【正文】 升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價(jià)值 多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù) ? 交叉銷售 ? 針對(duì)性營(yíng)銷 ? 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù) ? 高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制 ? 高?？蛻敉炝襞e措 ? 高價(jià)值客戶贏回方法 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 13 向上銷售 /交叉銷售 信息反饋 ? 信息采集 ? 渠道組合 ? 快速反應(yīng) ? 友好的客戶界面 ? 不同渠道間的一致性 ? 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性 ? 呼叫中心 – 專業(yè)化 – 接通快速 – 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì) ? 帳單傳遞 /收費(fèi) ? “新聞”函 ? 客戶反饋 ? 了解客戶離網(wǎng)原因 ? 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 ? 在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合 /套餐 ? 主動(dòng)外呼挽留客戶 ? 設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等 客戶獲取 挽留，贏回 服務(wù)，保留 Visit our shop !!! Great deal on MMS ? 呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦 ? 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦 /演示 ? 帳單上宣傳活動(dòng) ? 主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品 /功能信息 “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理 示意 資料來(lái)源 ： McKinsey analysis。 McKinsey market research CLM 20xx CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 14 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿 客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體 客戶離網(wǎng)載體 概念性圖例 Mth 1 Mth 2 Mth 3 Mth 4 Mth 10 Mth 11 Mth 12 Mth 13 Mth 14 1 11 2 3 4 5 6 8 7 9 10 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 15 客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于公眾客戶流程的各個(gè)方面 營(yíng)銷五要素 主體功能流程 營(yíng)銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務(wù)流程 售后 公眾客戶生命周期管理 (CLM)的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 1. 客戶生命周期的五個(gè)階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿 流程的核心理念 ?市場(chǎng)細(xì)分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價(jià) ?針對(duì)性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠(chéng)度 ?營(yíng)業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號(hào) ?社會(huì)代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理 CLM階段 A B C D E CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 16 客戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營(yíng)銷杠桿與舉措 * Source: 舉例 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 A B C D E 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合/包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷 忠誠(chéng)度管理 潛在改進(jìn)舉措 ? 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶） ? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等） ? 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如， 1000號(hào) +社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） ? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 ? 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度 ? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 ? 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 ? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 ? 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 ? 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 17 中國(guó)電信可以使用的價(jià)值杠桿與舉措 (1/2) * 這里主要考慮收入類杠桿 西安電信的主要差距 潛在改進(jìn)舉措 客戶生命周期價(jià)值杠桿 * ? 發(fā)現(xiàn)潛在高價(jià)值客戶 ? 話務(wù)量保持 ? 向上銷售 /交叉銷售 ? 忠誠(chéng)度提升 ? 不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值用戶 ? 對(duì)話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析 ? 缺乏針對(duì)性減少話務(wù)量流失的能力 ? 