【正文】 高檔（有更高級別車的配置）4 高級 / 有檔次5 價格在預(yù)算范圍內(nèi)6 特約店服務(wù)好考慮發(fā)展的產(chǎn)品賣點 優(yōu)先改進(jìn) 潛在機(jī)會 對品牌形象中 “ 動感、時尚、活力 ”的有力支撐 此外，鋒范在 安全性 （尤其是 剎車靈敏 ）、 音響效果 、 整體質(zhì)量 、 配置齊全方面也獲得較高的用戶認(rèn)可，亦可成為產(chǎn)品銷售的切入機(jī)會； 而以提升的產(chǎn)品力來削弱用戶對產(chǎn)品綜合性價比偏低的印象，同時通過高品味的 內(nèi)裝設(shè)計風(fēng)格 來弱化內(nèi)飾不夠精致的缺憾，都將對品牌整體價值感的提升有積極意義。 如何提升品牌價值感以實現(xiàn)下一步的品牌持續(xù)擴(kuò)張？ 平均值 平均值 注：圖表中 X， Y軸的兩條交叉線分別代表各自選項的平均值。 15 目前，大部分鋒范初期用戶群體 契合奮斗青年的目標(biāo)群體特質(zhì) ，即目前宣傳定位中的“鋒范一族”，基本已經(jīng)承接了大部分原有的思迪用戶； 而從現(xiàn)有用戶的特點來看，鋒范的主力消費群體中除奮斗青年外，還涵蓋了 職場新晉 和 個性青年兩大群體，較好地實現(xiàn)了用戶群體的擴(kuò)展。 鋒范初期用戶特點： 大多在 2530歲之間，已婚三口之家。普通白領(lǐng)、中層管理人員、小企業(yè)主 /個體戶和公務(wù)員，目前正處于事業(yè)的奮斗期，追求個人事業(yè)成就同時也兼顧家庭。工作之余更享受與朋友的相聚，看電影和短途旅游等偏休閑的活動； 用車的需求主要集中在家庭及個人用途上，如家庭聚會、上下班代步、周末出外游玩等，較少用于商務(wù)場合。 城市差異： 在北京和上海（一線城市），現(xiàn)有鋒范用戶中奮斗青年的群體比較明顯； 在鄭州，深圳則更多是職場新晉和個性青年。 奮斗程度 經(jīng)濟(jì)實力 職場新晉 奮斗青年 ? 職業(yè)奮斗初期，經(jīng)濟(jì)水平相對不寬裕 ? 經(jīng)濟(jì)相對寬裕，對個人職業(yè)發(fā)展的追求相對不高 個性青年 鋒范初期用戶 奮斗青年 鋒范得到的新市場 鋒范承接的部分思迪市場 職場新晉 原有思迪市場 個性青年 現(xiàn)有的市場定位是否能有效承接思迪用戶并形成新的用戶增量？ 16 對比鋒范 ， 個人的職業(yè)發(fā)展 ，而 家庭和事業(yè)的平衡發(fā)展 。 奮斗程度 經(jīng)濟(jì)實力 鋒范 鋒范 ?經(jīng)濟(jì)條件相對限制較大，注重產(chǎn)品的綜合性價比 ?比較傳統(tǒng)，看重家庭，為了家庭成員有更好的生活而努力打拼 ?事業(yè)的奮斗尚未得到職位上的體現(xiàn)，目前處于努力奮斗階段 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對寬裕，注重通過產(chǎn)品彰顯個人特點 ?已經(jīng)進(jìn)入初級管理層，看重領(lǐng)導(dǎo)才能展現(xiàn) ?希望通過工作體現(xiàn)個人價值，同時提升生活品質(zhì) 鋒范 鋒范 鋒范 對比鋒范 ？ 17 未來搶奪的用戶市場： 鋒范 ：更多 瞄準(zhǔn)新凱越和頤達(dá) ，其次吸納部分 朗逸和悅動 的群體； 鋒范 ：鎖定 思域 潛在用戶，同時輻射到部分 年輕的卡羅拉群體 。 經(jīng)濟(jì)支付能力 低 高 年長 年輕 用戶特征（年齡） 鋒范 卡羅拉 思域 頤達(dá) ?？怂? 兩廂 新凱越 花冠 標(biāo)致 307 (新 )寶來 鋒范 L L 朗逸 1 1 悅動 2 2 1 2 鋒范 L 鋒范 ?在保有現(xiàn)有人群的基礎(chǔ)上，更多的是向新凱越的用戶（需要更多的著力于提高產(chǎn)品的檔次感和性價比）和頤達(dá)的年輕家庭用戶擴(kuò)展（更多的是體現(xiàn)性價比）； ?