【正文】 ，從商場的美容島起步，逐步摸索，終于走出一條獨具特色的連鎖經(jīng)營模式。目前，柔婷集團(tuán)在國內(nèi)擁有近千余家直營連鎖美容院，共二十多家分公司，美容院遍布了全國三十多個省、直轄市和自治區(qū)。柔婷集團(tuán)近十年來在美容業(yè)屹立不倒穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)營模式值得行業(yè)同行們學(xué)習(xí)借鑒。 連鎖經(jīng)營并非像國內(nèi)同行所炒作的那樣，僅是一個單純的概念，而是一個系統(tǒng)。如果把一個系統(tǒng)當(dāng)作一個概念來操作，那真的是滑天下之大稽了！因此，連鎖經(jīng)營 是一個全新的商業(yè)經(jīng)營模式，更是一個規(guī)范、科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理系統(tǒng)。 連鎖經(jīng)營的成功與否關(guān)鍵在于總部的核心力是不是很強(qiáng)，能不能產(chǎn)生向心力，如品牌拉力、營銷拉力、管理規(guī)范力、產(chǎn)品資源拉力、價格政策推力、廣告拉力等，而這些也正是各店愿意加入的根本所在。因為只有總部具有品牌優(yōu)勢，才可能促使各加入店愿意自己裝修店面，并按照統(tǒng)一的形象要求；只有總部具有一定的產(chǎn)品資源優(yōu)勢，各加入店才可能心甘情愿的接受總部統(tǒng)一的配貨；只有總部提供強(qiáng)大的營銷支持，特別是廣告的支持，才能保證促銷的統(tǒng)一性；只有一定的價格獎罰，才能保證各店不 竄貨、不批發(fā)，積極推薦、上報報表，嚴(yán)格執(zhí)行價格政策。 要達(dá)到上述所描述的這些，則需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶嵙Υ蛟煨畔⑵脚_，一方面連鎖體系內(nèi)部進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)總部與各店，各店之間實現(xiàn)互動，如日報表的傳遞、銷售政策的下發(fā)和執(zhí)行、產(chǎn)品知識和銷售技巧方面的培訓(xùn)、企業(yè)文化和經(jīng)營理念的培訓(xùn)教育等；另一方面連鎖體系與外部各環(huán)節(jié)實現(xiàn)互動，如總部與廠家，用戶與各店之間的網(wǎng)上訂購，產(chǎn)品咨詢。而建立物流平臺，更需要雄厚的資金和管理經(jīng)驗來支撐。只有通過實施三維一體的 1+2計劃，在各地市建立集銷售、分銷、售后 3 個中心于一體的標(biāo) 準(zhǔn)核心店，來實現(xiàn)雙贏。 在未來十年內(nèi)，國內(nèi)美容化妝品市場很可能將是連鎖美容的競爭天下！傳統(tǒng)終端依然是市場的重要銷售通道，但專業(yè)美容連鎖機(jī)構(gòu)必定勢不可擋。在未來的時日里，其銷售總量極有可能超過傳統(tǒng)銷售模式，主要原因如下： 第一，提供完整的專業(yè)訓(xùn)練 優(yōu)良的師資與科學(xué)式的教學(xué)，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容于計劃，無論實際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作上展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 第二，提供完整的管理手冊 員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務(wù)管理，皆 運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對公司的向心力，減少人員的流動性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對穩(wěn)定客戶群。 第三，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群 純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級。 第四，提供互助的人力資源 講師、專員、技術(shù)指導(dǎo)定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員及再教育訓(xùn)練。 第五、提供互惠的加盟權(quán)利 免加盟權(quán)利金制度，規(guī) 劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。 第六、提供整體行銷計劃 配合海報、 DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動； 開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績提升促銷、會員專促銷 ?? 