【正文】 排屋 1000萬左右 /套和家園形象報(bào)紙廣告建筑面積 :42萬㎡容積率 :配套 :西城廣場(chǎng)、沃爾瑪、物美超市、浙大紫金港校區(qū)工程狀況： 出地面 6層總戶數(shù) :可售 10套左右開盤日期 :07年 12月 23日交付日期： 2022年 4月裝修標(biāo)準(zhǔn)： 全精裝修主力戶型 :200㎡ 左右價(jià)格 :均價(jià) 19000元 /㎡ 360萬 /套西溪蝶園形象報(bào)紙廣告建筑面積： ㎡容積率： 配套： 倉前高教園工程狀況： 外立面階段總戶數(shù)： 四期總 130戶產(chǎn)品類型： 聯(lián)體別墅開盤日期： 2022年 5月交付日期： 2022年 11月裝修標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯房主力戶型： 280380㎡價(jià)格： 29000元 /㎡賣點(diǎn)： 稀缺西溪濕地公園大華 西溪風(fēng)情形象報(bào)紙廣告對(duì)于我們來說意味著什么？市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是存在以舒適性居住為基本功能定位利用項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)最大化的突出我們的項(xiàng)目?jī)r(jià)值中央公館 VS杭汽發(fā)項(xiàng)目西湖八號(hào)公館和家園大華西溪風(fēng)情城市芯語同為市中心，具備更強(qiáng)的 性價(jià)比 。更富有核心意味的 區(qū)域位置 ；市中心核心區(qū)域，具備更強(qiáng)的 居住可實(shí)現(xiàn)性 ；更好的交通 通達(dá)性 ；萬象城東方潤(rùn)園 更富有核心意味的 經(jīng)典區(qū)域位置；【 中央公館 】 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比性價(jià)值是杭州市中心、核心區(qū)域內(nèi)的深度生活居所思考的行徑 —— 捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 面臨板塊內(nèi)外兩個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)的 【 中央公館 】 ，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比性價(jià)值是：杭州市中心、核心區(qū)域內(nèi)的深度生活居所。項(xiàng)目資源 關(guān)于消費(fèi)者的洞察n 關(guān)于項(xiàng)目資源解讀昆侖雄厚的資產(chǎn)背景　 浙江昆侖置業(yè)集團(tuán)（原旅游房產(chǎn)集團(tuán)）成立于 1993年，擁有房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已成為全國(guó)房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)、杭城十大城市運(yùn)營(yíng)商。在公司發(fā)展期間，已成功開發(fā)了水印城、紅蘋果、橡樹園、綠洲之馨、臺(tái)州金方園、浦江商貿(mào)中心等項(xiàng)目，在多個(gè)項(xiàng)目的操作過程中，已積累了相當(dāng)?shù)拈_發(fā)經(jīng)驗(yàn)，目前各方面專業(yè)人員已達(dá) 180余人，已成為一家專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。 解讀昆侖良好的開發(fā)業(yè)績(jī)水印城 紅蘋果 橡樹園昆侖其他的一些物業(yè)綠洲之馨陽光地帶 旅游 金方園旅游 福泰 苑浦江商貿(mào)中心 浦江江濱新村天目山路項(xiàng)目南京北城項(xiàng)目千島湖項(xiàng)目銀座大廈解讀昆侖集團(tuán)發(fā)展 15年，已完成開發(fā)量達(dá) 100多萬平方米，在建、擬建的開發(fā)量達(dá) 200多萬平方米， 2022年，項(xiàng)目銷售總金額逾 30億元，無論是水印城、還是紅蘋果，均在市場(chǎng)上獲得良好口碑及取得優(yōu)秀的銷售成績(jī)。 但是集團(tuán)在開發(fā)過程中，始終沒有涉足杭州市中心高端樓盤的 開發(fā)，使得沒有很快速地推動(dòng)集團(tuán)品牌發(fā)展，留給消費(fèi)者的印象是好品質(zhì)的，但不具尊貴感。