【正文】 3. 超常測試手段 4. 夸張手段 5. 隱匿承諾手段 訴諸引導的廣告戰(zhàn)略 —— 純粹引導手段 ? 概念： 用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風格、語言和聲音）有目的地引導出一個唯一的價值承諾（自然健康、溫柔、純粹正宗），這種承諾對作出購買決定非常重要。 ? 案例： 某方便食品采用色彩華麗的包裝引導出該產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要特征 —— 美妙的口味，而非僅僅是方便。 ? 成功要素： 1. 引導出價值的重要性：許多產(chǎn)品都有適用于引導戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵的問題是，這個引導出的價值是否真的是足以影響消費決策的重要價值承諾之一。 2. 焦點：引導的價值必須單一，每個附加的信息都會削弱引導的力量。因此，在進行引導的手法中，所有表現(xiàn)成分都應盡可能的指向單一的引導價值承諾。 3. 獨特性：重要的是避免用陳舊的方式來表達引導的價值。引導的組合越獨特，引導價值的效果就越好。 訴諸引導的廣告戰(zhàn)略 —— 黃金標準手段 ? 概念： 也叫卡位手段，讓你公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質(zhì)量標準。 ? 案例： 濃縮果汁宣傳“就象吃新鮮水果一樣”、奶粉宣傳“最接近母乳”、牛仔褲宣傳“我的第一肌膚”，高性能跑車宣傳“可以跑過一級方程式賽車”，當然是讓舒馬赫開跑車，讓桑普拉斯開一級方程式賽車的結(jié)果。 ? 成功要素： 1. 焦點：黃金標準必須自信的成為廣告的核心，而非數(shù)個支持點之一。如果品牌把黃金標準視為半心半意的認識或者是害羞的幌子，消費者就會立即察覺。 2. 可信度：黃金標準盡管原則上說并不能實際達到，但是至少可以為消費者郭清品級。 3. 技術(shù)成熟性：黃金標準手段僅適用于那些成熟的產(chǎn)品，否則會在產(chǎn)品改進的時候讓黃金標準被打破而損害品牌承諾的可信度。 訴諸引導的廣告戰(zhàn)略 —— 超常測試手段 ? 概念： 在極端的狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導優(yōu)越的質(zhì)量 ? 案例： 雪拂萊汽車通過在高原極地沒有路的地形下有把握的前進，表現(xiàn)汽車超高的質(zhì)量和操控性。 ? 成功要素： 1. 極端情形的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張、越不同尋常，潛在的優(yōu)點就越能深入目標顧客的意識中。尤其要把戲劇性和問題解決之間的高潮作為品牌令人過目不忘的關(guān)鍵圖象（核心圖象）。 2. 產(chǎn)品必須作為主角的位置，而非配角。必須清楚的看到，極端情形只有通過產(chǎn)品的出現(xiàn)才能得到克服。 訴諸引導的廣告戰(zhàn)略 —— 夸張手段 ? 概念： 以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優(yōu)越的質(zhì)量并讓目標受眾產(chǎn)生深刻記憶。 ? 案例： 奧迪轎車是如此的省油，以至于他的使用者忘記了油箱在哪里。 ? 成功要素： 1. 夸張的戲劇性：夸張是否給人印象深刻，決定著戲劇效果。值得推薦的是，把戲劇性的高潮集中在關(guān)鍵的圖象（核心圖象），讓該圖象獲得品牌標志性的地位。 2. 自我嘲諷：夸張手段在運用中如果使用不當容易令消費者感到反感或者對引導許諾進行批判性的理性思考，為避免這種后果，往往自嘲的表現(xiàn)方式在夸張手段的運用中效果更加理想。 訴諸引導的廣告戰(zhàn)略 —— 隱匿承諾手段 ? 概念： 將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們公司的產(chǎn)品，這樣就能引導優(yōu)越的價值。 ? 案例： 低脂肪的食用油不向消費者承諾“我們的植物油令你身材苗條”，而訴求“身材苗條不好嗎？”。同樣進行了核心價值的承諾，但卻隱匿了進攻性的信息，避開了消費者質(zhì)疑。 ? 成功要素： 1. 針對性：隱匿承諾必須說到點子上，并且指名說出潛在的優(yōu)點。 2. 重要性：對購買決定來說，引導特征的價值越重要，隱匿手段就會越成功。 ?潛在的價值在當前對一個品牌的銷售促進越來越重要。 ?挑戰(zhàn)品牌可以通過建立一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌； ?潛在價值甚至比產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更具備生命力。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在消費者理性實踐之后才會發(fā)生作用，而潛在價值可以避開消費者的理解，并在下意識中扎根。 