從社會認(rèn)知程度上，美容機(jī)構(gòu)前景喜人。北京、廣州、深圳、武漢、重慶、成都、上海等數(shù)家城市的美容機(jī)構(gòu)的認(rèn)知度要高于其它城市， 2020 年華南市場廣州、深圳兩地的美容機(jī)構(gòu)銷售總量已占到全國美容化妝品市場銷售總額的 40%以上。其中，匯聚在廣州市的專業(yè)美容化妝品機(jī)構(gòu)就達(dá) 3000 余家。調(diào)查得知，相 當(dāng)多的女性都認(rèn)為專業(yè)美容機(jī)構(gòu)屬于一種中高檔次的服務(wù)，是一種令人向往的享受方式，因此吸引了大量的白領(lǐng)女士前往消費，由此足以證明：連鎖機(jī)構(gòu)美容的觀念已深入人心！即便在中小城市，進(jìn)連鎖機(jī)構(gòu)護(hù)膚美容的也不在少數(shù)！ 如果單店美容院的經(jīng)營在實際的市場運(yùn)作過程中以品質(zhì)和服務(wù)取勝，而連鎖美容機(jī)構(gòu)則是以專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)和規(guī)模取勝！這兩者的區(qū)別可以說是有天壤之別！ 美容化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營之惑 經(jīng)過二十余年來的發(fā)展，時至今日，美容化妝品市場并未形成一個有序的發(fā)展?fàn)顩r。反映在表面上，則是市場混亂，品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)難以提升 ，概念炒作令人眼花繚亂。行業(yè)內(nèi)的實質(zhì)則是大多數(shù)經(jīng)營者并未沉下心來踏踏實實地做市場，而是受暴利思想的影響不斷追逐短期利益，熱衷于向廣大投資者和消費者進(jìn)行 套錢行為 。在美容院的經(jīng)營上，主要體現(xiàn)在以下幾個方面的缺陷： 技術(shù)水平低； 叢業(yè)人員素質(zhì)較差； 經(jīng)營理念傳統(tǒng)守舊； 行業(yè)管理不規(guī)范不健全； 上述四個方面的表現(xiàn)，在美容化妝品行業(yè)是一個整體的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象可以說是快速的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的一個過渡性結(jié)果。 美容化妝品行業(yè)整體門檻低，這在業(yè)內(nèi)已是不爭的事實。由于這 種現(xiàn)狀的存在，也就直接導(dǎo)致整個行業(yè)良莠不齊，管理混亂的結(jié)果，將導(dǎo)致投資者和消費者對整個業(yè)態(tài)的看法趨向理性和冷靜。從投資者的角度出發(fā)，將更加注重行業(yè)的投資回報率和風(fēng)險性的考量，就目前紛紛效仿的特許加盟連鎖類的市場狀況來看，投資者則會更加注重連鎖本部的生產(chǎn)、管理、產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、培訓(xùn)等方方面面的實力、規(guī)范性和連貫性。而從消費者的角度來看，則關(guān)心的是：美容化妝品企業(yè)能否帶給她們?nèi)碌南M理念和時尚的美容生活，能否滿足她們由外及內(nèi)、從身體到生理、從生理到心理、從心理到精神的全新美容感受。 但是，縱觀目前 美容化妝品行業(yè)無不彌漫著一股浮躁、輕狂的氣氛。據(jù)統(tǒng)計，目前我國從事美容化妝品生產(chǎn)的企業(yè)有三千余家，而專業(yè)銷售的美容機(jī)構(gòu)就多達(dá)一萬余家， 2020 年整體市場銷售額為四百余億元，其中，外資企業(yè)占去市場銷售額的三分之一多，而國內(nèi)企業(yè)年銷售額達(dá)三千萬元以上的僅四十余家，一大批企業(yè)則沉淀在年銷售額一千萬元以下，有相當(dāng)多的企業(yè)年銷售額甚至于在五百萬元以下，企業(yè)的實力可見一斑！在廣州，有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)僅投資數(shù)十萬元，代理一或兩個并不知名的品牌，租一間寫字樓，拉幾個業(yè)務(wù)人員，就開始了市場開發(fā)工作。有些化妝品企業(yè)或就設(shè)計一 、兩個品牌，進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)，根本沒有自己的生產(chǎn)基地，企業(yè)的實力、質(zhì)量、效率根本無法談起。 重新構(gòu)建真正的美容業(yè)連鎖經(jīng)營 美容化妝品業(yè)誰有能力真正操作特許加盟連鎖經(jīng)營？