【正文】 ，使人聯(lián)想到是全球通的通訊網(wǎng)絡(luò)滿足了兩個(gè)人的互通需要。從兩人的表 情上不難看出，他們的交流沒(méi)有任何的障礙，這也無(wú)形中暗示著，中國(guó)移動(dòng)全球通的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備資源值得信賴。這件作品給受眾留下了深刻的印象，同時(shí)也達(dá)到了廣告訴求的目的。當(dāng)畫面中兩個(gè)點(diǎn)大小不同時(shí)，大的點(diǎn)首先引起視覺(jué)的注意，但視覺(jué)會(huì)逐漸從大的點(diǎn)移向小的點(diǎn)，最后集中在小的點(diǎn)上。越小的點(diǎn)聚集性越強(qiáng)。在摩托羅拉推出 T191 手機(jī)時(shí)，有一則平面廣告：在作品的畫面上，一只大狗，盯著一部小手機(jī)，由于小點(diǎn)的聚集力強(qiáng)于大點(diǎn)，人們的目光最終落到這部小手機(jī)上。一句成功的廣告語(yǔ)：個(gè)子比我小，人緣比我好！立刻使人們記住了這款手機(jī)的特征。也有一些平面 廣告，經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)點(diǎn)的整齊劃一，以形成秩序美。山西建筑職業(yè) 技術(shù)學(xué)院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 他們通過(guò)大小相通、間隔相等、橫平豎直的嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)圖模式，將畫面呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。同一種圖形可以按照不同的規(guī)律有秩序的排列，并給人以視覺(jué)上的舒適感，稱之為秩序美。秩序美是平面廣告設(shè)計(jì)的核心體現(xiàn)，也是一種韻律美。但是，整齊劃一的秩序美極易陷入呆板、呆滯之中，而我們又可以利用這一缺點(diǎn)作鋪墊，通過(guò)近似、漸變、特異等構(gòu)成手段的運(yùn)用來(lái)使畫面變得活躍起來(lái)。例如：一幅雀巢咖啡的平面廣告：畫面上整整齊齊地排列著杯熱氣騰騰的咖啡，幾乎充斥了整個(gè)畫面。每杯咖啡里的勺子都沖著不同的方向，好像 鐘表的時(shí)針一樣分別指向不同的時(shí)刻，而右下角的最后一個(gè)位置卻沒(méi)有熱氣騰騰的咖啡，取而代之的是一袋紅色包裝的雀巢速溶咖啡，預(yù)示著這袋速溶咖啡與那杯咖啡的味道和品質(zhì)是一樣的。紅色的袋裝咖啡與白色的咖啡杯形成了鮮明的對(duì)比，有了白色的咖啡杯和銀色的小勺作鋪墊，更加襯托出了醒目的紅色袋裝咖啡。畫面有了對(duì)比，活躍了構(gòu)圖，增強(qiáng)了表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力。作品中運(yùn)用了點(diǎn)這個(gè)構(gòu)成元素，每杯咖啡和袋裝速溶咖啡都可以看作是點(diǎn)，并運(yùn)用了點(diǎn)的特性：簡(jiǎn)潔、醒目，還有顏色上的對(duì)比，使廣告更加生動(dòng)、更具活力。 . 造型要素 －－ 線 幾何學(xué)上的線是點(diǎn)移動(dòng) 的軌跡，有位置和長(zhǎng)度。在造型藝術(shù)上，線的形態(tài)多種多樣，它給設(shè)計(jì)提供的變化是無(wú)窮無(wú)盡的。概括起來(lái)可分為兩大類：直線和曲線。線的視覺(jué)心理感受具有方向感，有一種動(dòng)態(tài)的慣性。線的這種變化的性格，對(duì)于動(dòng)、靜的表現(xiàn)力最強(qiáng)。不同的線會(huì)給人不同的視覺(jué)感受，一般來(lái)說(shuō)，垂直線給人的感覺(jué)是：莊重、強(qiáng)性、單純、嚴(yán)峻等；水平線給人的感覺(jué)是：平和、安定、靜寂、永久等；斜線給人的感覺(jué)是：動(dòng)感、活潑而有深度；曲線給人的感覺(jué)是：厚重、飽滿、優(yōu)雅、柔軟等。當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)平面廣告時(shí)，就可以選擇一些與商品氣質(zhì)相同的線來(lái)作為素材。例如，蘭寇的一則睫毛膏的平面廣告：畫面的視覺(jué)中心是一個(gè)條形碼，條形碼每條線的前端都演變成了長(zhǎng)長(zhǎng)的向上翹起的睫毛，優(yōu)雅而時(shí)尚；左上角是蘭寇的品牌名稱，右下角是睫毛膏的圖片，均占了很小的比例。這樣就襯托出了“條形碼”睫毛。設(shè)計(jì)師在這幅作品中充分利用了曲線的特性：飽滿、優(yōu)雅、華麗而柔軟，給觀眾留下了深刻而美好的印象。條形碼作為現(xiàn)代商品必備的一種識(shí)別性符號(hào)，又能夠給人以時(shí)尚、前衛(wèi)的感覺(jué)，由此使觀眾聯(lián)想到了產(chǎn)品的流行與時(shí)尚。其獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思和巧妙的設(shè)計(jì)語(yǔ)言非常值得我們借鑒。 . 造型要素 －－面 在幾何學(xué)中，面是線移動(dòng)的軌跡，具有長(zhǎng)度、寬度而無(wú) 厚度。在造型藝術(shù)上，面和線有著密切的關(guān)系。面有輪廓線，在造型上比點(diǎn)和線更能確定形的意義。面的形態(tài)無(wú)限豐富，一般可概括為：偶然形、幾何形、有機(jī)形和不規(guī)則形。偶然形是偶然產(chǎn)生的，富有個(gè)性、新穎、怪異的特點(diǎn)；幾何形具有明快、理性的秩序美感；有機(jī)形則是借助于自山西建筑職業(yè) 技術(shù)學(xué)院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 然外力而形成的自然形，具有自然、流暢、純樸、柔和的特點(diǎn)；不規(guī)則形是指有意識(shí)、有目的、人為創(chuàng)造出來(lái)的形。其特點(diǎn)是不受限制，不具有任何規(guī)律的造型。例如：中國(guó)移動(dòng)通信公司在世界杯期間推出的“遨游五大洲”系列平面廣告之一，很概括地運(yùn)用了面的形態(tài)特征：用具體形態(tài)的魚的外 形與看似無(wú)具體形態(tài)的地圖 —— 魚身上的花紋，構(gòu)成了整個(gè)畫面。有機(jī)形和偶然形的交相呼應(yīng)，恰恰反映了中國(guó)移動(dòng)全球通的遍布范圍。以魚兒自由穿梭，概括了全球通的通訊無(wú)障礙化，因而也是一例成功的平面廣告作品。綜上所述，在現(xiàn)代平面廣告作品的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們往往依據(jù)廣告作品的訴求目的，有針對(duì)性地運(yùn)用點(diǎn)、線、面或?qū)⑵浼右跃C合運(yùn)用，不斷挖掘其視覺(jué)表現(xiàn)的資源。只要我們?cè)诮窈蟮脑O(shè)計(jì)過(guò)程中不斷地探索，就能夠發(fā)現(xiàn)點(diǎn)、線、面潛藏的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。 3. 平面廣告設(shè)計(jì)“ 立體化 ” 表現(xiàn)形式 . “ 立體化 ” 表現(xiàn)形式產(chǎn)生的原因 對(duì)傳統(tǒng)平 面廣告的突破 早期的平面設(shè)計(jì)主要是以二維空間為載體 ,局限在四條邊線之內(nèi) ,采用印刷、噴繪等媒介手段 ,向大眾傳播信息的一種平面視覺(jué)表現(xiàn)形式 ,如招貼、報(bào)紙、雜志、書籍裝幀、畫冊(cè)、宣傳單等 ,媒介手段較為單一。傳統(tǒng)平面廣告只能以靜態(tài)的圖片配以文字表現(xiàn) ,在“五感” (視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué) )中只有視覺(jué) ,而其余的四感卻被忽略了 ,缺乏生動(dòng)的形式。而生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們 ,唯有生動(dòng) ,才能更易引起受眾思想感情的共鳴。有了共鳴 ,才有深刻的印象 ,達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ麄?,打動(dòng)消費(fèi)者 ,引起消費(fèi)欲望的目的 。 中國(guó)在由溫飽型向全面小康過(guò)渡的階段 ,已不滿足“實(shí)用” ,對(duì)美的追求也日益迫切 ,人們生存方式、生活理念日益多元化。在思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上 ,以往貫穿于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用的規(guī)律正逐漸被打破。廣大受眾對(duì)平面廣告的視覺(jué)沖擊力、創(chuàng)意手法和視覺(jué)語(yǔ)言等的需求越來(lái)越高 ,僅僅是依靠有限的平面視覺(jué)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)顯然已無(wú)法滿足消費(fèi)大眾的視覺(jué)感受和審美心理的需求。而“立體化”這一表現(xiàn)形式在當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際運(yùn)用中的優(yōu)勢(shì)日益體現(xiàn)。極大地拓展了平面廣告的表現(xiàn)空間 ,使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格各異。這樣才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而 出 ,既兼顧大眾的審美情趣 ,又要體現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。