在以潛在價值影響購買動機的戰(zhàn)略要點總結(jié) 如何通過針對價值動機圈進行廣告戰(zhàn)略的發(fā)展作業(yè) ?產(chǎn)品層面： 我們分析產(chǎn)品產(chǎn)生、發(fā)展和現(xiàn)實市場狀況的來龍去脈。有事實上的產(chǎn)品優(yōu)點嗎？或者說有訴諸指標的價值戰(zhàn)略的切入點嗎？ ?消費者層面： 檢討哪些是消費者頭腦中有關(guān)我們產(chǎn)品類別的最重要的購買標準、要求、需求和問題。當然還有情感的需求。從中我們可以找出訴諸引導的和訴諸情感的價值戰(zhàn)略。 ?情景層面： 考察產(chǎn)品在消費者在社會生活中面對同伴、家庭和親朋好友時起到一個什么樣的作用。這里也許能夠產(chǎn)生了訴諸情感價值戰(zhàn)略的切入點。 第二部分：規(guī)范購買動機圈 價值 規(guī)范 習慣 身份 情感 動機圈之二：規(guī)范 ?核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品，是為了消除和規(guī)避與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。 ?規(guī)范的定義： 是指我們頭腦中所有的道德行為規(guī)則的總和，這些規(guī)則操縱著我們很大一部分的日常行為方式。規(guī)范是我們所說價值的強大道德對手，具體表達了我們抽象的價值關(guān)。 當今規(guī)范的表現(xiàn)形式： ?因義務感而行動： 例如有人會帶酒參加公司的聚會，而不愿呆在家里獨享閑暇時光，是因為他認為參加公司的集體聚會是一個員工的義務。 ?因理智而行動： 例如我們會將垃圾進行分類，而不是裝在一起。盡管著對于我們自己沒有任何直接利益，但我們的理性支配我們做一些環(huán)保的事。 ?因原則而行動： 例如如果一筆生意不符合你的經(jīng)商原則，盡管利潤會比較豐厚，但你也可能一口回絕。 ?因團結(jié)而行動： 即便是惟利是圖的商人，也可能以較低的價格將生意給面臨破產(chǎn)的老朋友，而拒絕以較高的價格與朋友的競爭對手成交。 ?因禮貌而行動： 或許你正在工作的時候，有不速之客的來訪，盡管沒有預約，但你仍禮貌的停下工作接待他。 ?因形式而行動（或不行動）： 在聚會中，當主持人宣布會議開始時，幾乎沒有人不會鼓掌或舉杯的，這就是一種形式規(guī)范。 規(guī)范的特征： ?規(guī)范控制著我們的日常生活。 ?規(guī)范往往比價值的威力更強大。 ?規(guī)范擁有一個有效的行為操縱機制。 ?規(guī)范對消費行為影響重大。 規(guī)范動機圈的廣告戰(zhàn)略模型： ?合乎規(guī)范的廣告戰(zhàn)略。 ?良心廣告戰(zhàn)略。 ?懲罰廣告戰(zhàn)略。 ?不和諧廣告戰(zhàn)略。 ?沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略。 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 向消費者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。 ? 案例： 某環(huán)保紙類品牌在推出了 “ 感謝 ” 主題的廣告運動，不僅在廣告上，在產(chǎn)品包裝上也加上感謝字樣，在感恩節(jié)發(fā)動廣告攻勢。感謝什么呢，感謝消費者勇敢抵制其競爭對手強大的價值誘惑，堅持對于環(huán)保的眷顧。再如美國運通 “ 分享我們的力量 3美分 ” ，你只要多用運通卡消費一次，運通就向第三世界捐款 3美分。 ? 成功要素： 1. 規(guī)范的相關(guān)性：合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略呼喚迫切需要的規(guī)范時，成功機會大。 2. 產(chǎn)品的適應性：產(chǎn)品能在多大程度上合乎廣告所訴求的規(guī)范，是成功的關(guān)鍵。 3. 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略的適用產(chǎn)品類別：對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品，與良好用途相關(guān)的產(chǎn)品。 良心廣告戰(zhàn)略 ? 概念： 戲劇性的渲染消費者如何借助你的產(chǎn)品來消除對他人的內(nèi)疚和不安。 ? 案例： 荷馬賀卡“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡”主題廣告運動，以收件人發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張荷馬賀卡的難過，刺痛賀卡購買者的負罪感。 ? 成功要素