品牌感召力【 中央公館 】 項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目總建筑面積 ，容積率，由 3幢板式、 2幢點(diǎn)式和一個(gè)會(huì)所組成，東面為市政花園。西湖文化廣場(chǎng)杭州大廈武林廣場(chǎng)京杭運(yùn)河本案絕對(duì)杭州市中心216。 周邊學(xué)校：浙江工業(yè)大學(xué)、浙江商業(yè)學(xué)院、朝暉中學(xué)等 。216。 周邊賣場(chǎng)及超市：聯(lián)華、國(guó)美、物美等 。216。 河?xùn)|路、德勝路、湖墅南路的繁榮；216。 距離武林廣場(chǎng)、西湖文化廣場(chǎng)僅 3分鐘車程；216。 上高架到西湖僅 10分鐘車程；現(xiàn)代派的建筑外立面石材 +玻璃 +金屬2萬平方米、富含東方園林景觀特色的公建綠地東方中式院墻一棟一院落設(shè)計(jì)中對(duì)幾何元素的運(yùn)用較為豐富，以 SPA\休閑為特色的下沉式豪華養(yǎng)生休閑會(huì)所 生態(tài)車庫既維持地面景觀的純潔性，同時(shí)通過落差，將陽光、景觀滲透式引入地下，保持業(yè)主出入小區(qū)氛圍的無縫對(duì)接，品質(zhì)感超強(qiáng)！項(xiàng)目戶型 180350平方米，其中以 180、 250、 350為主力，戶型中 350平方米為躍層戶型，其余為平層。戶型有尺度，在講究舒適性的同時(shí)又講究禮儀！以家庭為藍(lán)圖的低調(diào)的奢華！項(xiàng)目本身壓力巨大 —— 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的撲朔迷離項(xiàng)目面臨的核心問題與開發(fā)心態(tài)分析競(jìng)爭(zhēng)壓力的銷售屏障 —— 未來 2年內(nèi)的高端市場(chǎng)的巨大放量高總價(jià)的限制 —— 購買人群的巨大截流高利潤(rùn)與品牌塑造的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求分析任務(wù)與常規(guī)運(yùn)作模式之間的矛盾，規(guī)避未來的大規(guī)模市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)新思路，拓展渠道！【 中央公館 】 可資發(fā)揮的項(xiàng)目特色資源現(xiàn)代派的建筑風(fēng)格東方中式院墻東方園林景觀特色景觀養(yǎng)生會(huì)所杭州城市核心2萬平米公建綠地百米高層俯瞰杭州我們需要尋找一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，將優(yōu)勢(shì)資源整合，從而促成 【 中央公館 】 獨(dú)有、專有的主題概念的形成。問題 1 —— 作為高端物業(yè)本身，任何一個(gè)單點(diǎn)都無法承載整個(gè)項(xiàng)目的氣質(zhì)和價(jià)值?，F(xiàn)代派的建筑風(fēng)格東方中式院墻東方園林景觀特色景觀養(yǎng)生會(huì)所杭州城市核心2萬平米公建綠地百米高層俯瞰杭州我們需要洞察消費(fèi)特征，以消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)、生活向往、價(jià)值觀念來導(dǎo)出創(chuàng)意的承載點(diǎn)。問題 2 —— 這些優(yōu)勢(shì)資源，潛在目標(biāo)人群是如何評(píng)價(jià)的？哪些是可以被他們所接受的？現(xiàn)代派的建筑風(fēng)格東方中式院墻東方園林景觀特色景觀養(yǎng)生會(huì)所杭州城市核心2萬平米公建綠地百米高層俯瞰杭州思考的行徑 —— 捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目資源 關(guān)于消費(fèi)者的洞察項(xiàng)目特色資源眾多 ，但需要尋找合力的出口。n 關(guān)于消費(fèi)者洞察以 戶型、總價(jià) 這兩個(gè)最基本的剛性指標(biāo)，匡定項(xiàng)目所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，甄別出目標(biāo)人群的社會(huì)特征，以備對(duì)其進(jìn)行洞察。這是基礎(chǔ)性工作，捷群運(yùn)用 “ 房子與生活水平的對(duì)應(yīng)共生模型 ” 來完成這項(xiàng)工作。房子與生活水平的對(duì)應(yīng)共生 216。 房子與主人之間是有對(duì)應(yīng)密碼的。