廣告策劃與業(yè)務(wù)流程-文庫吧
2025-03-23 21:28 本頁面
【正文】 市場調(diào)查人員市場調(diào)查計(jì)劃主要內(nèi)容有: 調(diào)查的目的要求、調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查時間安排、調(diào)查人員組成及其分工等。廣告市場調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)目標(biāo)市場，是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營能力、財(cái)產(chǎn)物資源條件，按照市場細(xì)分原則確定的銷售服務(wù)對象市場.(細(xì)分市場是指按照消費(fèi)者對于產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,將市場劃分為不同的消費(fèi)者群體,每一個消費(fèi)群體都是整個市場的一個特定的部分)廣告目標(biāo)市場客觀上受企業(yè)目標(biāo)市場的束縛,廣告目標(biāo)市場是依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場確定的廣告活動領(lǐng)域,由于目標(biāo)市場是企業(yè)自下而上與發(fā)展的主要之地,也是廣告活動的直接指向,所以廣告目標(biāo)市場調(diào)查是廣告市場調(diào)查的中心內(nèi)容廣告目標(biāo)市場調(diào)查政治環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境政治體制政府政策團(tuán)體壓力法律法規(guī)消費(fèi)權(quán)益產(chǎn)品安全總?cè)丝诩彝ト丝诰蜆I(yè)人口人口分布年齡結(jié)構(gòu)居住環(huán)境發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)物價水平市場規(guī)模消費(fèi)結(jié)構(gòu)儲存信貸科技發(fā)明技術(shù)創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)科技市場技術(shù)引進(jìn)科技人員民族習(xí)慣社會風(fēng)俗宗教信仰價值觀念行為規(guī)范文化教育地理位置氣候特點(diǎn)交通狀況自然資源生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)（1） 政策法律環(huán)境：全面掌握目標(biāo)市場所在地的政策、法規(guī)情況，并找出有關(guān)政策、法規(guī)中對產(chǎn)品的市場開發(fā)和銷售有利和不利的方面和內(nèi)容，為廣告決策提供依據(jù)。這是產(chǎn)品開拓新市場時必須特別注意的調(diào)查內(nèi)容。（2） 人口環(huán)境：包括總?cè)丝跀?shù)、家庭人口規(guī)模、婚姻狀況、年齡、性別、職業(yè)分布、收入情況、生理等，是決定市場潛在容量的主要因素之一，也是選定廣告對象、確定訴求重點(diǎn)的重要依據(jù)。如年齡性別調(diào)查，主要應(yīng)了解一個地區(qū)各不同年齡區(qū)段的比例數(shù)字，總?cè)丝诘男詣e比例狀況和各不同年齡段的性別的比例數(shù)字，然后分析不同性別、不同年齡區(qū)段的消費(fèi)者其生理需要、生活需要、發(fā)展需要、享樂需要及其他需要的特點(diǎn)，最后就可確定本企業(yè)產(chǎn)品廣告的訴求對象（3） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括人均國民收入情況，居民家庭總收入及其來源、結(jié)構(gòu)、居民個人可支配收入等，是決定市場潛在容量的又一主要因素，所以也是廣告市場調(diào)查的主要內(nèi)容。消費(fèi)者的消費(fèi)需求水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次取決于有支付能力的需求。如果知悉居民個人可支配收入是多少，就能夠比較準(zhǔn)確地推斷其生活水平基于哪一個消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次。經(jīng)過調(diào)查，按照不同的收入標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者劃分為若干個消費(fèi)階層，基本上就可以掌握產(chǎn)品的銷量，也就基本確定了廣告活動的努力方向。（4） 社會文化環(huán)境：包括民族、文化教育水平、價值觀念、宗教信仰、民間禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣以及生活方式等，這是影響人們欲望與行為的主要因素。如文化教育水平方面，一般講，一個人受教育的程度越高，其精神境界就比較開闊，思想就比較豐富充實(shí)。追求的生活目標(biāo)不同，在消費(fèi)需求、愛好上也會顯示出與眾不同的特點(diǎn)。受教育程度不同的人在需求、愛好上往往表現(xiàn)出比較大的差異，了解掌握其特點(diǎn)是為確定廣告目標(biāo)，選擇恰當(dāng)廣告媒體所必需的調(diào)查內(nèi)容。（5） 科學(xué)技術(shù)環(huán)境：包括新技術(shù)、新材料等，既推動產(chǎn)品更新?lián)Q代，為企業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇，也為企業(yè)開展廣告活動提供新的形式、新的手段。如美國一家食品公司在路邊豎起巨幅面包廣告板，當(dāng)行人走近時，它會播出音樂，并發(fā)出介紹產(chǎn)品的廣告詞，還飄出一股濃郁的面包香味。這是現(xiàn)代電子技術(shù)廣泛應(yīng)用于廣告宣傳的結(jié)果。當(dāng)今時代是信息時代，廣告活動比以往任何時候都更多地依賴于高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展。因此，了解掌握其發(fā)展趨勢并靈活運(yùn)用，將使我們的活動更有創(chuàng)意、更為有效。2廣告產(chǎn)品調(diào)查包括產(chǎn)品功效調(diào)查、創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查和廣告作品調(diào)查。廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的中心，是突出產(chǎn)品符合消費(fèi)信息需求的鮮明特性。因此，就必須深入調(diào)查產(chǎn)品的功效，挖掘出產(chǎn)品獨(dú)一無二的特性，在廣告設(shè)計(jì)中重點(diǎn)突出，讓消費(fèi)者一目了然，通過新的構(gòu)思和獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引注意，激發(fā)欲望。（1）廣告產(chǎn)品歷史主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。（2）廣告產(chǎn)品外觀主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感以及裝潢設(shè)計(jì)等。（3）廣告產(chǎn)品系統(tǒng)廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品、從屬產(chǎn)品還是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。（4）廣告產(chǎn)品類別廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中的那一類。生產(chǎn)資料的主要類型有原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。消費(fèi)產(chǎn)品的主要類別有日常用品、選購品和特購品。（5）廣告產(chǎn)品功能主要指產(chǎn)品的功能以及與同類產(chǎn)品相比的突出之處。（6）廣告產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段：引入期，成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處于不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場競爭情況不同，因而所采取的廣告策略也不同。（7）廣告產(chǎn)品配套產(chǎn)品在使用時，一般要求與產(chǎn)品的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這對電視廣告題材的選擇有重大影響。（8）廣告產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷售服務(wù)、售后服務(wù)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面。一是可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營方面的問題而使自己蒙受損失，二是可以為制定電視廣告決策提供依據(jù)。（1）企業(yè)歷史主要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，其歷史成績、社會地位、社會聲譽(yù)如何等情況。（2）企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平了解企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比是否先進(jìn)，操作技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。有時商品生產(chǎn)的過程和技術(shù)水平就是很好的廣告表現(xiàn)題材。（3）企業(yè)人員素質(zhì)主要
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