【正文】 經銷商 年平均交易額10—50萬美元以下 年平均交易額 50萬美元以下 一定的銷售獎勵、服務優(yōu)先 品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略 選擇原則 選擇原因 優(yōu)勢 弱勢 成功品牌案例 建議 多品牌 產品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時 產品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉換”心理，而多品牌認知率較高，單品牌認知率較低 ?品牌與產品及其特性高度統(tǒng)一 ?避免“株連風險 ?多品牌間的關聯較小，得到已成功品牌庇護性小； ?多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風險大 ?今日集團原旗下有樂百氏、反斗羅等數個品牌，分別針對不同產品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌 ?寶潔多個品牌 建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 . 因為： 水泵與工具產品的關聯性較小，而且 Marquis有一定市場認知率較高，但品牌力并不強，而工具產品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展 企業(yè)品牌或其主導產品品牌已經定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張 派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。同樣，“金利來”是“男人的世界”這一高度定位便決定了該公司不宜生產女性服飾。這也是施樂公司歷經 25年，投入 20億美元，仍難以打入計算機市場的原因。 企業(yè)生產產品跨度太大，與已成功品牌產品相關性小 如杭州華立集團在機械電子類使用“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌 單品牌 技術進步快，產品更新換代周期短 選擇單品牌既可以區(qū)別于以往產品，又可給予消費者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。譬如移動電話和計算機等行業(yè)的產品 ?品牌資源投入比較集中，品牌成功率高 ?已成功品牌資源得到共享 單品牌與主品牌關聯性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風險性大 海爾各種家電產品、整體浴室均采用同一品牌 企業(yè)主要從事同一類產品，而且該市場競爭激烈，產品使用周期長 如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略 品牌價值定位 : Marquis、 Waltools品牌價值定位為高質低價 品牌價值定位 品牌訴求特點 品牌價值定位目的 IBM 四海一家的解決方案 全面解決客戶信息技術問題集成解決方案 ?讓目標消費者充分識別品牌個性 ?樹立品牌形象和聲譽 ?提高企業(yè)核心競爭力 海爾 真誠到永遠 體現服務品質 Pedroiio Living with water world 以產品使用功能性為導向的感性訴求 Grofos Leaders in pump technology 以技術創(chuàng)新為導向的理性訴求 Marquis 為客戶提供高質量品位的產品 突出高質量性價比產品質量特性，以理性宣傳為主 Waltools ?Marquis、 Watools品牌的目標市場為第三世界不發(fā)達國家 /地區(qū)，目標消費群體定位為中下檔消費者，因而品牌價值定位為高質量品位，符合產品的消費特征，容易讓消費群體所接受 ?品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產品的質量及產品性價比特征 華能 品牌的價值輻射 專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定 華能發(fā)展戰(zhàn)略與 MARQUIS、 WAL品牌 ?