每一個(gè)個(gè)案，其主流客戶都有相近的生活水平，因?yàn)樗麄兓?同屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)階層 。 216。 在供應(yīng)市場(chǎng)上，符合 不同經(jīng)濟(jì)階層需求的住宅，總有約定成俗的標(biāo)準(zhǔn)。 這些標(biāo)準(zhǔn)通過價(jià)格、戶型、配套、地段、物管等指標(biāo)體現(xiàn)出來后，市場(chǎng)對(duì)該個(gè)案將形成簡(jiǎn)單而精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，稱之為經(jīng)濟(jì)樓盤、高檔樓盤或豪華樓盤等。216。 對(duì)于一個(gè)新盤來說， 必須認(rèn)清自己在供應(yīng)體系中的位置，確定主流客戶的經(jīng)濟(jì)階層， 借鑒并對(duì)比同類別的通用指標(biāo)，才是真正從市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，來認(rèn)清自己并找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)應(yīng)模型的案例（應(yīng)用城市：杭州公寓市場(chǎng) 時(shí)間： 2022年截止目前） 供應(yīng)梯度經(jīng)濟(jì)階層在售典型個(gè)案 現(xiàn)階段指標(biāo) 生存類型奢華 富豪留莊東方潤(rùn)園(望族一號(hào) )單價(jià)范圍： 40000元 /㎡主力戶型： 360㎡區(qū)域價(jià)值：新城 CBD或有稀缺自然景觀資源董事長(zhǎng)豪華 富人 萬象城城市芯宇(3號(hào)樓 )單價(jià)范圍： 2500035000元 /㎡主力戶型： 160260㎡區(qū)域價(jià)值：新城 CBD或者舊城繁華地段 ,配套豐富董事、總經(jīng)理高檔富裕（中產(chǎn)）曉廬西溪蝶園 (小高層 ) 單價(jià)范圍： 20220元 /㎡ 23000元 /㎡主力戶型： 90170㎡區(qū)域價(jià)值：次繁華地段或近臨優(yōu)秀自然環(huán)境副總經(jīng)理、總監(jiān)舒適 小康 天陽上河名城燕園 單價(jià)范圍： 1250013500元 /㎡主力戶型： 90130㎡區(qū)域價(jià)值：比較成熟配套地段部門經(jīng)理經(jīng)濟(jì) 溫飽 天都城白馬尊邸單價(jià)范圍： 10000元 /㎡ 以下主力戶型： 90130㎡區(qū)域價(jià)值：城市邊緣，配套品質(zhì)低。職員供應(yīng)梯度經(jīng)濟(jì)階層 生存類型奢華 富豪 董事長(zhǎng)豪華 富人 董事、總經(jīng)理高檔 富裕（上中產(chǎn)） 副總經(jīng)理、 總監(jiān)高檔 富裕（下中產(chǎn)） 副總經(jīng)理、 總監(jiān)舒適 小康 部門經(jīng)理經(jīng)濟(jì) 溫飽 職員消費(fèi)群下限主體消費(fèi)群對(duì)應(yīng)模型在 【 昆侖中央公館 】 項(xiàng)目上的應(yīng)用【 中央公館 】 按既定的開發(fā)策略，基本以豪華型和高檔型的上中產(chǎn)人群為主 。這一人群的社會(huì)屬性會(huì)以上層名流和高級(jí)金領(lǐng)為主體 ，同時(shí)也包括了那批富二代的財(cái)富新貴 。因?yàn)闃潜P氣質(zhì)超群、地段優(yōu)越，也會(huì)吸引一部分有著更優(yōu)越條件的奢華貴人以及有購買條件的高檔型的城市高級(jí)白領(lǐng)（下中產(chǎn)） 。消費(fèi)群上限消費(fèi)者的三個(gè)層面構(gòu)成富豪權(quán)貴 家族新貴 社會(huì)雅貴富豪權(quán)貴216。 財(cái)富的聚斂者，擁有一定社會(huì)背景、層次、品位高，地位比較高，屬于上流社會(huì)，知識(shí)層面比較豐富的人群。家族新貴216。 家庭背景好，擁有較高學(xué)歷或良好的海外留學(xué)背景，屬于企業(yè)家后代或在知名公司從事一些類如 IT、金融等熱門職業(yè)，相對(duì)年輕，思想開放，追求名牌現(xiàn)代化生活的人群。 社會(huì)雅貴216。 工作背景好，擁有較高學(xué)歷，根植于本土并且為之奮斗了許多年，在政府機(jī)關(guān)或者是優(yōu)秀的私企擔(dān)任部門要職，內(nèi)斂穩(wěn)重，家庭責(zé)任重，追求都市生活的人群。 