(gè)因素：利潤和銷售額。關(guān)于利潤和銷售額的考慮可以被零售商以對(duì)如下問題的關(guān)心所表現(xiàn)出來：1．毛利點(diǎn)數(shù)問題：是否有足夠的毛利點(diǎn)數(shù)？及在正常的供貨價(jià)格與零售價(jià)格的基礎(chǔ)上, 這個(gè)新品的加價(jià)率是多少？建議：了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價(jià)率是多少。2．可以帶來的額外銷售和利潤問題：增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭(zhēng)奪店內(nèi)銷售份額, 還是能夠?yàn)樯痰陰硪粋€(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域？ 建議：證明能夠?yàn)樯痰陰?“額外的” 銷售額增長， 這才是商店最關(guān)心的收益.3．新產(chǎn)品補(bǔ)貼 問題：新產(chǎn)品推出時(shí)是否會(huì)有針對(duì)回款期, 特殊促銷經(jīng)費(fèi)等方面的支持? 會(huì)對(duì)價(jià)格有多大的影響? 有哪些是單獨(dú)只為我店提供的? 建議: 不要欺騙客戶. 如果促銷支持是針對(duì)所有客戶的, 就告訴客戶實(shí)際情況. 但對(duì)你所陳述的角度需要一些調(diào)整. 告訴客戶我們針對(duì)所有客戶都提供相同的促銷支持, 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略. 如果客戶能夠與我們配合爭(zhēng)取更早地使產(chǎn)品擺上貨架, 再有效地配合其他店內(nèi)資源的支持, 效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個(gè)遲到的促銷. 把話題引導(dǎo)積極的、可操作的方面永遠(yuǎn)是我們交流的方向.4．價(jià)格侵蝕 問題：一旦我們(零售商)接受了這個(gè)產(chǎn)品, 而其他零售商也在銷售這種產(chǎn)品, 由于價(jià)格比較而產(chǎn)生的降價(jià)會(huì)多大程度影響加價(jià)率和利潤?建議: 正視這樣的問題. 只有標(biāo)志性的產(chǎn)品、 能夠?yàn)榱闶凵處砜土鞯纳唐凡庞锌赡艹蔀榱闶凵踢M(jìn)行價(jià)格比較的目標(biāo). 成為這種產(chǎn)品正說明了產(chǎn)品推出的成功. 同時(shí), 提醒采購人員不可能有這樣一種產(chǎn)品: 即為大眾和商家廣為接受, 擁有巨大的購買與銷售量, 同時(shí)又保持著高利潤. 在制定利潤目標(biāo)時(shí)要給出一個(gè)保守的估計(jì). 記住: 我們要最終實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo), 但永遠(yuǎn)不要過高的承諾. 你過高的承諾會(huì)最終毀掉客戶對(duì)你的信任.5．品類發(fā)展?jié)摿?問題：這是否是一個(gè)能夠“吸引客流量”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象, 而商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？建議：以市場(chǎng)份額報(bào)告等市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地?cái)U(kuò)大當(dāng)中。6．持續(xù)促銷支持潛力 問題：供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排? 建議: 在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計(jì)劃. 對(duì)于銷售方：促銷 / 廣告 / 登直郵廣告等。 對(duì)于店方：一定的貨架面位 / 貨架外端頭陳列等。 最好有書面確認(rèn)。7．單品銷售額 問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議: 在零售中有一個(gè)重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn)” (BENCHMARK), 就是將整個(gè)品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù), , 并同其進(jìn)行比較.8．測(cè)試市場(chǎng)結(jié)果問題：供應(yīng)商能否提供在其他市場(chǎng)的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績.9．生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣? 10．獨(dú)特性問題：這個(gè)新品在創(chuàng)新性, 質(zhì)量, 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同?11．幫助提高訂貨條件 問題：增加這個(gè)品種規(guī)格是否會(huì)幫助我們（零售商）在訂貨或儲(chǔ)運(yùn)方面增加優(yōu)勢(shì)或節(jié)省開支? 是否會(huì)幫助我們?cè)谶x擇價(jià)格條件時(shí)產(chǎn)生幫助? 12．對(duì)獲利能力的影響 問題：引入該產(chǎn)品是否會(huì)降低零售商的利潤水平? (如需經(jīng)特殊處理, 殘損或丟等)13．消費(fèi)者價(jià)值 問題：同類似的產(chǎn)品比較, 這個(gè)新品在質(zhì)量, 零售價(jià)格及為消費(fèi)者帶來的價(jià)值上看有什么區(qū)別? 