【正文】 情感訴求 引領(lǐng)時(shí)代潮流 白領(lǐng)麗人等 咽立爽 感情訴求 咽立爽 激動(dòng) 、 球迷 球迷 、 旗幟 吼得響 地奧銀黃含片 功能訴求 清咽利嗓 專家說教式 頭像 、 蘭色衣服 地奧銀黃 小結(jié)： 通過以上特性的分析，各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度在細(xì)化，直接受力于消費(fèi)者層面；在推廣區(qū)域上許多品牌在局部市場(chǎng)開展細(xì)化工作；在媒體方面，多選擇車身、促銷等宣傳成本較低的方式進(jìn)行；廣告訴求方面，目前各品牌不僅訴求功能，也加大了在形象方面的建設(shè)，如草珊瑚含片的廣告 CF片中則有提升品牌形象和產(chǎn)品形象的趨勢(shì)，出現(xiàn)了白領(lǐng)、辦公地點(diǎn)有品位、高檔次的時(shí)代元素，如咽立爽瞄準(zhǔn)足球人群，塑造激動(dòng)、興奮的場(chǎng)面引起足球愛好者的共鳴，在包裝上也顯現(xiàn)出輕松、休閑的產(chǎn)品概念，總之，各品牌為了鞏固和拉攏消費(fèi)群，不少廠家已意識(shí)到品牌形象的建立對(duì)產(chǎn)品消化的重要性。 六：西瓜霜口喉寶歷年?duì)I銷狀況分析 （一）歷年銷售情況 96年： 97年： 98年： 99年： 00年： 01年： 010203040506070801月 3月 5月 7月 9月11月96年97年98年99年00年01年 分析 從年度進(jìn)行分析，曲線圖上看到產(chǎn)品的銷售均沒有 超過 500萬銷售額。 從季節(jié)上分析，沒有呈現(xiàn)出規(guī)律性，無法確切得知 產(chǎn)品實(shí)際銷售情況，即淡旺季等情況，市場(chǎng)的影響力 極低。市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱。 剛上市銷量保持在 400萬左右，然后逐年在往下掉， 2021年金可公司操作，抽出部分人力管理，市場(chǎng)又 恢復(fù)一定的增長(zhǎng)。 為什么喉寶在 96年推上市場(chǎng)、而且趕上了喉寶類形態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)而沒得到發(fā)展呢？ 入市初期，產(chǎn)品定位不明確，在 9 99年有明確的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位后，由于宣傳力度不夠，沒能將產(chǎn)品的概念和形象宣傳出去。 產(chǎn)品質(zhì)量問題，部分市場(chǎng)出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，再推廣顯得更困難。 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的信心和企圖心。我們對(duì)市場(chǎng)沒有一個(gè)明確的企圖心，雖然銷售政策比較寬松，但商家無法看到長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)利益，導(dǎo)致商家在推廣時(shí)沒有很好地投入和利用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 營(yíng)銷力量分散，無法與金嗓子喉寶強(qiáng)大的廣告攻勢(shì) 相抵抗。 營(yíng)銷力量薄弱，業(yè)務(wù)人員應(yīng)付式、搭配式操作。 綜上原因，即使有再大的市場(chǎng)、再好的發(fā)展機(jī)會(huì)也只能望門興嘆，看著同類產(chǎn)品大賺其財(cái)，同時(shí)不斷吞噬同類不同形態(tài)的片狀市場(chǎng)份額，總結(jié)上述問題無非是前車之鑒，指導(dǎo)后續(xù)工作順利的開展。 