誰(shuí)能打動(dòng)受眾、吸引觀眾 ,誰(shuí)就有長(zhǎng)久的生命力 ,贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 發(fā)展 科學(xué)技術(shù)在設(shè)計(jì)發(fā)展中的作用是不言而喻的 ,伴隨著多媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新 ,平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)平面廣告的單一表現(xiàn)語(yǔ)言也開(kāi)始了新一輪的革新。在多媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下 ,傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)的平庸化、程式化正受著強(qiáng)大的沖擊 ,設(shè)計(jì)師不得不思考著新的設(shè)計(jì)理念和思維 ,讓自己的設(shè)計(jì)理念和思維與時(shí)俱進(jìn)。平面廣告“立體化”表現(xiàn)形式的出現(xiàn)是由于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,平面廣告呈現(xiàn)出交叉多樣 化的發(fā)展趨勢(shì)。我們要依靠敏銳的創(chuàng)造性直覺(jué) ,充分利用新技術(shù)帶來(lái)的成果 ,為現(xiàn)代平面廣告服務(wù) ,追求更完美 ， 更能傳達(dá)信息的平面廣告表現(xiàn)形式 ,在新的技術(shù)中發(fā)現(xiàn)新的表現(xiàn)可能。 山西建筑職業(yè) 技術(shù)學(xué)院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 . “ 立體化 ” 表現(xiàn)形式在平面廣告中的應(yīng)用 平面廣告設(shè)計(jì)“立體化”的表現(xiàn)形式 ,為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的天地 ,創(chuàng)造了更為廣泛表現(xiàn)的可能性 ,促進(jìn)了當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。通過(guò)“立體化”這一新的表現(xiàn)形式 ,使受眾調(diào)動(dòng)全身的感知器官感受設(shè)計(jì)作品 ,并融入其中 ,成為設(shè)計(jì)作品的一部分 ,達(dá)到人與作品合二為一的境界。 平面廣告設(shè)計(jì) 由傳統(tǒng)的二維向三維、多維空間擴(kuò)展 。它在環(huán)境、空間的展示和應(yīng)用更為廣泛。平面廣告作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 ,最重要的要素就是向受眾準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息 ,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換的橋梁。而在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)中常常忽略了受眾與廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系 ,只是利用平面設(shè)計(jì)元素單向的向受眾強(qiáng)迫式的傳達(dá)信息 ,這樣的作品往往被人所忽略 ,淹沒(méi)在茫茫的圖像之中 ,無(wú)法吸引受眾的眼球。 戶外廣告是其與三維空間環(huán)境創(chuàng)造立體化視覺(jué)語(yǔ)言的一種較為代表性的方式。平面戶外廣告突破二維平面的表現(xiàn)空間 ,融于到自然環(huán)境之中 ,與周圍環(huán)境相互依賴 ,形成一個(gè) 整體 ,巧妙地將創(chuàng)意表達(dá)出來(lái) ,創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的視覺(jué)效果 ,吸引消費(fèi)者的眼球 ,給人以深刻的記憶。 多媒體技術(shù) 隨著科技水平的提高和發(fā)展 ,交叉藝術(shù)產(chǎn)生新的火花及表現(xiàn)形式。利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造“立體化”表現(xiàn)形式的平面廣告正不斷吸引著我們的眼球 ,沖擊著我們的視覺(jué)。作為一種新的視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)形式 ,多媒體廣告極大豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的領(lǐng)域與內(nèi)涵。多媒體技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)的二維平面 ,把廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品價(jià)值很巧妙的結(jié)合起來(lái) ,造成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。 