是否是物有所值的產(chǎn)品？建議: 在銷售一個(gè)新產(chǎn)品前, 一定需要對(duì)與其相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有一定的了解. 突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng), 也就是我們的強(qiáng)項(xiàng), 對(duì)于消費(fèi)者的重要程度.新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益陳述模式1． 新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高；一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，其價(jià)格往往較其成熟時(shí)要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。2． 盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤率的時(shí)間越長；3． 提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化；4． 新產(chǎn)品期的促銷活動(dòng)對(duì)銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源。新產(chǎn)品第一時(shí)間賣入的重要性為什么我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)要使新產(chǎn)品第一時(shí)間擺上商店貨架？1．滿足零售商們角逐成為“市場(chǎng)上第一” 的優(yōu)勢(shì)及早擁有新品幫助證明零售商市場(chǎng)領(lǐng)先地位；有助于樹立零售商的品牌形象；越早銷售新品, 零售商越有機(jī)會(huì)賺取更多的利潤。越早銷售新品, 商店會(huì)享受更長時(shí)間的優(yōu)惠及支持。新品能有效地增加店內(nèi)興奮點(diǎn)，刺激沖動(dòng)購買；不斷地滿足消費(fèi)者新的需求。2．滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責(zé), 應(yīng)該被放在首要位置；使新產(chǎn)品新推出時(shí)投入的資源得以充分發(fā)揮；快速的市場(chǎng)反應(yīng)有助于提升在競(jìng)爭(zhēng)中的地位；明確的衡量指標(biāo)幫助提高計(jì)劃執(zhí)行效率。第四單元 陳列位置管理單元目的通過對(duì)產(chǎn)品陳列位置管理的作用和陳列位置選擇基本方法的介紹，使得銷售人員更好地選擇產(chǎn)品陳列位置，以提高產(chǎn)品銷量。單元內(nèi)容n 陳列位置管理的作用n 了解零售商的布局與陳列位置n 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定第一節(jié) 陳列位置管理的作用好的陳列位置能使消費(fèi)者更容易地看見和拿到我們的產(chǎn)品。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機(jī)會(huì)愈多。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費(fèi)者看見，當(dāng)然銷售就不會(huì)好。第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置在零售門店中，我們一定要掌握消費(fèi)者的移動(dòng)路線，并盡量把產(chǎn)品放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉(zhuǎn)角處。丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的：高客流量地區(qū)人流流向或停留的地區(qū)建議：由于不同店鋪的布局各不相同，銷售代表在進(jìn)行商店巡視時(shí)，要十分關(guān)注所屬商店的高客流量/人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行相關(guān)店內(nèi)活動(dòng)的最佳區(qū)域。 下圖是一典型的大型超市的布局圖。第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定陳列位置的優(yōu)先順序依次為：n 主貨架n 堆頭陳列n 端架（TG）n 收銀臺(tái)位置（對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品，通常性能價(jià)格比不高）下圖為家樂福門店的典型陳列圖：其中，以個(gè)人護(hù)理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下：除正常貨架外，分別是：n 中央通道地堆n 地堆n 端架（TG）n 紅房子第五單元 陳列形式管理單元目的對(duì)標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的概念、作用等進(jìn)行了闡述，使銷售人員更有效地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入及管理。單元內(nèi)容n 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用n 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式