【正文】 四步 初步探討項目形成初步意見 第五步 實地考察項目和周邊市場 第六步 項目組對項目深化形成項目初步定位 第七步 方案框架內(nèi)容的確定 第八步 方案的撰寫與初步形成 第九步 項目組對方案的評判與修改 第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改 第十一步 提交和匯報方案 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的一般架構 目 錄 第一章 ……………………………………………… 市場狀況分析 第二章 ……………………………………………… 國家政策分析 第三章 ……………………………………………… 項目 swot分析 第四章 ……………………………………………… 目標客戶群定位 第五章 ……………………………………………… 項目定位 第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位 第七章 ……………………………………………… 主題定位 第八章 ……………………………………………… 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 ……………………………………………… 營銷策略建議 第十章 ……………………………………………… 合作條件 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的關鍵點 對整體市場的熟知情況 ， 對政策的正確預測和分析； 對周邊競爭項目的準確性 ， 并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點 ， 并作對正確的趨勢預測； 對項目進行準確的分析 ， 發(fā)揚優(yōu)勢 ， 規(guī)避劣勢 ， 抓住機會 ， 差異化威脅； 依據(jù)項目客觀條件 ， 尋找最核心最準確的目標客戶群 ， 根據(jù)需求定位項目的產(chǎn)品開發(fā)方向； 根據(jù)項目氣質(zhì)尋找項目最適合的開發(fā)概念和主題 ， 尋找最合適的營銷策略手段； 針對項目做準確的成本投資分析 ， 給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案； 體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢 ， 為建立合作關系奠定基礎工程 。 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的邏輯 產(chǎn)業(yè)結構決定經(jīng)濟結構； 經(jīng)濟結構決定人口結構； 人口結構決定消費結構； 消費結構決定產(chǎn)品結構； 產(chǎn)品結構決定開發(fā)方向； 開發(fā)方向決定項目定位； 項目定位決定主題概念； 主題概念決定營銷策略 。 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的理論一 項目比較分析的六維要素分析 510地段環(huán)境社區(qū)文化規(guī)模產(chǎn)品營銷核心圈層次核心圈層緊密圈層松散圈層第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的理論二 項目 swot要素分析 一：優(yōu)勢 二：劣勢 三：機會點 四：威脅點 原則：發(fā)揚優(yōu)勢 ， 規(guī)避劣勢 ， 抓住機會點 ， 差異化威脅 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的理論三 差異化 （ Variation） ：在產(chǎn)品功能 、 質(zhì)量 、 服務和營銷等多方面的不可替代性 。 功能化 （ Versatility） ：要形成產(chǎn)品核心功能的超強生產(chǎn)能力 ， 同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要 ， 以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞； 附加價值 （ Value） ：除去產(chǎn)品本身 ， 包括品牌 、 文化 、 技術 、 營銷和服務等因素所形成的價值； 共鳴 （ Vibration） ：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來 ， 將營銷理念直接定位于包括使用價值 、 服務價值 、 人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化 。 功能化 差異化 共鳴 附加值 4V理論定位原則 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的理論四 組團級小區(qū)配套商業(yè)指標（一般要求） 規(guī) 模 居 住 小 區(qū) 人均商業(yè)服務建筑面積 合理服務半徑 150300M 社區(qū)配套性商業(yè) 可測算指標 商業(yè)定位原則 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的理論五 項目均價 價格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價和總價，同時通過目標需求定價法對初步推論的價格進行驗證。 ＊市場比較法價格推論 ＊ 目標需求法價格驗證 價格定位原則 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的理論六 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實現(xiàn) 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標人群 馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關系 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的理論七 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標人群 從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關系 房地產(chǎn)六維圖 建筑 產(chǎn)品 配套 社區(qū)文化 物管 園林 自住型客戶 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的理論七 （靜態(tài)價格定位） 項目 因素 權重 尚書苑 綜藝曼哈頓時代廣場 香繽 時代 博客公寓 花樣年華 本項目 地段 20% 9 8 8 9 規(guī)模 12% 7 7 7 8 8 景觀 15% 8 8 8 8 周邊配套 10% 8 9 9 小區(qū)配套 9% 8 9 9 戶型結構 12% 9 物業(yè)管理 7% 9 9 8 發(fā)展商 5% 8 8 9 升值潛力 5% 8 8 7 8 7 9 營銷推廣 5% 8 8 9 系數(shù) 100% 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 實效營銷 體驗營銷 立體營銷 前期策劃思考方案的理論八 （媒體組合策略） 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 推廣手段： 主線 + 節(jié)點 推廣目的： 實現(xiàn)項目營銷的 “ 三性 ” 展示性 ： 銷售現(xiàn)場及實體景觀等對產(chǎn)品 、 品牌的展示； 昭示性 ： 以外觀 、 廣告等手法使客戶感受到項目對其的召喚 ， 增強項目的可識別性 、 認可度； 進入性 ： 實現(xiàn)高客戶上門量 。 