所謂視錯(cuò)覺(jué) ,就是我們 知覺(jué)判斷的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn) ,與所觀察物實(shí)際特征之間存在著矛盾。當(dāng)觀察者發(fā)覺(jué)到自己主觀上的把握和觀察物之間不均衡時(shí) ,就產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)的混亂。人們往往被錯(cuò)覺(jué)所欺騙 ,但有時(shí)又追求視覺(jué)上的特殊的刺激 ,甚至為超越視覺(jué)上的緊張和均衡所具有的限度而興奮。對(duì)于錯(cuò)視所造成的“可視性”障礙 ,人們不斷嘗試 ,正越來(lái)越多地被利用 ,以達(dá)到提高視覺(jué)注目率和增加觀賞趣味的效果。 4. 平面廣告設(shè)計(jì)之色彩 現(xiàn)如今，廣告事業(yè)已隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速崛起，涉及人們生活的多個(gè)領(lǐng)域。廣告?zhèn)鬟f著大量豐富的信息，有力地促進(jìn)商品流通，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告是向大眾傳 播信息的手段。廣告可分為聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)和視覺(jué)傳達(dá)以及視聽(tīng)結(jié)合的綜合傳達(dá)。而廣告的視覺(jué)傳達(dá)是應(yīng)用最普遍最廣泛的一種傳達(dá)形式。它主要是通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣告招貼等媒體來(lái)傳播信息，平面廣告就是視覺(jué)傳達(dá)最主要的組成部分。平面廣告的設(shè)計(jì)復(fù)雜多樣，但其構(gòu)成語(yǔ)言，則通常有圖形、文字、色彩、編排等。而色彩又是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的元素之一。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的重要地位是毋庸置疑的。平面廣告不同于動(dòng)態(tài)廣告，它局限于二維空間的范疇，其構(gòu)成要素相對(duì)單一。一件平面廣告作品，一般包含三個(gè)元素：色彩、圖形、文字。在視覺(jué)傳播中，色彩具有第一 性的作用。當(dāng)人們接觸一件平面廣告作品時(shí)，最先攫取其注意力的就是顏色，其次是圖形，最后才是文字。由于色彩帶給人們的視覺(jué)傳達(dá)效果相當(dāng)強(qiáng)烈，所以設(shè)計(jì)師常常通過(guò)色彩去表達(dá)他們的設(shè)計(jì)意念。成功的平面廣告設(shè)計(jì)，都充分有效地應(yīng)用色彩來(lái)烘托，渲染廣告內(nèi)容從而吸引廣告受眾的注意力。 山西建筑職業(yè) 技術(shù)學(xué)院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 . 色彩與心理 色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系，而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。包裝中的色彩設(shè)計(jì)需要考慮到色彩對(duì)觀者產(chǎn)生的生理和心理 方面的影響，還要考慮到所包裝產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)。就像前文提到的咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。包裝所選用的色彩盡量要能夠比較貼切地反映商品的個(gè)性。色彩對(duì)人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺(jué)，它可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對(duì)事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色彩對(duì)人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)意識(shí)等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺(jué)也就引發(fā)了不同的聯(lián)想和情感 。 . 廣告設(shè)計(jì)的配 色規(guī)律 . 主色調(diào)的確定 如何在廣告中表達(dá)其特定的主題，就需要通過(guò)文字、形象、色彩等因素來(lái)表現(xiàn)。