七：西瓜霜口喉寶目前營(yíng)銷狀況分析 （一）銷售態(tài)勢(shì)分析 銷售區(qū)域分解圖 廣西： 湖北： 河南： 浙江： 安徽： 其余市場(chǎng)： 金可公司銷售統(tǒng)計(jì)圖 010203040506070805月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月累計(jì)銷售額銷售額2021年月銷售分布圖 0501001502002503003504004501月 3月 5月 7月 9月11月月銷量累計(jì)銷量分析 截止 11月份，全國市場(chǎng)銷售額僅 300余萬元，銷量集中在前期市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的廣西、湖北武漢、河南、安徽、浙江以及東北等地區(qū)，上述地區(qū)的銷量占據(jù) %，其余 20多個(gè)市場(chǎng)僅占 %。 銷售欠款現(xiàn)象嚴(yán)重，截止 10月份，回款 ，欠款達(dá)到 ，欠款率高達(dá) %。甚至部分市場(chǎng)出現(xiàn)進(jìn)貨全部欠款現(xiàn)象。 產(chǎn)品仍然是呈現(xiàn)無規(guī)律、無淡旺季特征，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)品影響力低。 “二寶”問題一直深受代理商、批發(fā)商的置疑，無法看懂公司的做法，對(duì)口喉寶的信心及發(fā)展前景不懷樂觀態(tài)度，在推廣上仍然不盡全力，經(jīng)常出現(xiàn)見利就拋，導(dǎo)致價(jià)格體系非常難控制，產(chǎn)品無法健康發(fā)展。 口喉寶 9月份 OTC終端兌現(xiàn)政策的出臺(tái)刺激了銷售。 小結(jié) 綜上所述，目前急需要解決的是“二寶”價(jià)格體系的平衡或區(qū)分、市場(chǎng)區(qū)域與渠道區(qū)隔以及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的完善，采取軟性文章和公共關(guān)系等有效的引導(dǎo)工作刺激消化；對(duì)外部，公司必須體現(xiàn)出十足的經(jīng)營(yíng)信心，明確公司未來幾年的發(fā)展目標(biāo)，形成從山上下的統(tǒng)一力量，合力于西瓜霜口喉寶之上。 （二）、西瓜霜口喉寶傳播分析 西瓜霜口喉寶 2021年的廣告宣傳主要是在第四季度的電視媒體 。 西瓜霜口喉寶今年主要在央視投放 5秒廣 告 ， 投放金額為 475萬元 （ 365萬招標(biāo)段及 110萬優(yōu)惠贈(zèng)播 ） ， 廣告暴露次數(shù)為 297次 。 廣告語是 “ 讓你酷 ， 西瓜霜口喉寶 ” ， 傳達(dá)出輕松 、 時(shí)尚 ， 清涼的概念 。 小結(jié)： 此次廣告對(duì)產(chǎn)品形象的建立起到了一定的效果，但是此次廣告投放由于在時(shí)間上、審批上存在客觀因素，仍有不足之處，第一，廣告只有從空中進(jìn)行轟炸，沒有地面活動(dòng)進(jìn)行配合；其二、廣告信息傳達(dá)比較超前，以致于部分消費(fèi)者不明其意義；第三，由于廣告時(shí)間投放與廣告預(yù)算的原因， 5秒與 15秒、 30秒沒有得到很好的配合，也造成信息傳達(dá)不全的現(xiàn)象存在。但通過對(duì)周圍人群的了解，人們?nèi)匀恢朗俏鞴纤诤韺毜膹V告，其中對(duì)形象代言人的印象比較深。 （二）西瓜霜口喉寶 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） A、 三金知名品牌和西瓜霜的知名度。 B、 獨(dú)特的產(chǎn)品口感，淡淡的西瓜霜清香味，不但更符 合大眾的口感需求，而且更具清新口氣的特征。 C、 相對(duì)于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金嗓子喉寶，價(jià)格更具有競(jìng) 爭(zhēng)力。 D、 擁有國營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 弱勢(shì)（ W） A、 后進(jìn)品牌，金嗓子喉寶先入為主，深得人心。 B、 資源有限。 C、 我們沒有專業(yè)從事藥品推廣人員的基礎(chǔ)，經(jīng)驗(yàn)有限。