上海綠地集團(tuán)21城項(xiàng)目策劃全案-文庫(kù)吧
2025-08-03 11:50 本頁面
【正文】 北外灘的歷史背景、人文掌故以及未來發(fā)展的美好藍(lán)圖為主，營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對(duì)國(guó)際菁英們的品牌形象感召。 品牌 強(qiáng)勢(shì)推廣 第一輪推廣 豪華住宅上市 將高端產(chǎn)品推出上市，在市場(chǎng)上樹立起豪宅形象。全面整合各方面推廣手段，全面帶動(dòng)人氣，媒體力度達(dá)到最高潮在 公眾層面確立耀江國(guó)際廣場(chǎng)品牌地位，在完成住宅銷售的的同時(shí)為后續(xù)的銷售打下深厚基礎(chǔ)。 品牌升華 第二輪推廣 酒店式公寓 上市 已有的品牌效應(yīng)增強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品增值盈利前景的信心，再針對(duì)投資型客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的 推廣活動(dòng)，使品牌進(jìn)一步提升 。 品牌延續(xù) 第三輪推廣 寫字樓 上市 再針對(duì)寫字樓客戶的特點(diǎn)，開展準(zhǔn)確有效的 推廣活動(dòng)，使耀江國(guó)際廣場(chǎng)成為上海知名的高檔社區(qū)的代表，品牌得到永久延續(xù) 。 準(zhǔn)備期 2020年 8 月下旬之前 8 月下旬售樓處投入使用 以整體項(xiàng)目的推廣為主，在產(chǎn)品尚未完全確定的情況下，以做足北外灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主。 現(xiàn)場(chǎng)及售樓處整體包裝 以及銷售資料的設(shè)計(jì)及印 刷完成 開盤前期的銷售工具準(zhǔn)備、銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn) 2020年 8 月下旬 —— 10月上旬 10 月 1 日房展會(huì) 售樓處投入使用，進(jìn)入引導(dǎo)期工作籌備階段。 房展會(huì)籌備 采用新聞事件營(yíng)銷先行，舉辦“尋找夢(mèng)想，跨越未來 北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)，以類似公益性的活動(dòng)引起社會(huì)注意，這段時(shí)間要將活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃確定，以及確定新聞炒作計(jì)劃 項(xiàng)目全程媒體策略與預(yù)算計(jì)劃確定 整體項(xiàng)目與住宅引導(dǎo) 2020年 10月上旬 ——2020年 12月 2020年 10月下旬“尋找夢(mèng)想，跨越未來 北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)舉辦 延續(xù)房展會(huì)效應(yīng)，進(jìn)入市場(chǎng)醞釀期， “尋找夢(mèng)想，跨越未來 北外灘人文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施，伴隨各種新聞媒體潛移默化的宣傳，確定和鞏固本案產(chǎn)品市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。 同時(shí)開盤執(zhí)行計(jì)劃確定。 期 2020年 1 月 —— 2020 年3 月 2020 年 3月上旬住宅正式開盤 為住宅開盤作準(zhǔn)備，宣傳開始逐步以住宅為主，軟廣告炒作逐步展開，并在公開前一個(gè)月左右，開始進(jìn)行硬廣告投放，廣告表現(xiàn)以整體形象為主，廣告力度在開盤前大量和大面積釋 放，同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品說明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開盤產(chǎn)生推波助瀾的作用，邀約新聞媒體部門、社會(huì)名人、商政名流，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì) 住宅 開盤強(qiáng)銷期 2020年 3 月上旬 —— 4 月底 強(qiáng)勢(shì)開盤，以開盤典禮等公關(guān)活動(dòng)形式，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售（預(yù)定）率。完成 5樓、 6樓及7樓的銷售。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。 住宅 第二強(qiáng)銷期 2020年 5 月 —— 6 月 5 月 1 日房展會(huì) 借助房展會(huì)的力量，抬升項(xiàng)目形象，營(yíng)造第二次強(qiáng)銷勢(shì)頭，價(jià)格適當(dāng)提升，迅速去化第 二批購(gòu)買意向客戶，完成全部住宅的銷售，廣告投入逐漸放慢，直至住宅的銷售全部結(jié)束。 