【正文】 者，是一類將產(chǎn)品進(jìn)行深入應(yīng)用的消費(fèi)者、類似市場(chǎng)中的消費(fèi)者和對(duì)解決問題敏感的消費(fèi)者。領(lǐng)先試用者不同于一般的消費(fèi)者，他們往往對(duì)自身需求有很清晰的認(rèn)識(shí)，具有消費(fèi)遠(yuǎn)見，能早于市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不足，并且擁有一定的技術(shù)應(yīng)用能力，常常能為自己開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。他們喜歡創(chuàng)造，并充分享受DIY的樂趣。例如，基于蛋白質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品原型來自20世紀(jì)50年代大膽的婦女，她們用自制的啤酒和雞蛋等的混合物抹在身上，以保持皮膚的光澤。成功的研究表明，領(lǐng)先試用者方法在通信行業(yè)里的應(yīng)用是有效的。例如日本東京澀谷的女學(xué)生們，她們打扮得奇形怪狀，但是懂得玩鈴聲、玩圖片，這一點(diǎn)使得她們成了NTT DoCoMo的“救星”！ 　　 盡管我們一直非常強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的原則，但不僅在過去、在現(xiàn)在，甚至在將來，電信業(yè)都仍然會(huì)保留其非常典型的技術(shù)導(dǎo)向型的行業(yè)印記。這是因?yàn)?，電信業(yè)務(wù)本身有著非常強(qiáng)的專業(yè)性，這對(duì)于普通用戶，很大程度上是無法理解的。在這種背景下把技術(shù)與用戶需求相結(jié)合，運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的主體營(yíng)銷內(nèi)容就并不僅僅是去發(fā)現(xiàn)和滿足現(xiàn)有的市場(chǎng)需求，更多的是去預(yù)知未來的需求或者去創(chuàng)造新的需求。 　　 預(yù)知未來的需求或者去創(chuàng)造新的需求，其中一個(gè)另類的途徑就是領(lǐng)先試用者，即尋找民間的智慧。領(lǐng)先試用者是積極分子，是好事者，并且懂技術(shù)，是潮流的引導(dǎo)者；巧的是，這些人和運(yùn)營(yíng)商瞄準(zhǔn)的娛樂高端形象非常符合，是這一細(xì)分市場(chǎng)中的極少數(shù)人，并對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)形成足夠的輻射力。新業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和開發(fā)，完全應(yīng)該去市場(chǎng)上尋找這些人，聆聽他們的意見，甚至把業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和研發(fā)交給他們。具體方法有： 　　 ●觀察其通信創(chuàng)新行為。最早的WLAN是一群發(fā)燒友的自娛自樂，后來被我國(guó)運(yùn)營(yíng)商所積極推廣；最早的IP電話是互聯(lián)網(wǎng)愛好者搞的，但傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商出于話音業(yè)務(wù)的保護(hù)沒有采納該業(yè)務(wù)，最后面臨吉通等新興運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才不得不推出；最早的節(jié)日搞笑短信，最初也是好事者的即興杰作。如此之類，在3G時(shí)代也許會(huì)更多。 　　 ●把試驗(yàn)業(yè)務(wù)贈(zèng)送給他們，讓他們使用并評(píng)價(jià)。例如DoCoMo用圖鈴類業(yè)務(wù)在澀谷的女學(xué)生身上做試驗(yàn)，并大獲成功。 　　 ●通過各種方式把創(chuàng)新任務(wù)交給他們。 　　 √實(shí)習(xí)生計(jì)劃，如IBM的“深藍(lán)”計(jì)劃； 　　 √虛擬世界模擬經(jīng)營(yíng)，3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將可以提供游戲的平臺(tái)； 　　 √直接注冊(cè)公司，交給挑選出來的年輕人，讓他們完成指定或半指定的工作。 　　 基于他們超強(qiáng)的需求意識(shí)和創(chuàng)新能力，就算是大海撈針，似乎都是值得的。何況，他們?cè)谌巳褐袝?huì)很特別，并不難以找到。 二、3G資費(fèi)漫談一二 　　 在激烈的3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)務(wù)資費(fèi)的設(shè)計(jì)是取得市場(chǎng)成功的重要因素。差的資費(fèi)設(shè)計(jì)，終究會(huì)使各運(yùn)營(yíng)商重新淪入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)入損害整個(gè)行業(yè)的利益。