【正文】 在工程驗(yàn)收當(dāng)年就生產(chǎn)捷達(dá)轎車43,870輛，生產(chǎn)奧迪轎車6,789輛；%, 。一汽大眾堅(jiān)持走“高起點(diǎn)、大批量、專業(yè)化”的道路。新建成的發(fā)動機(jī)廠已能生產(chǎn)具有90年代國際先進(jìn)水平的5氣門電子噴射式發(fā)動機(jī)，給“捷達(dá)王”提供了一顆強(qiáng)有力的心臟。今年初，由一汽大眾的工程師獨(dú)立開發(fā)制造的具有現(xiàn)代氣息、造型美好的新型捷達(dá)王更給一汽大眾的騰飛增強(qiáng)了信心。大眾汽車車標(biāo)釋義大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)上消費(fèi)態(tài)勢的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了充分實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的工具和手段，多種營銷手段被開發(fā)利用，加大了網(wǎng)站的知名度，讓消費(fèi)者很容易搜索或關(guān)注到目標(biāo)網(wǎng)站以下是被企業(yè)普遍應(yīng)用的營銷手段：SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎銷售策略交換鏈接或稱互換鏈接，它具有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢，是兩個(gè)網(wǎng)站之間簡單的合作方式，即分別在自己的網(wǎng)站首頁或者內(nèi)頁放上對方網(wǎng)站的LOGO或關(guān)鍵詞并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從對方合作的網(wǎng)站中看到自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接主要有幾個(gè)作用，即可以獲得訪問量、增加用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。更值得一提的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點(diǎn)，因此獲得了相對比較高一些的點(diǎn)擊率。博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷不直接推銷產(chǎn)品，而是通過影響消費(fèi)者的思想來影響其購買行為。例如某相機(jī)廠商贊助某知名攝影博客，并向其灌輸自己相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，而后這些產(chǎn)品由該博客為源頭傳播開來，影響其它攝影愛好者和相機(jī)用戶。專業(yè)博客往往是那個(gè)圈子中的意見領(lǐng)袖，他們的一舉一動往往被其他人模仿和追逐。個(gè)性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開展個(gè)性化營銷的前提保證。會員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。競爭者分析：德國大眾汽車公司總裁文德恩（Martin Winterkorn）對德國媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔(dān)心的競爭對手，他更加關(guān)注來自韓國現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。下面是韓國現(xiàn)代實(shí)施情況：? 進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站其動感程度自是大眾不可媲美，而且將網(wǎng)絡(luò)營銷的功能除網(wǎng)站推廣外都展示了出來。這給大眾造成過了很大的壓力。不得不說現(xiàn)代是大眾一個(gè)強(qiáng)有力的對手? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度：大眾汽車在2006年開始第一次做網(wǎng)絡(luò)營銷，為了推廣大眾網(wǎng)站，公司將最新研制的兩款甲殼蟲系列——亮黃和深藍(lán)投入網(wǎng)絡(luò)化銷售并投入上百萬美元在電視報(bào)刊做宣傳。這一舉措顯示了大眾做網(wǎng)絡(luò)營銷的決心。以期獲得大眾對該企業(yè)的關(guān)注度。為以后實(shí)行網(wǎng)絡(luò)全面化運(yùn)營戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。所需資源的保障能力：大眾汽車創(chuàng)辦于1937年，經(jīng)過了半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)營如今堅(jiān)毅的站在汽車行業(yè)的前列。雄厚的技術(shù)、資金、人才基礎(chǔ)。、總資產(chǎn)為323億元人民幣。大眾雄厚的資本為大眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三、企業(yè)使用哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具開展了什么樣的營銷活動？：網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。大眾汽車借助互網(wǎng)開展了以下網(wǎng)絡(luò)營銷活動。1網(wǎng)站建設(shè)：下圖是大眾中國官網(wǎng)：在官方網(wǎng)站上，大眾提供了車型總攬、精彩空間、品牌中心、企業(yè)概況、新聞中心等幾大模塊、網(wǎng)頁界面向?yàn)g覽者充分展示了大眾敢為天下先，積極進(jìn)取，開拓創(chuàng)新的企業(yè)形象。:大眾汽車深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用一切可以利用的手段和工具來推廣自己的網(wǎng)站例如：：視頻營銷越來越被大企業(yè)所重視，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的利器。而上海大眾 作為國內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營銷對其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在 網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒，達(dá)到預(yù)期營銷效果，成為值得思考的問題。而在這一方面，上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告 轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光，利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上 海大眾的高科技生產(chǎn)流程，提高網(wǎng)民對企業(yè)的關(guān)注率。