對(duì)于色彩而言，要恰如其分地起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。例如：化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺(jué)。 . 廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用 在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計(jì)方面，色彩能產(chǎn)生聯(lián)想和感情，從而最終影響人們的選擇。 （ 1） 年齡、性別和經(jīng)歷的不同對(duì)色彩喜好也有很大的影響。兒童多喜好極鮮明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對(duì)他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動(dòng)的性格。女性比男性更愛(ài)白色，因?yàn)榘咨笳髦儩?，而男性則多喜愛(ài)藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開(kāi)闊。對(duì)鄉(xiāng)村的人來(lái)說(shuō)則比較喜愛(ài)顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛(ài)一些純度較低，對(duì)比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。 （ 2）民族與風(fēng)俗對(duì)色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對(duì)色彩的反應(yīng)也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我國(guó)就多用白色。西方用白色禮服來(lái)表示新娘的純潔高尚，而我國(guó)則 用紅色表示喜慶。但隨著國(guó)際間的交往日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣也漸趨同化。 . 廣告中 色彩對(duì)宣傳的作用 廣告是一個(gè)非常重要的宣傳形式。廣告設(shè)計(jì)要醒目、要刺激，視覺(jué)沖擊力要強(qiáng)烈，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力是廣告的靈魂。那么怎樣才能醒目視覺(jué)沖擊力強(qiáng)烈呢？色彩要對(duì)比鮮明，而且要簡(jiǎn)單明了。們的視覺(jué)分辨能力，一定要禁止使用過(guò)多的色彩。廣告的特點(diǎn)就是讓廣告在瞬間呈現(xiàn)在人們的腦海里，并且留下深刻的印象。在廣告的設(shè)計(jì)元素中只有色彩才具有這樣的作用。所以在廣告的設(shè)計(jì)中，要注意強(qiáng)調(diào)色彩對(duì)比關(guān)系，要有企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)色，不能與其他廣告類似。這 樣才能脫 穎而出。 綜上所述，色彩已是研究廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，達(dá)到銷售目的，體現(xiàn)商品價(jià)值的關(guān)鍵。 山西建筑職業(yè) 技術(shù)學(xué)院 第 14 屆畢業(yè)論文 17 5. 平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)代企業(yè) 品牌營(yíng)銷的影響 對(duì)平面廣告的研究表明，平面廣告并不是憑空存在的。平面廣告不僅是其所在的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，還是某種產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)有效結(jié)合的多種營(yíng)銷和傳播工具之一。平面廣告的品牌營(yíng)銷創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的核心理念。 . 平面廣告是商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng) 爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何了解品牌、選擇品牌商品？大多數(shù)的信息是來(lái)自于平面廣告。平面廣告是商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的形式和傳播方式都在發(fā)生著變化，而形形色色的平面廣告都是為了同一個(gè)目的 —— 吸引消費(fèi)者的眼球，售賣商品。衡量平面廣告優(yōu)劣最簡(jiǎn)單的方式就是商品銷售量，廣告內(nèi)容從人們的生活角度出發(fā)，很貼近生活，并成為生活的一部分，從這個(gè)意義上說(shuō)，