而優(yōu)秀的資費(fèi)設(shè)計(jì)，則立足于用戶需求，運(yùn)用價(jià)格杠桿刺激用戶多使用電信業(yè)務(wù)、引導(dǎo)和培育高值客戶、大力研發(fā)新業(yè)務(wù)和發(fā)展新客戶，從而實(shí)現(xiàn)量收協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。 　　 在3G時(shí)代，業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)和3G業(yè)務(wù)特點(diǎn)密切相關(guān)：大量全新的、差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用，將促使運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用新的資費(fèi)方案；同時(shí)，現(xiàn)有業(yè)務(wù)資費(fèi)存在一些不合理的地方，這要求3G在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的延續(xù)上，進(jìn)行一些資費(fèi)方案設(shè)計(jì)的創(chuàng)新；另外，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和信息技術(shù)的完善，以及管理流程的進(jìn)一步優(yōu)化，使得更多、更豐富、更靈活的資費(fèi)方案在實(shí)施過程中成為可能。以下是對(duì)于3G時(shí)代業(yè)務(wù)資費(fèi)設(shè)計(jì)的一些初步設(shè)想。由于資費(fèi)是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的營(yíng)銷策略，因此，本文的內(nèi)容將避開那些有關(guān)定價(jià)原理的陳詞濫調(diào)，而盡量集中于其中可能給電信運(yùn)營(yíng)商帶來獨(dú)特性資費(fèi)的方面。 　　 在電信法的框架下（政策管制是電信業(yè)務(wù)資費(fèi)策略的前提框架） 　　 在電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略當(dāng)中，資費(fèi)無疑最容易收到政策監(jiān)管的影響?！峨娦欧ā分?，大量條款也將圍繞著資費(fèi)內(nèi)容而展開。 　　 國(guó)外電信資費(fèi)立法，一般都包含對(duì)價(jià)格歧視禁止制度、成本計(jì)算法、成本信息公開義務(wù)、價(jià)格聽證制度、價(jià)格檢查權(quán)等具體內(nèi)容的規(guī)定。目前我國(guó)電信市場(chǎng)中，立法規(guī)定政府依然擁有對(duì)“壟斷和競(jìng)爭(zhēng)不充分的少數(shù)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)”的政府定價(jià)權(quán)和政府指導(dǎo)價(jià)制定權(quán)；但在移動(dòng)通信方面，實(shí)際上，各運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)嫻熟地運(yùn)用資費(fèi)“套餐”的方式突破了這一僵死的障礙。新的《電信法》，不論何種形式，都應(yīng)當(dāng)會(huì)把相當(dāng)一部分的定價(jià)權(quán)“還”給運(yùn)營(yíng)商企業(yè)，而保留政府的價(jià)格批準(zhǔn)權(quán)、價(jià)格聽證權(quán)、價(jià)格檢查權(quán)和價(jià)格自由裁量權(quán)等幾類監(jiān)管權(quán)。 　　 因此，在3G時(shí)代，一方面電信監(jiān)管將更加嚴(yán)格，如價(jià)格歧視禁止、成本信息披露等；另一方面現(xiàn)有的移動(dòng)通信資費(fèi)套餐，已經(jīng)把價(jià)格拉低到行業(yè)的平均利潤(rùn)水平附近。這兩種因素都使得運(yùn)營(yíng)商所擁有的某種形式定價(jià)權(quán)的影響力更為有限，在3G時(shí)代的業(yè)務(wù)資費(fèi)問題，就好比狹小舞臺(tái)上即將要開始的盛大演出。 　　 業(yè)務(wù)資費(fèi)的計(jì)取對(duì)象（產(chǎn)品的使用者不一定是購(gòu)買者。因此有必要考慮更多地實(shí)施對(duì)第三方計(jì)費(fèi)） 　　 電信業(yè)務(wù)資費(fèi)按照計(jì)取對(duì)象的不同，可以分為對(duì)主叫方計(jì)費(fèi)、對(duì)被叫方計(jì)費(fèi)、對(duì)第三方計(jì)費(fèi)等。目前我國(guó)的許多電信業(yè)務(wù)主要是對(duì)主叫方計(jì)費(fèi)（大部分?jǐn)?shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對(duì)信息的請(qǐng)求者進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也可以視為對(duì)主叫方計(jì)費(fèi)），移動(dòng)通信則采取雙向計(jì)費(fèi)原則。電信業(yè)務(wù)資費(fèi)的計(jì)取對(duì)象雖然和定價(jià)多少無關(guān)，但確實(shí)是運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)策略中的一個(gè)重要變量，甚至能從中衍生出新的電信業(yè)務(wù)，如800被叫方集中付費(fèi)等智能網(wǎng)業(yè)務(wù)。 　　 