答案是：只有有能力且成功操作過直營連鎖店的美容化妝品品牌才能具備這個資格和能力！ 一家企業(yè)要搞連鎖經(jīng)營，一般都是自己先辦一兩家直營店，在直營店取得成功的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗，再發(fā)展連鎖系統(tǒng)。這樣，如果資金不成問題，連鎖事業(yè)便可不受限制。但如果企業(yè)想以特許經(jīng)營的方式發(fā)展連鎖店，僅有資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為加盟總部，要實施特許經(jīng)營，必須具備以下 幾個基本條件： 第一，擁有較高知名度的商標(biāo) 特許經(jīng)營是知識產(chǎn)權(quán)交易的一種形式，而知識產(chǎn)權(quán)中最重要的內(nèi)容之一就是商標(biāo)。企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品品牌是維系加盟總部與加盟商的紐帶。作為加盟總部，要擴(kuò)大加盟體系，必須擁有一個較高知名度的商標(biāo)，這是不言而喻的。因為絕大多數(shù)中小投資者加盟特許經(jīng)營是沖著總部的商標(biāo)去的，他們自己沒有能力創(chuàng)出名牌，又期望一創(chuàng)業(yè)就能擁有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信苼砦M者，便心甘情愿地付出加盟費獲取使用他人名牌商標(biāo)的權(quán)力。這就是為什么投資當(dāng)決定加盟快餐業(yè)時就會想到 麥當(dāng)勞 、 肯德基 、 藍(lán)與白 ；當(dāng) 加盟便利店時就會想到 71 快客 、 OK 便利 、 可的 ；當(dāng)決定加盟專賣店時就會想到 李寧 、 屈臣氏 、 NIKE耐克 等，這些聲名赫赫的商標(biāo)本身就是贏利的最佳保證！ 第二，形成自己的經(jīng)營特色 在當(dāng)今的市場上，各行各業(yè)的競爭對手如此之多，大家所經(jīng)營的商品和服務(wù)都大同小異，那么如何才能在市場中站穩(wěn)腳跟，將消費者吸引到自己的加盟店這邊來呢？惟一的辦法就是建立一套自己的經(jīng)營特色，形成自己的獨特風(fēng)格，以便與其他企業(yè)區(qū)別開來。如果總部經(jīng)營的項目與同類企業(yè)類似，沒有特色產(chǎn)品、特色服務(wù)、特色裝修、特 色管理，不具有較長期、大范圍的市場需求基礎(chǔ)，維持一個單店企業(yè)都岌岌可危，更不用說一個龐大的加盟體系了。 環(huán)顧眼前的市場，能夠長期維持下來的連鎖店，無不建立了一套自己的特色經(jīng)營。例如，有些以 品種齊全 為特色；有些以 快捷方便 為特色；有些以 服務(wù)優(yōu)良 為特色；有些以 價格低廉 為特色等，八仙過海，各顯神通，其目的在于吸引顧客。 商場如戰(zhàn)場。要想在商場中打勝仗，必須有 殺手锏 ，只有塑造具有自己特色的經(jīng)營手法，才能出奇制勝。 第三，明確且可長期發(fā)展的理念 理念是企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)。連鎖 的經(jīng)營常因點的擴(kuò)散分布，而使經(jīng)營決策層與門店之間的距離愈行愈遠(yuǎn)，尤其當(dāng)各單位及每個共事人沒在運(yùn)作過程中無可避免地面臨到問題與挫折時，如果沒有很清楚的經(jīng)營理念或?qū)嵤┘軜?gòu)的話，則不免將形成各自為政，甚至脫序的現(xiàn)象。因為缺乏總部提供的共同努力方向、未來發(fā)展藍(lán)圖及共同思考邏輯作為文化的依據(jù)。 一旦有了清楚的理念，方可制定出各項經(jīng)營策略及執(zhí)行方針，管理者才可依執(zhí)行狀況，加以追蹤評估及改善。這樣的架構(gòu)循環(huán)，為的是讓企業(yè)在發(fā)展過程中，不致于亂打散槍，以致忙于經(jīng)營或績效，到最后卻忘了最初創(chuàng)業(yè)的任務(wù)及目的。 第四 ，擁有特殊的經(jīng)營技能 為什么有些加盟總部的加盟者一心一意長期跟隨他們，而有些加盟總部招募的加盟者卻隔不了多久就鬧獨立，吵著要脫離總部？甚至有些總部前面剛招進(jìn)一些加盟者，后面就有人退出，使得自己的加盟數(shù)目總保持在原水平。這不是因為總部沒有建立經(jīng)營特色，也不是因為總部的特許事業(yè)難有良好的業(yè)績，而是因為總部沒有特殊的經(jīng)營技能，難以控制加盟者。 總部建立了自己的經(jīng)營特色，這可以抓住消費者，卻難以抓住加盟者，因為很經(jīng)營特色容易被人模仿，如 24 小時營業(yè)、品種齊全、價格低廉等。當(dāng)總部培訓(xùn)加盟掌握了這些經(jīng)營方法 ，或加盟者找到總部的進(jìn)貨渠道后，他們便無需依賴總部也可以經(jīng)營，自然就會想到脫離總部，或建立自己的連鎖網(wǎng)絡(luò)。