此外，上海大眾與中國建設(shè)銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡“上海 大眾龍卡”，除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消 費(fèi)抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動，十分實(shí)用。而針對該卡用途，上海大眾采 用了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，推出視頻故事《大話西游》14 集。視頻故事中，西游小分 隊(duì)申請了“上海大眾龍卡后”，便踏上西行路，但西行路上趣事層出不窮，情節(jié) 扣人心弦，懸念橫生，故事人物每次過關(guān)都會用到“上海大眾龍卡”。通過這樣 懸疑又幽默的視頻內(nèi)容，傳播在 6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP 播客等視頻網(wǎng)站 上，讓網(wǎng)友欲罷不能，潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對“上海大眾龍卡”的認(rèn)知度。，大眾汽車在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列亮黃和水藍(lán)，2000輛新車均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動從5月4日延續(xù)到6月30日。大眾汽車ebusiness經(jīng)理Tesa Aragones介紹，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬的訪問量。在活動期間，每天獨(dú)立用戶平均為47000，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘。在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列亮黃和水藍(lán)?？偣?000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。大眾汽車ebusiness經(jīng)理Tesa Aragones認(rèn)為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個(gè)在線購車的過程。我們將使之成為一次獨(dú)特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！保和ㄟ^視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對上海大眾的關(guān)注。而對于市場營銷來說，傳統(tǒng)電視廣告只是“單向”傳遞信息，而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對創(chuàng)意性參與的鼓勵更多的是“雙向”的溝通。所以，從這點(diǎn)看，《大話西游》這一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，,：購買大眾汽車的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過汽車的詳細(xì)資料后，便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的4S店申請?jiān)囻{，如果試駕滿意，購車者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到大眾公司的電子回復(fù)函件后，購車者便可以在大眾公司指定的4S店預(yù)付訂金。：除了在自己的網(wǎng)站上發(fā)布所有產(chǎn)品信息外，還與搜索引擎服務(wù)商合作，如百度、谷歌等。利用百度、谷歌的知名度在網(wǎng)頁上發(fā)布產(chǎn)品信息讓消費(fèi)者很容易關(guān)注到贏得消費(fèi)者的信賴并激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。在這過程中大眾也采用一些不太光明的做法，通過雇傭車托在互聯(lián)網(wǎng)上極力鼓吹大眾汽車，甚至欺騙消費(fèi)者。：大眾利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢向消費(fèi)者提供了預(yù)約試駕、虛擬試駕等購前服務(wù)。吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，：大眾利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了簡單的FAQ。并在網(wǎng)站為顧客提供了社交平臺，如開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，在這些社交平臺里，一方面大眾可以直接同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品改進(jìn)的意見，解答顧客對于產(chǎn)品存在的疑惑。另一方面大眾可以與這些大眾忠實(shí)粉絲建立良好的關(guān)系并利用這些忠實(shí)粉絲來宣傳企業(yè)。? ：大眾通過在網(wǎng)站上讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)心目中的汽車來了解消費(fèi)者的需求趨向，把握大眾潮流抓住機(jī)遇。四、大眾網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處？:與其他汽車企業(yè)不同，大眾汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷提供的不僅是產(chǎn)品信息、企業(yè)概況。大眾營銷重點(diǎn)放在顧客服務(wù)方面，考慮到汽車產(chǎn)品的特性和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)大眾汽車提供給顧客更多的體驗(yàn)過程。將傳統(tǒng)的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)條件相結(jié)合，消費(fèi)者在購買時(shí)注重的不僅僅是購買過程的便利程度，更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，即消費(fèi)者付出更多的是情感方面的要素。因此大眾汽 車提供申請?jiān)囻{與網(wǎng)上虛擬試駕這兩種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。