近期由產品促品牌，到一定階段后由品牌帶動產品經營，進行產品經營模式復制，獲得快速發(fā)展 經營服務 經營產品 華能公司 發(fā)展戰(zhàn)略 華能品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 華能品牌定位 高質高價 PEDROLLO等歐美品牌 高質中檔價格 MARQUIS、 WAL定位 低質低價 中國低檔品 華能 MARQUIS品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃 品牌混沌階段 品牌認知階段 品牌認同階段 品牌延伸階段 主要目標客戶群不確定，產品變化快，性能不穩(wěn)定，重點在于尋找和認定目標客戶群 主要目標客戶群確定為發(fā)展中國家家用水泵消費者，重點在于針對目標客戶群完善產品線，穩(wěn)定產品、服務質量，擴大產品與消費者接觸途徑，加強市場開發(fā)，加大產品質量保障、市場開發(fā)投入， 通過產品促進經銷商對MARQUIS品牌認同和消費者對 MARQUIS品牌認知 華能水泵在發(fā)展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對 MARQUIS品牌從品牌產品認知向品牌價值認同轉化 MARQUIS家用水泵主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產品，并伺機進入歐美市場和中國市場 2022年以前 20222022年 20222022年 2022年以后 客戶開發(fā) 代理商開發(fā) 市場開發(fā) 品牌開發(fā) 華能 WAL品牌戰(zhàn)略運作規(guī)劃 品牌混沌階段 品牌認知階段 品牌認同階段 品牌延伸階段 主要目標客戶群不確定，無主導產品，重點在于尋找和認定目標客戶群，以貿易方式篩選重點客戶群 主要目標客戶群基本確定，重點在于針對目標客戶群完善產品線，穩(wěn)定產品、服務質量，擴大產品與消費者接觸途徑，加強區(qū)域市場開發(fā)，加大產品質量保障、市場開發(fā)投入， 通過產品促進經銷商對 WAL品牌認同和消費者對 WAL品牌認知 華能工具在發(fā)展中國家達到一定占有率，重點在于突出品牌價值進行針對性市場推廣與新產品開發(fā)，加大終端市場推廣與售后服務投入，形成消費者對 WAL品牌從品牌產品認知向品牌價值認同轉化 WAL工具主要目標客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到工業(yè)泵或其它產品，并伺機進入歐美市場和中國市場 2022年 20222022年 20222022年 2022年以后 客戶開發(fā) 代理商開發(fā) 市場開發(fā) 品牌開發(fā) 華能 MARQUIS與 WAL品牌長期沉淀的理念 對消費者 ?用更經濟的方式實現提高生活品質的要求 ?用 MARQUIS或 WAL意味著精明而體面的選擇 ?隨時可以買到 ?可依賴的公司 ?安全、可靠 對員工 ?我們在創(chuàng)造世界品牌 ?我們在提高中國產品的世界聲譽 ?我們在創(chuàng)造長期的財富 對合作伙伴 ?誠信 ?雙贏 ?共同成長 對社會 ?為世界提供優(yōu)質高價的產品 推廣 ——推廣策略 推廣策略： 圍繞品牌建設為推廣重心，前期通過區(qū)域的專業(yè)雜志來提高二三級經銷商分銷產品的興趣，增加產品的鋪貨率。同時，聯合當地代理商加入適當的 TV、報紙、廣播的媒體組合進行消費者的教育。在市場的終端拉動銷售，不斷蠶食國外知名廠商的市場份額，達成華能品牌產品的目標銷量，實現在發(fā)展中國家達到知名品牌的目標。 