在3G時(shí)代，除了對(duì)主叫方、被叫方計(jì)費(fèi)外，可以考慮更多地實(shí)施對(duì)第三方計(jì)費(fèi)。這種計(jì)費(fèi)原則是無關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的，并且對(duì)于用戶保留、刺激通話量作用明顯，甚至可以作為在存量用戶市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行增量用戶開發(fā)的手段。比如： 　　 ●面對(duì)商業(yè)用戶的第三方計(jì)費(fèi)。作為商業(yè)用戶的通信解決方案提供者，運(yùn)營(yíng)商可以在其允許下，為其顧客、雇員等利益相關(guān)者提供3G的被叫方計(jì)費(fèi)和第三方計(jì)費(fèi)。比如，雇員的個(gè)人手機(jī)用于工作溝通，如果對(duì)其企業(yè)采用被叫方計(jì)費(fèi)和第三方計(jì)費(fèi)，既解決了報(bào)銷手續(xù)復(fù)雜的問題，又解決了稅務(wù)票據(jù)的問題?，F(xiàn)有的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商用這種方案，在其商業(yè)客戶中開拓3G個(gè)人用戶，似乎更有優(yōu)勢(shì)。 　　 ●面對(duì)公眾用戶的第三方計(jì)費(fèi)。3G作為移動(dòng)通信，其主體使用者還是公眾用戶。針對(duì)這些公眾用戶，運(yùn)營(yíng)商同樣可以開發(fā)出個(gè)人移動(dòng)通信解決方案，例如給家中老人和小孩配備子終端，在解決一單清問題的同時(shí)，甚至能結(jié)合其他電信業(yè)務(wù)（如定位），構(gòu)成社會(huì)性的關(guān)愛方案。無疑，這些措施對(duì)于刺激通話量增長(zhǎng)非常有利。 　　 第三方計(jì)費(fèi)會(huì)涉及更多的法律性事務(wù)，但在三方授權(quán)認(rèn)可的情況下，這不會(huì)成為障礙。另外，這種資費(fèi)方式對(duì)于計(jì)費(fèi)、營(yíng)帳等支撐系統(tǒng)可擴(kuò)展性的要求也比較高，需要在系統(tǒng)建設(shè)或系統(tǒng)改造的時(shí)候予以重視。 　　 業(yè)務(wù)資費(fèi)的計(jì)取形式（資費(fèi)方案應(yīng)當(dāng)是便于用戶理解的。因此，我們應(yīng)當(dāng)拋棄按流量計(jì)費(fèi)的方式，考慮按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)。適當(dāng)推廣包月制） 　　 以往的電信業(yè)務(wù)計(jì)取資費(fèi)的基本形式有：按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)、按流量計(jì)費(fèi)（主要是一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、按次計(jì)費(fèi)（如短信、彩信等；固網(wǎng)市話在技術(shù)上也是跳次計(jì)費(fèi)的）。 　　 3G的發(fā)展重點(diǎn)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，目前移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本上都采用按流量計(jì)費(fèi)的方式。依筆者拙見，按流量計(jì)費(fèi)是技術(shù)導(dǎo)向或成本導(dǎo)向的，而非客戶導(dǎo)向或需求導(dǎo)向的資費(fèi)方案。流量對(duì)于用戶而言是后臺(tái)的東西，是無法感知的，甚至懂技術(shù)的人也未必很清楚當(dāng)前業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的流量；試問，發(fā)送一張某一尺寸、100萬像素、256色模式位圖文件的圖片，會(huì)產(chǎn)生多大流量？再者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式借鑒了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式，目前互聯(lián)網(wǎng)接入的計(jì)費(fèi)方式是按時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，而非按流量計(jì)算的，這已經(jīng)得到了用戶的認(rèn)可。因此，和語音業(yè)務(wù)一樣，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍然更應(yīng)該按照時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)；連網(wǎng)時(shí)間是用戶比較能夠感受的、也是雙方最容易計(jì)量的變量。 　　 資費(fèi)方案的好與壞，一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是是否便于用戶理解，使用戶打消疑慮，產(chǎn)生對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信任，從而愿意去使用該業(yè)務(wù)。