【正文】 ? (2) 戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價 波士頓咨詢集團法（ BCG Approach) 通用電氣公司法（ GE Approach) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?（ 1） 波士頓咨詢集團法將戰(zhàn)略業(yè)務單位分為 問題類 瘦狗類 明星類 現(xiàn)金牛類 ?（ 2） 對戰(zhàn)略業(yè)務的為進行分析評價后一般應采取的戰(zhàn)略 發(fā)展 保持 收割 放棄 10 4 2 1 22 2018161412 10 8.6.4.2 相對市場占有率（ X） 市場增長率（%） 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 （波士頓咨詢法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 業(yè)務力量 強 中 弱 大 中 小 行業(yè)吸引力 （通用電氣公司法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 通用電氣公司法是一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業(yè)吸引力和業(yè)務力量兩個變量 行業(yè)吸引力： 市場大小、市場年增長率、歷史利潤率、 競爭強度、技術要求、有通貨所引起的脆弱性 能源要求、環(huán)境影響、社會政治和法律因素、等。 業(yè)務力量 ： 市場占有率、市場占有增長率、產品質量 品牌信譽、商業(yè)網、促銷力、生產能力、 生產效率、單位成本、原料供應、管理人員、 研究與開發(fā)成績 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 制定新業(yè)務計劃 ? （ 1） 密集性增長 市場滲透 市場開發(fā) 產品開發(fā) ? （ 2） 一體化增長 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產品 新產品 市場滲透 市場開發(fā) 產品開發(fā) 多元化增長 （圖）產品、市場發(fā)展矩陣 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 B公司（國內外同種類型的企業(yè) A公司（大制造商） 原材料等所 有供應商 批發(fā)商 零售商 消費者 用 戶 后向一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 橫向一體化 一體化增長（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ? 企業(yè)實現(xiàn)多元化的必要性 ? 原有產品或服務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性 。 ? 外部環(huán)境與市場需求的變化性 。 ? 單一經營的風險性與多種經營的安全性 。 ? 多元化增長的主要方式 ? 同心多元化 ? 水平多元化 ? 集團多元化 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?制訂職能計劃 在制訂職能計劃時，首要的問題是明確市場營銷在企業(yè)規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門之間的相互關系 生產 財務 營銷 人事 營銷 生產 財務 人事 營銷 人事 生產 財務 顧客 顧客 生產 財務 營銷 人事 營 銷 生產 財務 人事 A：營銷是平等 的職能部門 B：營銷是重要 的職能部門 C：營銷是主要 的職能部門 D：以顧客為中心 E：以顧客為中心營銷為 綜合性的職能部門 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?一、 市場營銷管理過程的基礎 市場營銷管理基礎 ：利用一切機會和資源來適應需求、創(chuàng)造需求。 創(chuàng)造需求主要方法： ? 設計生活方式 ? 把握全新機會 ? 營造市場空間 ?二、 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程：是指企業(yè) 識別、分析、選擇、和發(fā)掘市場營銷機會 ，以實現(xiàn)企業(yè)任務和目標的管理過程。亦即企業(yè)與最佳市場機會相適應的過程。 市場營銷管理過程包括四大步驟： ? 分析市場機會 選擇目標市場 ? 確定市場營銷組合 管理市場營銷活動 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（一） 分析市場機會 ? 市場機會 ：即市場上未被滿足的市場需求。 ? 市場機會分為 ：“環(huán)境機會”、“企業(yè)機會” ? 