其次是輻射到悅動的高端用戶和部分朗逸的年輕家庭群體（更多是要積累產(chǎn)品口碑和體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次感）。 ?更多的是瞄準(zhǔn)思域的群體，但仍有待后期的溝通去提升品牌檔次感和產(chǎn)品力去提高該部分群體對產(chǎn)品的認(rèn)可度； ?其次，可以吸納部分年輕的卡拉羅群體，但需要在提高品牌的檔次感和性價比上著力 鋒范未來應(yīng)該重點鎖定哪些核心目標(biāo)人群？ 18 總體而言，現(xiàn)階段的廣告溝通獲得了 較好的產(chǎn)品告知效果 ，并對促進(jìn)消費者 到店 并繼而 產(chǎn)生購買行動 有積極的影響；然而值得注意的是，新車效應(yīng)在現(xiàn)階段的銷售中起到了重要的推進(jìn)作用，而 終端銷售的作用力還不明顯 ，需要在下一階段予以強(qiáng)化； 從不同渠道的作用力來看， 互聯(lián)網(wǎng) 在前期的市場溝通中扮演了最重要的角色，獲得了最高的廣告到達(dá)率，其次是以電視和報紙為主的傳統(tǒng)媒體； 對比主要競品的廣告投放，鋒范無論是電視還是平面廣告的設(shè)計都表現(xiàn) 較為出色 ，尤其是在 促進(jìn)用戶購買 方面要顯著優(yōu)于其他競爭對手。 互聯(lián)網(wǎng)廣告 電視廣告 互聯(lián)網(wǎng)報道 報紙廣告 車展 443736352449%42%31%32%11%16%3%4%6%6%促進(jìn)到店購買決策影響有非常大的影響 有比較大的影響 說不上有沒有影響沒有太大的影響 完全沒有影響對促進(jìn)產(chǎn)品銷售的影響力 到達(dá)率 TOP5的廣告投放渠道 鋒范用戶 T2B(%) 62 58 競品用戶 T2B(%) 48 34 到店與最終購買的影響力落差： 7% 4% 14% 鋒范現(xiàn)階段的溝通策略是否獲得較好的成效？具體成效如何？ 19 在現(xiàn)階段，鋒范中級車的定位已經(jīng)得到較好地傳遞，并獲得了一定的用戶認(rèn)同，而從現(xiàn)有用戶的購車驅(qū)動因素來看，外觀占據(jù)主導(dǎo)，亦是體現(xiàn)車輛檔次感的核心元素，而車身尺寸、高檔配置以及車內(nèi)空間等 “中級車要素”并未對用戶購車起到?jīng)Q定性作用 —— 中級車概念獲得一定認(rèn)可并成功吸引用戶關(guān)注，但并未成為用戶最終購車的動因； 因此在市場保有量的提升階段，溝通重點應(yīng)從“ 中級車概念 ”轉(zhuǎn)移為“ 中級車的性能與配置 ”，通過凸顯產(chǎn)品配置特色來提升品牌價值，從而實現(xiàn)品牌形象到產(chǎn)品要素的轉(zhuǎn)移； 而作為品牌形象提升重要角色的 ，在下階段的溝通中應(yīng)注重 與 ，通過明確 ，考慮突出以下四大方面： 公用 入門級 中級 私用 鋒范 檔次感 ：時尚外觀和流線設(shè)計；配置齊全、高配置（換擋撥片）、內(nèi)飾風(fēng)格獨特，音響效果出眾 安全性 ：剎車靈敏、安全氣囊，安全氣簾 操控性 ：提速快，駕駛輕便 舒適性 ：后排座椅可調(diào)節(jié) 鋒范 是否可以進(jìn)入下一階段的溝通？下階段的溝通重點是什么？ 20 高 低 高 不同渠道的廣告到達(dá)率(%) 日常關(guān)注媒體 (%) 電視網(wǎng)絡(luò)報紙雜志戶外廣告牌/ 電臺6公共汽車車身廣告電梯海報543210102030405060700 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1001 機(jī)場內(nèi)廣告2 大屏幕廣告3 公交候車亭廣告4 地鐵廣告5 戶外大屏幕6 樓宇液晶電視廣告增加投放 控制資源 目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài) 3220122 門戶網(wǎng)站 專業(yè)汽車網(wǎng)站 