2008餐飲終端(即飲市場(chǎng))對(duì)中、高端白酒品牌推廣的價(jià)值與基本策略-文庫吧
2024-12-20 11:08 本頁面
【正文】 以小博大，衡量營(yíng)銷模式好壞的標(biāo)準(zhǔn)： 能否放大？放大的效率？ 不能放大或者效率很低都不是很好的模式！ （廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、其他綜合戰(zhàn)） 再次讓我們認(rèn)真審視酒店終端的價(jià)值！ ↓ 酒店終端，到底在品牌推廣中扮演著什么樣的重要作用？ （盡管看上去像小學(xué)生的問題，但是如果不能真正理解其作用的原理，就不能在決策中提出正確的策略和思路） （一）酒店終端：兩大屏障的交匯點(diǎn)，兩大屏障突破的機(jī)會(huì)點(diǎn) 我們?nèi)绾芜_(dá)成與目標(biāo)受眾（核心消費(fèi)群）的交流與溝通，最終影響其購買行為？ 例一： CDMA連通新時(shí)空 巨額廣告投入，收效甚微，包括請(qǐng)姚明代言（廣告干擾度很大，到達(dá)率很低） 手機(jī)不屬于低值、低關(guān)心度的快銷品，綠色健康的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量的擔(dān)憂和心理屏障！ 沒有足夠有價(jià)值的核心消費(fèi)者參與消費(fèi)體驗(yàn)，就不能培養(yǎng)消費(fèi)意見領(lǐng)袖 沒有足夠有價(jià)值的意見領(lǐng)袖，也就難以通過口碑影響更多的消費(fèi)群（盤中盤的基本理論） 制造門檻 簽約贈(zèng)機(jī) 消費(fèi)體驗(yàn) 培養(yǎng)領(lǐng)袖（培養(yǎng)消費(fèi)影響力） 改變競(jìng)爭(zhēng)格局 存在消費(fèi)認(rèn)知屏障 → 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖 → 突破大眾的認(rèn)知屏障 → 影響大眾的消費(fèi)行為 例二：專業(yè)打印墨盒的推廣 廣告誘惑和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不能動(dòng)搖“專用壁壘” （對(duì)墨盒價(jià)格優(yōu)惠的關(guān)心度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于打印機(jī)墨頭能否標(biāo)準(zhǔn)化工作的關(guān)心度） 尋找和篩選領(lǐng)袖型對(duì)象 簽約贈(zèng)機(jī) 培養(yǎng)專業(yè)影響力 影響邊緣化的消費(fèi)群 存在消費(fèi)認(rèn)知屏障 → 培養(yǎng)專業(yè)影響力 → 突破大眾的認(rèn)知屏障 → 影響大眾的消費(fèi)行為 從上面兩個(gè)案例我們可以看出：許多中高端產(chǎn)品存在消費(fèi)認(rèn)知屏障，廣告難以解決認(rèn)知屏障突破的問題，一般通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或培養(yǎng)專業(yè)影響力來實(shí)現(xiàn)認(rèn)知屏障的突破！ （這也是白酒操作的基本思路） ↓ 白酒領(lǐng)域如何培養(yǎng)意見領(lǐng)袖？ 三個(gè)“重度” ↓ 在重度消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)重度消費(fèi)人群，做重度溝通！ ↓ 重度消費(fèi)場(chǎng)所，在白酒領(lǐng)域中就是酒店終端 （聚集 80%以上的消費(fèi)力和影響力） 由于優(yōu)質(zhì)酒店終端相對(duì)稀缺，各競(jìng)爭(zhēng)品牌為了對(duì)其他競(jìng)品實(shí)施攔截， 紛紛采取渠道壟斷的做法來提高營(yíng)銷的效率 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或者影響力的效率） （瘋子）（三個(gè)密集） ↓ 導(dǎo)致酒店終端形成難以逾越的渠道屏障 影響白酒快速擴(kuò)張的不單純是形象定位、文化力、知名度、品牌力， 而是渠道屏障（壁壘） ↓ 酒店終端是中高端白酒品牌推廣中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖和影響力的渠道屏障！ ↓ 酒店終端：認(rèn)知屏障和渠道屏障兩個(gè)關(guān)鍵性屏障的交匯點(diǎn) 酒店終端的順利突破，也就一舉突破了兩大關(guān)鍵性屏障 ↓ 酒店終端成為市場(chǎng)啟動(dòng)，突破兩大屏障的關(guān)鍵點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)！ （二）酒店終端：消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響， 輸出影響，放大影響 消費(fèi)領(lǐng)袖培養(yǎng)基本路徑： 陌生 →→→→ 嘗試 →→→→ 習(xí)慣 →→→→ 忠誠(chéng) →→→→ 品牌資源 ↑↓ ↑↓ ↑↓ ↑↓ 輸入影響 固化影響 輸出影響 影響力放大器 從陌生消費(fèi)到嘗試性消費(fèi)，是一次飛躍，企業(yè)在品牌啟動(dòng)初期，所有的工作和資源都是圍繞這次飛躍展開！ 為了提高效率和加速這次飛躍的實(shí)現(xiàn)，許多企業(yè)都是不惜代價(jià)， 甚至采取較為極端的方式壟斷終端（買店），壟斷輸入影響的陣地和輸入影響的機(jī)會(huì)！ 攔截其他競(jìng)品輸入影響的機(jī)會(huì)！ 從嘗試性消費(fèi)到固化為習(xí)慣性消費(fèi)，這是第二次飛躍，只有實(shí)現(xiàn)這次飛躍，影響力才能慢慢形成，才能從促銷推動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)化成自覺習(xí)慣型消費(fèi)（自點(diǎn)），這個(gè)過程中， 情感溝通、利益點(diǎn)灌輸、促銷推動(dòng)、品牌力拉動(dòng)、四個(gè)方面缺一不可！ 只有完成這次飛越，才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的質(zhì)的飛躍！才可能鞏固和擴(kuò)大影響力并且通過自點(diǎn)型消費(fèi)逐漸輸出影響，撬動(dòng)大盤！這是我們營(yíng)銷過程中的 “耐力跑” 階段，只有持續(xù)不斷地輸入影響， 固化影響， 才能真正實(shí)現(xiàn)我們營(yíng)銷的第一階段的目標(biāo) 自點(diǎn)，否則會(huì)陷入“不促不銷“的促銷酒怪圈中！ 從習(xí)慣性消費(fèi)到忠誠(chéng)性消費(fèi)，這才真正完成了消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖會(huì)成為我們輸出影響力的 “影響源”和“放大器” （口碑效應(yīng)會(huì)迅速形成并且放大）！ 忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖，是我們品牌資源和品牌力的重要組成部分！ 如果擁有足夠數(shù)量忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)領(lǐng)袖，我們的營(yíng)銷推廣也就到了重要的“拐點(diǎn)”，真實(shí)的影響力就會(huì)成倍放大，成為挑戰(zhàn)者和主流品牌甚至是領(lǐng)軍品牌指日可待！ 酒店終端： 消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)基地，輸入影響，固化影響， 輸出影響，放大影響的高效通道 （白云邊在鄭州，寧夏紅的衰退，杞濃的屬性固化，王者風(fēng)范酒） （三）酒店終端：團(tuán)結(jié)
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