市場細分 ：按照不同的需求特征把顧客分成若干 部分。 ?（二） 選擇目標市場 ? 目標市場 ：即被選中的市場細分部分作為自己的服務對象。 ? 市場定位 ：企業(yè)在目標顧客心目中，為自己的產品確立一定的位置，形成一定的特色，即在目標市場樹立產品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭者。 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（三）確定市場營銷組合 ? 市場營銷組合 ：即企業(yè)針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（ 產品、價格、渠道、促銷 、）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得好的社會效益和經濟效益。 ? 市場營銷組合的主要四大營銷因素 ： 產品（ Product) 價格（ Price) 地點（ Place） 促銷（ Promotion) 營銷組合特點 ： 可控性 復合性 動態(tài)性 整體性 第二節(jié) 市場營銷管理過程 營銷 組合 目標市場 產品 地點 價格 促銷 質量 特色 式樣 品牌 規(guī)格 服務 保證 退貨 渠道 儲存 運輸 實體分配 基本價格 折扣 津貼 負款時間 信用條件 廣告 人員推廣 公共關系 營業(yè)推廣 市場營銷組合要素（圖） 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（四）管理市場營銷活動 市場營銷的實施過程所包括的五個方面： ? （ 1）制定詳細的營銷計劃 ? （ 2）建立合理有效的組織結構 ? （ 3）設計相應的報酬和決策制度 ? （ 4）開發(fā)并合理調配人力資源 ? （ 5）建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格 第二節(jié) 市場營銷管理過程 目標 顧客 產品 價格 促銷 地點 供應者 公 眾 競爭者 營銷中介 人口、經濟環(huán)境 技術、自然環(huán)境 社會、文化環(huán)境 政治、法律環(huán)境 營銷 實施 營銷 調研 營銷 控制 營銷 計劃 影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素（圖） 第三節(jié) 市場營銷計劃 內 容 提 要 營 銷 狀 況 當 前 風險與機會 目標和課題 營銷策略 營銷控制 活動程序 營 銷 營銷預算 市場營銷計劃的構成（圖） 第三節(jié) 市場營銷計劃 ?一、 內容提要 市場營銷計劃的內容提要，即主要營銷計劃目標和措施的簡要概括說明。 ?二、 當前營銷狀況 即提供某產品當前營銷狀況的簡要而明確的分析 市場情況 產品情況 競爭情況 分銷渠道情況 ?三、 風險與機會 風險 ：是指營銷環(huán)境中存在的對企業(yè)營銷的不利因素 機會 ：是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。 第三節(jié) 市場營銷計劃 企業(yè)目標 是否符合 市場機會 利 潤 目 標 銷 售`額 目 標 銷 售 額 目 標 銷售增長目標 企 業(yè) 形 象 必 要 的 資金 企業(yè) 是 否 有 和 營 銷 知 識 必 要 的 生 產 企業(yè) 是 否 有 要的分銷能力 企業(yè)是否有必 轉到下一階段 企業(yè)資源 是否符合 市場機會 的代價獲得 能否以合理 的代價獲得 能否以合理 的代價獲得 能否以合理 放棄市場機會 根據企業(yè)目標和資 源評估市場機會 （圖） 定定 肯否 （圖例） 第三節(jié) 市場營銷計劃 ?四、 目標和課題 在市場營銷的活動現(xiàn)狀和預測未來機會和威脅的基礎上，還要確定營銷過程中企業(yè)達到的營銷目標和所要解決的課題。 ?五、 營銷策略 是指達到目標所采取的途徑和手段。 營銷策略包括： 目標市場的選擇 市場定位戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷費用策略 。 ?六、 營銷活動程序 包括： 要做什么 何時開始 何時完成 由誰負責 需要多少費用 第三節(jié) 市場營銷計劃 ?七、 營銷預算 企業(yè)編制營銷預算的通常方法： 目標利潤計劃法 利潤最大化計算法 ?八、 營銷控制 根據實際情況制定出營銷計劃實施過程中的控制，有效的監(jiān)督與檢查，確保市場營銷計劃的順利完成。 第三章 消費者市場和消費者行為 ?第一節(jié) 消費者市場的特點 ?第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?第三節(jié) 影響消費者行為的基本因素 ?第四節(jié) 購買者決策過程的階段 ?第五節(jié) 生產者市場、中間商市場購 買者行為 第一節(jié) 消費者市場的特點 ?消費者市場的