推廣組合 ——市調、廣告、促銷、公關 廣告 目標： 在兩年內建立與主要市場相關媒體的良好關系和業(yè)務往來 途徑： 2022年華能主要投入專業(yè)報刊，支持代理商投入 TV、報紙、廣播等，了解各媒體情況； 2022年以后主要市場以華能為主，聯合代理商進行各媒體廣告投入 促銷 目標： 形成終端促銷能力，建立實效的終端推廣系統(tǒng) 途徑： 2022年通過代理商對重點市場的重要售點投入單張、 POP產品宣傳冊、產品展架和進行銷售員培訓；針對渠道商進貨的 SP活動； 2022年協(xié)助主要代理商建立完整高效的終端促銷體系 市調 目標： 在兩年內建立完善的市場調查體系和市場信息數據庫 途徑： 2022年構建市場調查體系，立足于主要市場用戶與主要競爭對手產品信息，主要與代理商建立信息合作關系，結合業(yè)務員市場走訪； 2022年面向全部市場建立信息數據庫，規(guī)范管理代理商信息渠道，同時組織專業(yè)調查 公關 目標： 在當地建立良好的社會關系，招攬成套工程項目。 途徑： 2022年通過代理商走訪主要市場政府相關管理部門，建立初步關系；2022年與主要市場政府相關部門建立融洽關系和長期聯系機制 Marquis WAL TOOLS 服務 ——依托當地代理商進行售后服務 類別 經銷商 服務內容 核心經銷商 銷售達到 200萬美元經銷商 與其協(xié)議安排 12名專職售后服務人員，由華能進行一定的專業(yè)培訓，用于當地市場的產品維修服務，深化華能產品在市場的品牌滲透率。根據 保持一定比例的零配件庫存量 普通經銷商 其它 簽訂服務協(xié)議，讓其承諾 華能產品維修服務 保持一定比例的零配件庫存量 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 營銷管理 銷售管理 營銷相關流程 華能組織結構設計（現行） 董 事 會 董 事 長 監(jiān) 事 會 總 經 理 戰(zhàn)略規(guī)劃委員會 技術中心 營銷中心 管理中心 技術品管部 辦公室 財務部 人力資源部 投資管理部 東南亞銷售部 歐洲銷售部 中東銷售部 美洲銷售部 成套部 管理委員會 供應管理部 市場運作部 華能組織結構設計（下一步） 董 事 會 董 事 長 監(jiān) 事 會 總 經 理 戰(zhàn)略規(guī)劃委員會 技術中心 營銷中心 管理中心 技術品管部 辦公室 財務部 人力資源部 投資管理部 東南亞銷售部 歐洲銷售部 中東銷售部 美洲銷售部 成套部 管理委員會 供應管理部 市場部 運作支持部 部門名稱 地區(qū)銷售部 職能： 實現公司銷售目標，組織和實施售前、售中、售后服務 考核指標及權重： 銷售收入 市場占有率 應收帳款壞賬率及延誤天數 客戶滿意度 、客戶投訴率 預生產需求預測準確性 重要任務完成情況 地區(qū)銷售部 上級： 營銷總監(jiān) 擬設崗位： 地區(qū)銷售經理 業(yè)務員 涉及流程名稱： 產品銷售流程 貨款回收流程 經銷商選擇流程 銷售支持流程 銷售計劃制定流程 國外客戶檔案管理流程 部門職責： 1. 根據公司銷售計劃制定年度工作計劃并組織實施。 2. 完成地區(qū)年度銷售任務，并負責貨款回收。 3. 負責協(xié)調用戶培訓、技術支持、貨物退換和維修等售后服務。 4. 經銷商開發(fā)和管理。 5. 提出市場推廣建議，并負責實施市場推廣方案 6. 收集和整理市場情報并反饋給公司有關部門。 7. 及時跟蹤產品質量情況并反饋給公司有關部門。 8. 負責制定并完善銷售管理制度，保證服務質量。 地區(qū)銷售部 部門名稱 成套部 職能： 實現公司成套銷售目標，組織和實施成套售前、售中、售后服務 考核指標及權重： 中標額 合同額 利潤額 合同收款額 應收帳款壞賬率及延誤天數客戶滿意度 重要任務完成情況 成套部 上級： 營銷總監(jiān) 擬設崗位： 成套部經理 投標 項目執(zhí)行 涉及流程名稱： 投標過程管理流程 中標后跟蹤管理流程 部門職責： 1. 根據公司營銷目標制定年度工作計劃。 2. 完成年度銷售任務，并負責帳款回收。 3. 負責組織成套項目投標工作，負責中標后追蹤和簽訂合同。 4. 負責成套業(yè)務代理商和合作伙伴開發(fā)與管理。 5. 負責組織成套項目的實施工作。 6. 收集和整理市場情報并反饋給公司有關部門。 7. 及時跟蹤項目質量情況并反饋給公司有關部門。 8. 負責制定并完善成套項目管理制度。 成套部 部門名稱 市場運作部 職能： 負責公司營銷規(guī)劃與推廣；負責客戶投訴的處理；負責協(xié)調銷售合同的履行；負責進行報關、單證、貨物配載、運輸、業(yè)務統(tǒng)計等工作。 考核指標及權重：