而總部充其量只是又培養(yǎng)了一個競爭對手。 因此，總部要抓住加盟者，使他們脫離自己就無法生存，則必須擁有一套特殊的經(jīng)營技能。這種經(jīng)營技能必須有一定的壟斷性，它或者是某種關(guān)鍵技術(shù)，或者是他人難以獲得的廉價進(jìn)貨渠道，這樣就使得加盟者一定要依靠總部才能獲得某些經(jīng)營上的支援，否則無法獨立。例如麥當(dāng)勞就申請了多項專利技術(shù)，沒有總部的支持，加盟者無法生產(chǎn)出品質(zhì)一樣的漢堡包。 關(guān)鍵的技術(shù)可能是受專利法保護(hù)的專利 技術(shù)，也可能是靠保密維持的專有技術(shù)，掌握了關(guān)鍵技術(shù)的總部就等于掌握一種高于一般企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。歐共體委員會明確規(guī)定：特許連鎖者在實施過程中，必須擁有真正的特殊技術(shù)手段，這種特殊技術(shù)手段對加盟者應(yīng)該是有用的，協(xié)議一經(jīng)簽訂，便可以用于改善其部分地位，特別是改善其結(jié)果或幫助進(jìn)入一個新市場。 第五，維持總部良好業(yè)績 名牌商標(biāo)、獨特的商品服務(wù)和經(jīng)營技能是吸引加盟者的幾個要素?？偛勘旧淼臉I(yè)績?nèi)绾?，資金、人才、組織是否充實，同樣也是加盟者考慮的重要因素。加盟雙方關(guān)系一旦形成，總部便是加盟店的靠山，商品銷售、經(jīng) 營管理技術(shù)、營銷策略、廣告宣傳等都要仰仗總部的支持和幫助。如果總部本身的資金、人才和組織存在不少問題，經(jīng)營起伏很大，業(yè)績不佳，則很難使加盟店產(chǎn)生信任感。即使加盟店選擇合作伙伴時不夠慎重，加盟了這家業(yè)績不良的總部，也會在了解情況后棄之而去。 良好的業(yè)績，是特許經(jīng)營事業(yè)成功的基石。這塊基石越穩(wěn)固，事業(yè)發(fā)展就越長遠(yuǎn)，否則，好景只能是曇花一現(xiàn)而已。如何保持總部良好的業(yè)績，擁有較高知名度的商標(biāo)當(dāng)然是一個有利條件，但絕不是惟一的條件。 第六，建立高效信息物流系統(tǒng) 連鎖經(jīng)營的一個基本條件就是要建立一套高 效率的信息物流系統(tǒng)，特許經(jīng)營也是一樣。因為總部的倉儲中心、配送中心、生產(chǎn)中心、培訓(xùn)中心等部門以及下屬各加盟店一起構(gòu)成了一個龐大的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，要使這個網(wǎng)絡(luò)的每一個組成部分都步調(diào)一致，有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有一個以電腦管理為中心的信息物流系統(tǒng)是很難協(xié)調(diào)的。信息物流系統(tǒng)工作效率的高低，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營狀況。如當(dāng)商品庫存不足而采購又不及時，會造成加盟店缺貨。缺貨帶來兩方面的損失，一是失去交易機(jī)會，造成現(xiàn)實損失；二是使顧客產(chǎn)生不信任感，損害企業(yè)形象，造成潛在損失。另外，當(dāng)總部支出大量費用進(jìn)行廣告宣傳時，如果物流系統(tǒng)不能及 時將商品送往加盟店，那么廣告費用將付之東流。正如一句名言： 何時冰箱不稱其為冰箱？當(dāng)人們在休斯頓想要它時，它卻在匹茲堡。 統(tǒng)一超商（ 711便利店）是臺灣成立最早發(fā)展最快的便利店。創(chuàng)立初期，經(jīng)營者就意識到：對便利店來說，缺貨是不能忍受的一件事，對訂貨數(shù)量的失控，會流失許多顧客。于是，他們最先成立 POS 系統(tǒng)購進(jìn)小組委員會 ，從美國、日本取得最新商店自動化資訊，然后對公司本身經(jīng)營情況及未來的發(fā)展做了仔細(xì)的研究和詳細(xì)的評估，先后導(dǎo)入 POS 系統(tǒng)和 EOS 系統(tǒng)作業(yè)，借助電腦，統(tǒng)一超高除充分掌握各分店的銷售狀 況外，還降低了庫存，節(jié)省了成本，簡化了訂貨手續(xù)，節(jié)省了營運(yùn)時間，真正使連鎖達(dá)到了規(guī)模經(jīng)營效應(yīng)，從而奠定了其在商界不可動搖的地位。 第七，累積成功運(yùn)作的經(jīng)驗 在一個成熟的市場中，門店經(jīng)營已無法僅靠個人的主觀想法來運(yùn)作。成功的運(yùn)作策略隊了必須累積過去的豐富經(jīng)驗之外，市場需求及運(yùn)作基點等，都必須通過客觀的調(diào)查資料加以分析，二者互相結(jié)合并不斷調(diào)整，才能發(fā)展出真正屬于自