因此，一個(gè)理想的資費(fèi)方案是，從用戶的角度上看，收費(fèi)原則非常簡(jiǎn)單而且確定，從運(yùn)營(yíng)商的角度上看，它能夠針對(duì)不同需求產(chǎn)生出多樣性的變化。同時(shí)滿足這兩個(gè)條件不太容易。 　　 以往的實(shí)踐中，“包月制”是用戶較為歡迎的一種資費(fèi)形式之一，因?yàn)樗?jiǎn)單易懂，不容易出現(xiàn)歧異，更重要的是它能夠有效地針對(duì)用戶需求；在“包月制”的基礎(chǔ)上，已經(jīng)衍生出“包年制”甚至是“包終生制”的做法。包月制包括無限包月和有限包月兩種，有限包月又可以按基本計(jì)費(fèi)方式分成“限時(shí)長(zhǎng)包月”、“限流量包月”、“限次包月”三種?；谶@些考慮，筆者以為，對(duì)于3G尤其是3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)而言，無限包月或限時(shí)長(zhǎng)包月是較為可行的，盡管這種計(jì)費(fèi)方式看上去比較粗放，與3G先進(jìn)技術(shù)而言似乎顯得格格不入。 　　 資費(fèi)套餐（在理性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，資費(fèi)套餐是具有重要意義。值得注意的是，套餐的目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)是中低端用戶） 　　 包月制實(shí)際上就是一種資費(fèi)套餐。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，資費(fèi)套餐是最好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。理論上，資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是根據(jù)運(yùn)營(yíng)商自己的用戶結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來考慮設(shè)計(jì)的，不同運(yùn)營(yíng)商的情況千差萬別?？膳碌氖?，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有從相同的角度出發(fā)去考慮問題，推出一個(gè)無理性的簡(jiǎn)單降價(jià)，就可以把一個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐沖擊得七零八碎。 　　 但資費(fèi)套餐還是肯定會(huì)在3G市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期里大量出現(xiàn)。原因很簡(jiǎn)單，就是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該在這個(gè)最佳時(shí)期最大可能地去爭(zhēng)取用戶。筆者以為，資費(fèi)套餐不應(yīng)該是全面分布的，而應(yīng)該主要針對(duì)中低端用戶，因?yàn)檫@部分用戶相對(duì)而言對(duì)價(jià)格需求比較彈性，是按照“額度”來選擇和消費(fèi)電信產(chǎn)品的。資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的目標(biāo)，就是找到目前用戶結(jié)構(gòu)中這個(gè)“額度”的大致所在點(diǎn)，并根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和贏利目標(biāo)適當(dāng)予以增減，從而推向目標(biāo)市場(chǎng)。中高端用戶一般對(duì)電信產(chǎn)品需求缺乏彈性，因此，在這個(gè)層次上設(shè)計(jì)套餐，反而會(huì)影響自己的收入，束縛自己。 　　 組合定價(jià)（資費(fèi)最易被模仿。因此，資費(fèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)走出去，和更多不易模仿的營(yíng)銷因素進(jìn)行結(jié)合） 　　 如果套餐涉及某項(xiàng)業(yè)務(wù)價(jià)格以外的其他因素，那么該套餐就是一個(gè)組合定價(jià)了。比如業(yè)務(wù)組合：專家們預(yù)言，在3G時(shí)代，不太可能會(huì)出現(xiàn)殺手锏式的應(yīng)用，有的只可能是殺手锏式的應(yīng)用組合。因此，為所有業(yè)務(wù)一一制定資費(fèi)，并分別向用戶收取顯得不合時(shí)宜。從另一個(gè)方面上說，基于組合的資費(fèi)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿（業(yè)務(wù)及其它內(nèi)部資源的不同）或者不愿意模仿的（用戶結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)的不同）的，從而能夠避開惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造出更多的獨(dú)特性。 　　 所謂組合，實(shí)際上