：通過人人網(wǎng)、解決消費(fèi)者的購車疑慮，:發(fā)展了半個(gè)多世紀(jì)的大眾，資本雄厚，除了擁有穩(wěn)固，規(guī)模龐大的中間代理商外，還建立了嚴(yán)整的4s服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這為大眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能，讓交易容易取得成功，消費(fèi)者的售后服務(wù)有了保障。：大眾根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果，確定消費(fèi)者需求偏好。借助優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大力研發(fā)最新產(chǎn)品，吸引潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。五、存在的問題？，對于網(wǎng)絡(luò)的依靠度越來越高，因此消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行調(diào)查研究，甚至良多消費(fèi)決議計(jì)劃是在大量網(wǎng)絡(luò)信息比較之后做出的。在不同的階段，消費(fèi)者關(guān)注的信息有所差異，好比在購車前期，產(chǎn)品品牌、價(jià)格、車友的親身感慨感染、網(wǎng)上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢、性價(jià)比就很樞紐；在購車后，售后服務(wù)、維修用度、汽車保養(yǎng)等等信息就逐漸變成關(guān)注熱門。然而大眾在網(wǎng)絡(luò)營銷方面沒有讓消費(fèi)者一眼就看出來，這是大眾的一個(gè)誤區(qū)，而日常中更多的是“網(wǎng)絡(luò)搬磚”，當(dāng)然，我們有很多理由來做“網(wǎng)絡(luò)搬磚”的工作，但作為訪客，如果到處看的都一樣，差不多，是不是會對企業(yè)網(wǎng)站沒有特別好的印象，相反，如果企業(yè)是高質(zhì)量的原創(chuàng)，不僅搜索引擎會比較青睞，企業(yè)的訪客也會喜歡。吸引互聯(lián)網(wǎng)人氣的根本因素是：高質(zhì)量的數(shù)據(jù)源。六、應(yīng)如何創(chuàng)新？，增加虛擬試駕功能，可以嘗試用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗(yàn)撞車，而應(yīng)該提供更多的測試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測試，以及以不同車速進(jìn)行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對大眾汽車的認(rèn)識。，讓消費(fèi)者親自參與到廣告中來，比如與飛車開發(fā)商協(xié)商，將大眾置入飛車系列中。讓消費(fèi)者感到強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)氛圍，搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場?！洞笤捨饔巍愤@一營銷視頻不但節(jié)省了成本，更多的是消費(fèi)者和粉絲對品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性，、大眾汽車的成功的奇瑞實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示。奇瑞瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立。公司于1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、90萬臺發(fā)動機(jī)、40萬套手動變速箱及5萬套自動變速箱的生產(chǎn)能力。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。目前，奇瑞已有12大系列二十六款車型投放市場，并且實(shí)現(xiàn)了“研發(fā)一代、生產(chǎn)一代、儲備一代”的良性循環(huán)，保證了技術(shù)和產(chǎn)品的不斷升級換代。奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，先后通過ISO900德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認(rèn)證。奇瑞的崛起是我國汽車行業(yè)走向自我研發(fā)的里程碑。奇瑞為了獲取更多的獲取市場份額，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷大勢，開始網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營銷在大環(huán)境下仍處于初級階段，雖具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。但相比于大眾其還有許多需要改進(jìn)之處。分析如下：：相比于大眾網(wǎng)站的簡約整齊，奇瑞官網(wǎng)略顯雜亂。企業(yè)雖是中國自主品牌，但不應(yīng)涉及太多政府元素，畢竟企業(yè)最終服務(wù)對象是普通消費(fèi)者，應(yīng)該讓消費(fèi)者在一個(gè)輕松亮麗的環(huán)境中選購自己喜愛的產(chǎn)品。：大眾在網(wǎng)站推廣過程中采取了一系列舉措，花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力做宣傳。吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。而奇瑞的網(wǎng)絡(luò)營銷就如同奇瑞本身一樣，不知不覺就存在，讓關(guān)大顧客覺得企業(yè)本身并不太重視網(wǎng)絡(luò)營銷，自然網(wǎng)上關(guān)注的人就很少。3．把握網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)行的是時(shí)機(jī)?？萍嫉陌l(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化，讓產(chǎn)品的生命周期不斷縮減。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要具備以下條件：，其次企業(yè)應(yīng)有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及較強(qiáng)的研發(fā)能力。這一點(diǎn)剛剛崛起的奇瑞似乎還不具備這種條件。因此奇瑞現(xiàn)在應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。提高市場占有率。：