營(yíng)業(yè)廳、 1000號(hào)沒有有效流程和激勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷售 /交叉銷售 ? 缺乏針對(duì)客戶群的有效產(chǎn)品包裝 /捆綁 ? 沒有對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行忠誠(chéng)度提升的工作 建立流程并在 IT系統(tǒng)中捕捉競(jìng)爭(zhēng)者的高價(jià)值用戶信息 鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶信息 針對(duì)本地通話業(yè)務(wù)的話務(wù)量流失挽回（主要針對(duì)移動(dòng)替代） 針對(duì)長(zhǎng)話流失的話務(wù)量挽回 (如拆撥號(hào)器等 ) 在 1000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳 (尤其是 1000號(hào) )中建立向上銷售 /交叉銷售工作流程，建立 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如， 1000號(hào) +社區(qū)經(jīng)理 (業(yè)務(wù)宣傳單 ) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、建立積分計(jì)劃等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度 1 2 3 4 5 6 7 8 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 18 中國(guó)電信可以使用的價(jià)值杠桿與舉措 (2/2) * 這里主要考慮收入類杠桿 西安電信的主要差距 潛在改進(jìn)舉措 客戶生命周期價(jià)值杠桿 * ? 優(yōu)惠計(jì)劃更新 ? 離網(wǎng)預(yù)警及挽留 ? 壞帳減少 ? 離網(wǎng)用戶贏回 ? 對(duì)老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計(jì)劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計(jì)劃而離網(wǎng) ? 沒有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作 ? 缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措 ? 雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒有從一開始便努力減少壞帳可能 ? 對(duì)離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無(wú)法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對(duì)離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷 對(duì)于 1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對(duì)于優(yōu)惠計(jì)劃到期的中高價(jià)值用戶及時(shí)回訪了解需求 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 建立用戶信用黑名單 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因。對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和設(shè)計(jì)相應(yīng)有效舉措 9 10 11 12 13 進(jìn)一步 舉例討論 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 19 舉例：離網(wǎng)預(yù)警挽留體系－從設(shè)計(jì)到實(shí)施的過程 主要工作 主要成果 ? 在對(duì)離網(wǎng)用戶的需求和行為有充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，選擇離網(wǎng)預(yù)警變量發(fā)現(xiàn)高危用戶 ? 廣泛收集離網(wǎng)挽留“點(diǎn)子”，“點(diǎn)子”來(lái)源包括 – 國(guó)內(nèi)外大型運(yùn)營(yíng)商的常規(guī)做法 – 公司內(nèi)部人員的點(diǎn)子 (頭腦風(fēng)暴等方法 ) – 用戶訪談 ? 對(duì)產(chǎn)品點(diǎn)子進(jìn)行初步評(píng)估、篩選 (對(duì)挽留效果和財(cái)務(wù)影響進(jìn)行估計(jì) )，形成針對(duì)不同離網(wǎng)原因的挽留舉措 ? 離網(wǎng)預(yù)警指標(biāo) ? 高危用戶挽留舉措點(diǎn)子 ? 舉措的財(cái)務(wù)分析 ? 系統(tǒng)上掛程序測(cè)試預(yù)警系統(tǒng)，就預(yù)警系統(tǒng)反應(yīng)出的高危用戶進(jìn)行跟蹤調(diào)研 ? 采用用戶座談會(huì)和電話調(diào)研方式測(cè)試挽留舉措的用戶反應(yīng)，并修訂挽留方案 ? 建立財(cái)務(wù)模型，就各挽留舉措進(jìn)行測(cè)算 ? 根據(jù)挽留舉措的預(yù)計(jì)挽留效果和成本，進(jìn)一步確定試點(diǎn)與推廣的先后順序 ? 針對(duì)各細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合方案修訂 ? 產(chǎn)品的財(cái)務(wù)影響和實(shí)施難易程度評(píng)估 ? 經(jīng)過優(yōu)先排序的產(chǎn)品組合方案 提出初步的離網(wǎng)挽留方案 驗(yàn)證、修改高危預(yù)警體系和挽留方案 挽留方案設(shè)計(jì) 小范圍客戶試點(diǎn)和產(chǎn)品改進(jìn) * 明確推廣方案 ? 選擇優(yōu)先級(jí)高幾項(xiàng)的挽留舉措設(shè)計(jì)具體舉措發(fā)那個(gè)安 ? 技術(shù)部門完成技術(shù)的技術(shù)調(diào)整并進(jìn)行測(cè)試 ? 制定針對(duì)性營(yíng)銷方案和接觸渠道 ? 組織業(yè)務(wù)受理和支持人員對(duì)方案的培訓(xùn) ? 產(chǎn)品業(yè)務(wù)受理和售后服務(wù)流程 ? 有關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品的培訓(xùn) ? 制定小范圍客戶試點(diǎn)方案，包括試點(diǎn)時(shí)間、范圍、方法、客戶群、跟蹤辦法等 ? 實(shí)施小范圍客戶試點(diǎn)方案 ? 跟蹤、分析和匯總試點(diǎn)結(jié)果，提出改進(jìn)方案 ? 對(duì)挽留方案進(jìn)行改進(jìn)，包括渠道、設(shè)計(jì)等等 ? 小范圍客戶試點(diǎn)計(jì)劃 ? 試點(diǎn)結(jié)果分析、匯總 ? 改進(jìn)的產(chǎn)品 ? 明確最終推廣方案 ? 相關(guān)部門和人員培訓(xùn) ? 推廣支撐系統(tǒng)準(zhǔn)備 ? 推廣方案 * 具體見模塊三 10 11 CTERES/031127/SHGS(20xxGB) 20 西安舉例 – 離網(wǎng)預(yù)警體系的建立 用戶使用行為及離網(wǎng)原因分析 建立離網(wǎng)預(yù)警體