廠商官方網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)論壇門戶網(wǎng)站 專業(yè)汽車網(wǎng)站 聊天工具 新浪 54% 百度 49% 搜狐 36% 新浪汽車論壇 18% 百度汽車論壇 13% 太平洋汽車網(wǎng)論壇 8% 75% MSN 31% 重點關(guān)注 作為鋒范的主力消費群體，奮斗青年和職場新晉等中青年族群 對于網(wǎng)絡(luò)的依賴度非常高 ，信息選擇 趨于理性 ，購車時更為關(guān)注 主流門戶網(wǎng)站 （主要是新浪、百度、搜狐）以及 專業(yè)汽車網(wǎng)站 （新浪汽車、百度汽車）的資訊； 因此在下階段的宣傳推廣中，應(yīng)該持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)以及主流媒體（以電視、報紙及雜志為主）的廣告投放，同時 考慮增加戶外廣告的投放 以擴(kuò)大目標(biāo)群體的認(rèn)知廣度， 控制 在電梯 /樓宇液晶、戶外大屏、公共運(yùn)輸工具等渠道的廣告投放，以進(jìn)一步優(yōu)化廣告資源配置。 在今后的宣傳推廣中應(yīng)該重點關(guān)注哪些渠道以獲得更優(yōu)的傳播效力？ 21 通過和消費者的溝通發(fā)現(xiàn)， 鋒范 時尚 ， 個性 ， 動感 ，具有 震懾力的外觀 特點已經(jīng)受到消費者的普遍認(rèn)可；而且很多消費者都給予較高的評價，認(rèn)為產(chǎn)品的外觀設(shè)計非常有吸引力，很多消費者表示在產(chǎn)品的外觀亮點已經(jīng)起到促進(jìn)到店深入了解產(chǎn)品的作用； 但是對于 ，目前的影響還是集中在現(xiàn)有用戶；而 并沒有得到有效的傳達(dá) 。 目前已經(jīng)成功宣導(dǎo)的賣點 鋒范用戶感知的其他賣點 ? 時尚，個性，動感且具有震懾力的外觀 “ 外觀酷炫，動感時尚。 ” “ 前臉大氣，外形漂亮。 ” ： ? 綜合性價比 ? 省油 /油耗低 ? 座椅舒服 /座椅弧度設(shè)計舒適 ? 音響效果好， MP3接口方便 ? 后備箱大 ： ? 發(fā)動機(jī)性能好 ? 操控輕便，提速快 ? 省油 /油耗低 ? 音響效果好， MP3接口方便 ? 后排座椅靠背可調(diào)節(jié) ? 安全性：安全氣囊，安全氣簾 ? 配置齊全（換擋撥片） 目前鋒范產(chǎn)品的核心賣點是否已經(jīng)得到有效的宣導(dǎo)？ 22 調(diào)研中不少消費者紛紛反饋在到店了解鋒范的時候，都會遇到以下問題： 由于大家都集中在春節(jié)前后購買，現(xiàn)場人流大， 服務(wù)質(zhì)量欠佳 其次，也有相當(dāng)部分的消費者感知經(jīng)銷商對 產(chǎn)品介紹還有提升的空間 ，例如： 對產(chǎn)品的介紹 不夠積極 主動 對于產(chǎn)品的介紹 流于形式 ，對賣點的介紹還不如網(wǎng)上的有見地；側(cè)面反應(yīng)出部分經(jīng)銷商還不完全熟悉產(chǎn)品的特性，對于 賣點的理解消化不夠透徹 對賣點的介紹 不到位 ，個別經(jīng)銷商為了省電，連店內(nèi)音樂艙的體驗設(shè)備都不插電 試乘試駕的 產(chǎn)品體驗比較有限 ，部分想買 ，只能試駕 此外，由于產(chǎn)品的熱銷、 供貨不及時， 導(dǎo)致有購買意向的消費者需要等車，個別的消費者由于接受不了半個月至 1個月的等車時間，轉(zhuǎn)而購買競爭對手車型。 針對上述現(xiàn)場銷售中出現(xiàn)的問題，建議： 提請經(jīng)銷商對現(xiàn)場銷售的重視，對于來店的消費者進(jìn)行積極的產(chǎn)品介紹并主動邀約試乘試駕，而且盡可能提供 ，提升消費者對產(chǎn)品體驗感受； 對于銷售環(huán)節(jié)的話術(shù)應(yīng)對，建議可以廣集各地的經(jīng)驗，對于消費者在銷售過程中提出的疑問進(jìn)行匯總的同時總結(jié)出應(yīng)對技巧，以增加現(xiàn)場銷售的機(jī)會 在現(xiàn)場的銷售中 ， 鋒范的核心賣點是否得到很好地傳遞？ 