【正文】 何定位，以及如何平滑過(guò)渡？ 7. XX集團(tuán)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略？ 關(guān)鍵問(wèn)題 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 15 本次項(xiàng)目的主要目標(biāo)是協(xié)助 XX集團(tuán)建立摩托車(chē)業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 為 XX集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) —— 摩托車(chē)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增 長(zhǎng) — XX集團(tuán)未來(lái)是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略 — 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 XX集團(tuán)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題 — 中國(guó)市場(chǎng)是否支持多品牌戰(zhàn)略 — XX集團(tuán)現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 — 新品牌的開(kāi)發(fā)策略、定位、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道 ? 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 16 XXX建議首先從消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)來(lái)分析是否存在明顯的差異化消費(fèi)群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小 品牌策略 單一品牌 ? 公司品牌 公司品牌加初步細(xì)分的多業(yè)務(wù)品牌 深度差異化的多品牌體系 單一用途市場(chǎng) 單一客戶市場(chǎng) 多用途產(chǎn)品市場(chǎng) 部隊(duì) 郵政 居民 多元化產(chǎn)品市場(chǎng) 生活形態(tài) 價(jià)格 市場(chǎng)剛啟動(dòng)，摩托車(chē)作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場(chǎng)滲透率開(kāi)始迅速上升，開(kāi)始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來(lái)越多的部門(mén)購(gòu)買(mǎi)作為專用交通工具 市場(chǎng)進(jìn)一步全面擴(kuò)張，消費(fèi)群體開(kāi)始發(fā)生變化，摩托車(chē)不再僅僅成為交通工具，休閑、運(yùn)動(dòng)成為主流，同時(shí)產(chǎn)品功能也開(kāi)始多元化，如進(jìn)入滑雪等市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 數(shù)量型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 混合價(jià)值型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 價(jià)值型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 價(jià) 格 普及率 奧地利摩托車(chē)市場(chǎng)的演進(jìn) —— 消費(fèi)群體 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 17 并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車(chē)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿? 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 起步期 快速增長(zhǎng)期 成熟期 市場(chǎng)規(guī)模 低速增長(zhǎng)期 ? 競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈 ? 每個(gè)公司均可以從快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng) ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢 ? 競(jìng)爭(zhēng)日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤(rùn)下降 ? 制造商開(kāi)始注意市場(chǎng)細(xì)分以及品牌差異化 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)基本停滯 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定 ? 制造商更重視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滲透，品牌的差異化程度日益加大 市場(chǎng)特點(diǎn) 核心競(jìng)爭(zhēng)因素 中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長(zhǎng)階段 ，未來(lái)成長(zhǎng)潛力有限 技術(shù) /質(zhì)量 品牌 /服務(wù) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 18 同時(shí)對(duì) XX集團(tuán)的現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審計(jì)，確定 XX集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩的真實(shí)原因 ? 渠道管理 ? 定價(jià)策略 ? 促銷(xiāo)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 產(chǎn)品組合 XX集團(tuán)目前的營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 ? 消費(fèi)群體變化 ? 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化 ? 替代品（經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)）的威脅 摩托車(chē)行業(yè)的整體外部環(huán)境變化 ? XX集團(tuán)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的真正原因？ ? 多品牌戰(zhàn)略能否支持 XX集團(tuán)的發(fā)展？ C h a t t e r t o n Strategy Consultants 19 在上述分析的基礎(chǔ)上確定 XX集團(tuán)應(yīng)采取的品牌戰(zhàn)略 多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略 母公司 子公司 子公司 目標(biāo) 利用不同子公司來(lái)擴(kuò)張不同市場(chǎng) 差異化品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，而強(qiáng)大公司品牌則起到較強(qiáng)的支持效果 樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 VW BMW PIAGGO 描述 一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌 公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持 公司品牌為核心 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 品牌 品牌 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌策略的三種模式 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本采用的品牌策略 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 20 XXX建議分三步實(shí)現(xiàn) XX集團(tuán)對(duì)本次項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)，預(yù)計(jì) 4個(gè)半月完成 項(xiàng)目進(jìn)程 [概述 ] 了解并確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 實(shí)施步驟 1 2 3 4 階段 內(nèi)容 結(jié)果 時(shí)間 內(nèi)部 外部 8 周 8 周 3周 ? XX集團(tuán)摩托車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 渠道管理 產(chǎn)品組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 基本比較 分析全球領(lǐng)先的摩托車(chē)公司的品牌策略以及國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略 ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析 消費(fèi)者需求趨勢(shì)變化 產(chǎn)業(yè)政策變化 產(chǎn)業(yè)集中度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析 分銷(xiāo)渠道變化 ? 主要出口市場(chǎng)分析 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 生產(chǎn)能力評(píng)估 ? 需求以及分銷(xiāo)渠道變化趨勢(shì) ? XX集團(tuán)增長(zhǎng)放緩原因分析報(bào)告 ? 多品牌策略在中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)的可行性評(píng)估報(bào)告 ? XX集團(tuán)是否應(yīng)采用多品牌策略 ? XX現(xiàn)有品牌市場(chǎng)定位以及發(fā)展情景分析 ? 分析不同多品牌模式的核心成功因素 對(duì) XX的吸引力 情景的可能性和可行性 資源需求 ? 評(píng)估并選擇多品牌模型 , 基于 市場(chǎng)需求 增長(zhǎng)潛力 XX的資源能力 與現(xiàn)有品牌的適應(yīng)性 ? 最有效的多品牌策略 ? 品牌策略行動(dòng)計(jì)劃草案 ? 現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)評(píng)估 控制模式 效率 ? 總部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 控制模式 總體組織架構(gòu) 流程優(yōu)化 ? 行動(dòng)計(jì)劃草案 里程碑 時(shí)間表 ?XX集團(tuán)總部組織調(diào)整方案 ?商業(yè)計(jì)劃 ?行動(dòng)草案 ?詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 ?測(cè)試 ?推廣計(jì)劃 ? 制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 時(shí)間表 衡量標(biāo)準(zhǔn) 責(zé)任 預(yù)算 ? 建立實(shí)施隊(duì)伍 ? 確定測(cè)試對(duì)象并找到正確的實(shí)施 按區(qū)域 按產(chǎn)品 按服務(wù) ? 構(gòu)架推廣計(jì)劃以實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略 1a 1b C h a t t e r t o n Strategy Consultants 21 分析目標(biāo) 分析問(wèn)題 分析工具和方法 ? 現(xiàn)有 XX摩托車(chē)產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需要？未來(lái)的市場(chǎng)變化趨勢(shì) ? XX集團(tuán)的產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)市場(chǎng)份額變化 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者情況分析 ? 對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的問(wèn)卷調(diào)查分析 ? 建立消費(fèi)者消費(fèi)分析模型 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較分析 ? 對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行的分析和比較 產(chǎn)品策略 ? 實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的差異 ? 實(shí)際消費(fèi)者的需求和特點(diǎn) ? 這部分消費(fèi)者情況比較 ? 實(shí)際消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力 ? 主要產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 主要產(chǎn)品是否真正符合目標(biāo)客戶需求 階段 1a的主要任務(wù)是對(duì) XX集團(tuán)目前的摩托車(chē)業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因 (1) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 —— 1aC h a t t e r t o n Strategy Consultants 22 分析目標(biāo) 分析問(wèn)題 分析工具和方法 渠道策略 階段 1a的主要任務(wù)是對(duì) XX集團(tuán)目前的摩托車(chē)業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因 (2) 階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 —— 1a?渠道模型是否合理？ ?渠道分布是否合理？ ?渠道中物流是否順暢？ ? XX集團(tuán)的渠道模式以及關(guān)鍵分銷(xiāo)渠道 ? 市場(chǎng)當(dāng)中的主要渠道 ? 未來(lái)渠道走向和發(fā)展 ? 渠道成本是否過(guò)高，或可以升高 ? 對(duì)渠道提供的支持是否充分 ? 對(duì)渠道客戶的激勵(lì)政策是否設(shè)計(jì)合理有效 ? RACE ? XX集團(tuán)的渠道流量分析 ? 國(guó)外模型借鑒，渠道特點(diǎn)分析 ? 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，渠道成本分析 ? 同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道支持和國(guó)外的做法 ? 同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策，走訪渠道客戶 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 23 就未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)而言，日趨提高的銷(xiāo)售復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷(xiāo)售渠道 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn) 銷(xiāo)售的復(fù) 雜程度 時(shí)間 來(lái)自零售渠道的 要求日益提高 應(yīng)用新銷(xiāo)售渠道 的發(fā)展空間有限 渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)加劇 不同產(chǎn)品分銷(xiāo)的渠道集中化程度