同時(shí)完成酒店式公寓的前期準(zhǔn)備，包括售樓處包裝的改變 酒店式公寓資料的設(shè)計(jì)及印刷完成，酒店式公寓開盤前期銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn) 酒店式公寓 引導(dǎo)期 2020年 6 月 —— 7 月 “ 國(guó) 際 知名 酒 店 管理 集 團(tuán) 進(jìn)駐 綠地 21城 ”新聞發(fā)布會(huì) 同樣采用新聞事件營(yíng)銷先行，以“國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)進(jìn)駐綠地 21 城 ”為主題開展一系列公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)新聞炒作、軟性文章、形象廣告在短時(shí)間內(nèi)在各大媒體爆發(fā)，迅速吸引投資者的眼球。 酒店式公寓 開盤強(qiáng)銷期 2020年 7 月 —— 10 月 2020年 7月上旬酒店公寓正式開盤 10 月 1 日房展會(huì) 酒店式公寓以開盤酒會(huì)的形式公開亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。 利用房展會(huì)，一舉完成酒店式公寓的全部銷售任務(wù)。 寫字樓 與商務(wù)別墅 引導(dǎo)期 2020年 10月 —— 11 月 “長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會(huì)” 以新聞、軟文為主，再配合“長(zhǎng)三角新經(jīng)濟(jì)專家研討會(huì)”等公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)寫字樓與商務(wù)別墅客戶的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上形成良好口碑，積聚市場(chǎng)買氣，為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì) 寫字樓 與商務(wù)別墅 開盤強(qiáng)銷期 2020年 12月 —— 2020 年春節(jié)前 2020 年年底寫字樓正式開盤 寫字樓與商務(wù)別墅公開亮相，在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售率。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。 寫字樓 與商務(wù)別墅 持續(xù)期 2020年 2 月 —— 4 月 完成全部寫字樓與商務(wù)別墅的銷售，廣告投入逐漸放慢，至此綠地 21 城 的銷售全部結(jié)束。 推廣費(fèi)用預(yù)算 假設(shè)本案件的總銷售金額為人民幣 10 億元左右， 按照 %的費(fèi)用比例計(jì)算，總的推廣費(fèi)用約為人民幣 1300 萬元左右。 項(xiàng)目 金額（萬元） 比例（ %） 報(bào)紙 396 30 雜志 66 5 其他媒體 4 售樓處 8 房展會(huì) 外地推廣 戶外燈箱 4 戶外廣告牌 300 樣板房折舊 3 路旗 .2 預(yù)算分布 三、廣告企劃 廣告總精神 北外灘的歷史傳奇，百年外灘的起源 ↓ 21 世紀(jì)，政府主持北外灘全新規(guī)劃藍(lán)圖， 千載難逢的開發(fā)機(jī)遇 ↓ 外灘、陸家嘴、北外灘共同鑄就“黃金三角” ↓ 綠地 21城 在這歷史的宏偉史詩(shī)中脫穎而出，創(chuàng)造北外灘罕見的旗艦型復(fù)合式街區(qū) ↓ 樓書 DM SP 活動(dòng)、 PR 活動(dòng) 其他費(fèi)用 8 總計(jì) 1300 100 %%%%%%%%%%%%%%報(bào)紙雜志其他媒體銷售中心房展會(huì)外地推廣戶外燈箱戶外廣告牌樣板房折舊路旗樓書DMSP、 PR其他置身北外灘黃金端點(diǎn)的絕佳地位， ↓ 自身擁有國(guó)際高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì) ↓ 中國(guó)一流實(shí)力開發(fā)商傾力打造 ↓ 理所當(dāng)然成為北外灘的新動(dòng)力源點(diǎn)，國(guó)際名流顯貴、社會(huì)精英的核心聚集地 ↓ 廣告總精神： 北外灘，新動(dòng)力源點(diǎn) 階段廣告執(zhí)行計(jì)劃 準(zhǔn)備期必須完成的工作 （ 2020 年 10月之前） ： 對(duì)品牌進(jìn)行全面整合，通過對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處的形象包裝和開盤前一系列推廣活動(dòng) 和媒體廣告的宣傳，最大限度地提升本案的市場(chǎng)形象，將 綠地 21 城 建立成上海高檔豪宅的代表，以滿足目
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