【正文】 日韓世界杯 —— 只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。 l 周周動感大獎 —— 以手提電腦、時尚手機、 MD、數(shù)碼相機、隨身 CD 機等對年輕人有吸引力東西為獎品。 l 散發(fā)有獎賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。 l 時尚贈品 —— 鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 公關(guān)活動： （ 1） 為貧困學(xué)生獻愛心活動 —— 分為兩個部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計時工作崗位。 （ 2） 以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。 活動主題： l 引領(lǐng)時代潮流、體現(xiàn)個性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢想 l 傳達溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時尚與經(jīng)典 活動時間：待定 活動地點：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場 活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾之都。 活動形式： l 繪畫 —— 包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。 l 攝影 —— 六、 預(yù)算： 說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進行，目前只能有一個概算。 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個階段不同的營銷目標，三個階段的預(yù)算比例為： 20%+50%+30%。 各階段媒體預(yù)算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15萬元 +報紙投放大約 15 萬元 +廣播投放 2 萬元+電視 3萬元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5萬元 +報紙廣告投放 30 萬元 +廣播投放 4萬元 +電視廣告投放 10萬元 +傳單投放 2萬元 （ 3） 第三階段：報紙廣告投放 20萬元 +廣播投放 5萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4萬元 （ 4） 總計： 130 萬元 活動投入預(yù)算另計。 “弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案 張海鵬 一、前言 前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型 的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。 一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題 回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境 市場 冷淡，供大于求。為爭取主動， 許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。 為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣 傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五 .五一弄海園全方位浪潮行動 ” 方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。 二、傳播目標 ●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園 93年的宣傳以 “ 移情別戀 ” 到 “ 限制入關(guān) ” ；從 “ 十萬大軍登陸 ” 到 “ 新八大關(guān) ” ，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解 以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出） 四、訴求對象 ⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭） ⒉《青島晚報》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾） ⒊《青島電視臺》“青島新 聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。） ⒋《青島經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。） 五、發(fā)布策略 基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放 ，但由于媒體的隨身性特點，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四 五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報：通欄兩次； ⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。） ⒎青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)） 七、計劃實施 ⒈四月三十日青島晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容； ⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約 200 名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群； ⒊上午十一時，四 五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時 ）隨之發(fā)布； ⒋中午十二點，剪輯 30秒電視廣告片； ⒌下午二點，青島晚報發(fā)布系列廣告； ⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。 八、障礙分析 由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預(yù)先準備相應(yīng)補救措施，才能確保行動成功。 九、費用預(yù)算 本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用： ⒈二萬個氣球的成本及印刷費； ⒉二百個廣告背心的設(shè)計制作費； ⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約 2— 3 小時）； ⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費用。 備注： ⒈防雨廳修改費不在此列； ⒉本公司人為如果增加系列報紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 十、方案效果評估 本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且 運用了先進的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法： ⒈美譽度評估 ⒉公眾形象評估 ⒊活動效果評估 夕陽紅 金港花苑項目策劃案 來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的 金港花苑 房地產(chǎn)項目主持策劃的總結(jié)。 應(yīng)用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入 細分市場 ，以突出的 、鮮明的個性特征取 勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。 內(nèi)容： 20世紀 90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。 競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定 老年消費群體 ，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。 本方案的精髓在于： 1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。 2：從經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。 3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。 4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。 5：從思維方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。 案例： 成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地 31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。 大禹企劃公司選派 精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍 舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。 我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。 成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成 片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。 怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。 經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了 解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如 高科技 、 古典 、 歐美風(fēng)情 這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部 X 光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近 5 個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。 老年人看病難 的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住 宅樓盤呢？ 統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國 60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?10%，標志著中國即將進入老齡社會。全國 60 歲以上人口超過 億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。而成都市 60 歲以上老齡人口約 130 萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?13%，已提前進入 老齡社會。 我們針對這 130 萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占 10%以上，即 13萬人；統(tǒng)一按 老兩口 計算，則為 萬 個老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為 萬戶。針對這 萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。 有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。 一、 需求心理分析： 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生 代溝 。多數(shù)被訪問者認為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。 年輕 人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。 敬老院雖然 火爆