前期策劃思考方案的理論九 （營銷推廣手段） 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 領導者 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙和市場需求 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 / 非主流市場 敏銳的機會主義者 前期策劃思考方案的理論十 （項目形象定位） 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 品牌營銷 —— 宏觀上樹立項目市場形象 主題營銷 —— 城區(qū)做盤的法寶 ， 鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招 體驗營銷 —— 理性前提下的感受營銷方式 實效營銷 —— 最有效的營銷 小眾營銷 —— 最大化挖掘老客戶資源 前期策劃思考方案的理論十一 （項目營銷策略） 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 謝謝！ 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案培訓教程 2022510 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的定義 關鍵詞 前期： 一是寫在代理合同簽定之前； 二是一般在地塊規(guī)劃之前； 三是首次和開發(fā)商溝通本項目 。 策劃： 一是探討市場情況和政策觀點； 二是探討項目的初步開發(fā)方向定位； 三是探討項目的目標客戶群定位； 四是探討項目的產(chǎn)品規(guī)劃定位； 五是探討項目的物業(yè)發(fā)展建議； 六是探討項目的價格定位； 七是探討項目的主題定位； 八是探討項目的營銷策略； 九是探討項目的投資成本分析； 十是匯報本公司的基本情況和競爭優(yōu)勢； 思考： 是對項目開發(fā)方向的探討 ， 點到即止 ， 力求在觀點和方向上能和開發(fā)商達成一致意見 ， 為進一步合作奠定基礎 。 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 與開發(fā)商建立初步溝通關系； 與開發(fā)商探討項目開發(fā)方向 ， 達成初步一致性； 給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議； 讓開發(fā)商認可公司的實力和競爭優(yōu)勢； 爭取本項目進一步的深化工作機會； 爭取參與其他項目的合作機會； 爭取本項目合作合同的簽定； 爭取與開發(fā)商建立長期合作伙伴關系 。 前期策劃思考方案的目的 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 從方案的完整性與細節(jié)點來看： 簡單方案 策略性方案 全案； 從方案的側(cè)重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等； 從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復合開發(fā)思考等； 從方案的分類來看： 一級市場思考 二級市場思考 三級市場思考； 從方案的性質(zhì)來看： 投標方案 定向方案 比稿方案等 。 前期策劃思考方案的種類 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的步驟程序 第一步 拓展部或其他途徑獲知項目信息 第二步 獲取項目基本的資料 第三步 拓展部與事業(yè)部對接 第四步 初步探討項目形成初步意見 第五步 實地考察項目和周邊市場 第六步 項目組對項目深化形成項目初步定位 第七步 方案框架內(nèi)容的確定 第八步 方案的撰寫與初步形成 第九步 項目組對方案的評判與修改 第十步 事業(yè)部對方案的審核與修改 第十一步 提交和匯報方案 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的一般架構 目 錄 第一章 ……………………………………………… 市場狀況分析 第二章 ……………………………………………… 國家政策分析 第三章 ……………………………………………… 項目 swot分析 第四章 ……………………………………………… 目標客戶群定位 第五章 ……………………………………………… 項目定位 第六章 ……………………………………………… 產(chǎn)品定位 第七章 ……………………………………………… 主題定位 第八章 ……………………………………………… 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 ……………………………………………… 營銷策略建議 第十章 ……………………………………………… 合作條件 第 50屆國際小姐世界大會中國大賽四川分賽區(qū)組委會 成都商報 前期策劃思考方案的關鍵點 對整體市場的熟知情況 ， 對政策的正確預測和分析； 對周邊競爭項目的準確性 ， 并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點 ， 并作對正確的趨勢預測； 對項目進行準確的分析 ， 發(fā)揚優(yōu)勢 ， 規(guī)避劣勢 ， 抓住機會 ， 差異化威脅； 依據(jù)項目客觀條件 ， 尋找最核心最準確的目標客戶群 ， 根據(jù)需求定位項目的產(chǎn)品開發(fā)方向； 根據(jù)項目氣質(zhì)尋找項目最適合的開發(fā)概念和主題 ， 尋找最合適的營銷策略手段； 針對項目做準確的成本投資分析 ， 給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案； 體