消費(fèi)者的三個(gè)層面剖析產(chǎn)品評(píng)價(jià) 生活向往 價(jià)值觀念p 戶型一般： 戶型設(shè)計(jì)很一般，沒有什么特別抓人之處。 總體舒適性還是可以的 。p 外立面頗為重要： 外立面是一張臉，很重要。 建筑總體感覺四平八穩(wěn) ，是屬于現(xiàn)代派的風(fēng)格，和綠城系完全不一樣。陽 臺(tái)設(shè)計(jì)成內(nèi)陽臺(tái)相對(duì)可能比較好一點(diǎn)。p 景觀的偏好： 大部分消費(fèi)者比較喜歡曲徑通幽的東方園林，對(duì)于景觀的要求還是比較高。 院落 的設(shè)計(jì)還是讓人眼前一亮，但 強(qiáng)調(diào)不能完全圍合，水景的設(shè)計(jì)要慎重，避免一潭死水的出現(xiàn)。p 他們對(duì) “ 地段 ” 的感受： 消費(fèi)者認(rèn)為，這絕對(duì)算是 標(biāo)準(zhǔn)的市中心地塊 。離武林廣場(chǎng)很近，因?yàn)?武林廣場(chǎng)在外地人看來就是杭州的市中心 。但是周遭的破房子太多，環(huán)境不是十分理想， 希望加強(qiáng)私密性 。洞察 № 1產(chǎn)品評(píng)價(jià) ——生活向往 ——洞察 № 2p 通過 FGD，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者吐露出了他們對(duì)生活的一些期望。他們對(duì) 杭州市中心的偏好是其他任何因素都無法比及的，對(duì)他們而言，奢侈的第一個(gè)等級(jí)就是一定要住在市中心。同時(shí)他們對(duì)居住舒適性的要求同樣非常高，不光是房子本身，還有生活的整體配套。p 這部分社會(huì)頂尖人群的選擇，都決定了他們對(duì)房子的要求非常之高。就目前而言， 沒有特色、四平八穩(wěn)的制式豪宅已經(jīng)不能夠滿足這部分人群的偏好 。尋求更多突破， 尋求特色豪宅 成為了他們選擇房子的一大重要標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樗麄冇X得這是展現(xiàn)他們自己最大的審美品味 。p 他們有強(qiáng)勢(shì)的自我觀念和主觀意識(shí)。 我們需要引領(lǐng)的不是 生活的內(nèi)容，也不是房產(chǎn)品的理解和使用功能。 而是需要 展示一種他們還未實(shí)現(xiàn)又極度想實(shí)現(xiàn)，但完全有能力、有 必要實(shí)現(xiàn)的，并必為他們所喜愛的生活方式 —— 這才是我 們可能去引領(lǐng)的！p 我們一直認(rèn)為： 開發(fā)商在為業(yè)主準(zhǔn)備一套房子的時(shí)候，也 一定要為他們準(zhǔn)備一種相對(duì)應(yīng)的生活方式 。當(dāng)然，不是所 有的開發(fā)商都能具備這種條件與能力。觀念與價(jià)值取向 ——洞察 № 3p 消費(fèi)心理： 消費(fèi)過程中重視心理滿足感； 對(duì)稀缺資源有強(qiáng)烈的占有欲。講究唯一性； 家產(chǎn)的傳承性是他們所看重的； 理性精明，善于抓住事物的重點(diǎn)； 注重對(duì)產(chǎn)品的第一印象， 感性的同時(shí)非常強(qiáng)勢(shì) ； p 性格特征： 強(qiáng)烈的自我意識(shí)； 主觀臆斷，不易引導(dǎo)； 細(xì)膩而精致的生活感悟力； 非常注重個(gè)性需求與個(gè)人隱私； 好為人師，強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)； 非常注重風(fēng)水 。 p 家庭觀念：注重下一代對(duì)產(chǎn)品的感受和意見； 注重家人的感受 。p 區(qū)域觀念： 江邊文化很單薄、運(yùn)河文化太古老，都沒有市中 心來的那么的重要和特殊消費(fèi)者的三個(gè)層面構(gòu)成富豪權(quán)貴 家族新貴 社會(huì)雅貴消費(fèi)者的三個(gè)層面剖析產(chǎn)品評(píng)價(jià) 生活向往 價(jià)值觀念“ 西學(xué)應(yīng)世事、中學(xué)治身心 ”思考的行徑 —— 捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目資源 關(guān)于消費(fèi)者的洞察建立在產(chǎn)品核心特色上的 具有人文個(gè)性與文化底蘊(yùn)的生活方式 ，是符合消費(fèi)洞察的。思考的總結(jié) —— 捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目資源 關(guān)于消費(fèi)者的洞察建立在產(chǎn)品特色上的 具