23 對于 ：如何在保證現(xiàn)有市場保有量基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)充，將是產(chǎn)品下一步的銷售主題。因此，結(jié)合前面的建議 突出產(chǎn)品的綜合性價比將是吸納更多用戶的關(guān)鍵 。 可通過凸顯其更高級車的配置達(dá)到 ，例如： 今后 發(fā)展 方向要如何規(guī)劃呢？ 發(fā)動機(jī)的技術(shù)先進(jìn)性 燃油經(jīng)濟(jì)性 后期保養(yǎng)的便利性（服務(wù)網(wǎng)點多， 3年 10萬公里的廠家保障 行李箱大，使用方便 對于 ：建議 通過用戶對舒適性配置的體驗提升品牌的形象內(nèi)涵 ，例如： 思域的發(fā)動機(jī)（操控輕便，提速快） 換檔撥片（駕駛樂趣） 專業(yè)的音響效果（ MP3接口，音響隨速增量） 安全性高（安全氣囊 +安全氣簾） 后排座椅靠背可調(diào)節(jié) 此外，還可以采用讓用戶參與試乘的形式 ,聘請專業(yè)車手展示產(chǎn)品性能的活動，配合宣傳的推廣。在品牌現(xiàn)有的核心價值 “ 動感，時尚，活力 ” 的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)涵的豐富，既能提升產(chǎn)品的檔次感，也有助于加深用戶對產(chǎn)品性能的體驗。 公用 入門級 中級 私用 卡羅拉 頤達(dá) ?？怂? 兩廂 鋒范 悅動 新凱越 朗逸 思域 24 本次調(diào)研的后續(xù)課題？ 基于本次調(diào)研的結(jié)果，以下是需要后續(xù)跟蹤了解的課題 用戶對于鋒范 ，檢驗用戶是否能感知 場定位與 ，用戶是否認(rèn)可 針對后續(xù)的市場溝通，除了在到達(dá)率上有量化的支撐外還需要了解對產(chǎn)品的形象是否有進(jìn)一步的提升 驗證在市場保有量提升期間是否與關(guān)注車型形成明顯的蠶食關(guān)系，而定位的提升是否能提升產(chǎn)品的價值感 25 市場定位驗證 ?產(chǎn)品定位 ?目標(biāo)人群 26 定性研究發(fā)現(xiàn) 消費者和經(jīng)銷商是如何理解中級車的呢？ 總體而言，無論是消費者還是經(jīng)銷商都認(rèn)為 外觀商務(wù)感較強(qiáng)，可用于正式的商務(wù)場合，是中級車的主要特點 ； 但是對于中級車的具體定義，消費者是相對模糊的；而經(jīng)銷商則主要是從產(chǎn)品的配置、目標(biāo)消費群體來進(jìn)行綜合定義的。 消費者 對中級車的定義相對模糊 經(jīng)銷商 對中級車定義主要依據(jù)產(chǎn)品和用戶特點判斷 產(chǎn)品特點： 187。價格在 1216萬 (深圳經(jīng)銷商定義中級車價位在 1620萬 ) 187。排量在 ，動力性強(qiáng) 187。車長 187。內(nèi)部空間大，舒適 187。配置較先進(jìn)：包括 DVD導(dǎo)航、定速巡航、多個安全氣囊、電動座椅等 187。安全性高：安全配置齊全 用戶特點： 187。定位在高薪年輕白領(lǐng)和公務(wù)員群體，家庭月收入在 1萬元以上，是性格開朗的社交型人群 187。主要是家庭用車，但也適合用于商務(wù)和郊游 187。車價較高，價格在 1520萬左右的車 187。車長較大（長且寬），顯得大氣 187。內(nèi)部空間大，乘坐舒適 187。檔次感較高（包括外觀和內(nèi)飾的視覺感受） 187。外觀穩(wěn)重 187。應(yīng)有比較先進(jìn)的配置 27 與鋒范同級別的車型 對鋒范定位中級車是否認(rèn)可？ 數(shù)據(jù)來源： A25. 請問您認(rèn)為哪些車屬于中級車？請列舉三個