【正文】 ....................................11 致謝........................................................................................................................................11 參考文獻(xiàn)..................................................................12摘要消費者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實施的一項研究。該項研究除了可以了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。近年來由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的商務(wù)模式迎來了新的挑戰(zhàn)——電子商務(wù)，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步刺激了消費者的消費行為。s consumption : consumer marketing decision network technology electronic merce第一章。第二：消費者的個體經(jīng)濟(jì)行為是一定心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。消費者作為某種社會社會群體中的一員，必然要受到所處的社會文化環(huán)境的制約和影響。第二節(jié)：傳統(tǒng)消費者的行為特征影響消費者行為的特征消費者購買受文化、社會、個人和心理特征的很大影響。文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因。亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成，每個亞文化都是重要的營銷市場。營銷者對社會階層感興趣是因為一定階層中的人有著類似的購買行為。團(tuán)體、朋友、鄰居及同事等群體都會對人的行為產(chǎn)生影響。家庭是一個社會中最重要的消費組織，而且已經(jīng)被大量地研究。人們通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。心理因素，一個人的購買選擇還要進(jìn)一步受四個主要心理因素的影響，即動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及看法和態(tài)度。但從整體上看，各種行為之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費者市場需要的一般特點。第二章：網(wǎng)絡(luò)消費第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展在中國經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展壯大的今天，人們對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越多。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》指出，網(wǎng)民中最大網(wǎng)絡(luò)消費群體是學(xué)生，%。作為一個“過度群體”，他們中很大一部分人群將構(gòu)成未來中國中產(chǎn)階層，其消費需求和價值趨向一定程度上影響著未來中國的消費取向，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費的可能性較大。但是，隨著國家經(jīng)濟(jì)實力的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率也隨之攀升?，F(xiàn)在已經(jīng)是2013年年初，從個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)變化上看，我國個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)構(gòu)發(fā)生著快速變化，由初級的信息獲取、娛樂向商務(wù)交易、互動參與轉(zhuǎn)變，而其中網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)上升幅度最大，網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)的增長主要是基于網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付的快速增長。網(wǎng)上市場的商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展起源于20世紀(jì)70年代的EDI應(yīng)用，我國海關(guān)最早引入EDI進(jìn)行報關(guān)，經(jīng)過幾年的發(fā)展和完善，目前企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部通過上網(wǎng)申請報關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行，利用無國界、無區(qū)域界限的Internet來銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，從市場運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征。無存貨的經(jīng)營形式萬維網(wǎng)上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費用，網(wǎng)絡(luò)使用費，以及以后的維持費用。EDI的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無紙貿(mào)易。在美國，一個中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬張以上，大企業(yè)則在40萬張左右。虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，可不受勞動法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一天24小時，一年365天的持續(xù)營業(yè)，這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。面對提供無限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營銷活動。各戶所需資訊可及時更新，企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步，迅速傳遞出信息。于是精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動功能，鼓勵顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單?？傊?，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)的實體化市場所不具有的特點，這些特點正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起而興起的一種購物消費方式，因此，年輕自領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物消費者群體的半壁江山，而年齡較小和較大的消費者群體參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情相對要冷淡得多，所占的比例都比較??；其次，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體中男女比例幾乎均等，女性消費者的比例占到50．8％；此外，還有一個現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情更高漲，大專學(xué)歷以上的消費者占據(jù)網(wǎng)購消費者群體的比重高達(dá)85％；從消費者的月收入情況來看，以月薪2000元為分界線，高于2000元的消費者比例已超過半數(shù)。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時代新生活的一個突出表現(xiàn)。對于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費者會通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時間積極主動地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時代消費體驗。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。(四)消費者更追求購物的樂趣 對于消費者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報，結(jié)識新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時間。此外，網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時代必不可少的一種生活方式。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物消費者從心理上認(rèn)同并且接受這種新型的消費方式，也有興趣嘗試這種新的購物方式。第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費者的影響因素(一)個人影響因素（1）消費者知識/ 認(rèn)識。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡,網(wǎng)上購物還不是非常普遍,部分消費者對網(wǎng)上購物的認(rèn)識不清,直接阻礙了網(wǎng)上消費行為的發(fā)生,對網(wǎng)上購物有所了解的消費者未進(jìn)行網(wǎng)上購物,則更多是出于他們對網(wǎng)上購物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品以及安全性提出質(zhì)疑甚至否定,從而不接受網(wǎng)上購物。態(tài)度是個體對事物的喜好和偏好,只有對產(chǎn)品或服務(wù)形成有利的態(tài)度,才有可能促成有利的消費意向和行為。根據(jù)艾瑞2010年關(guān)于網(wǎng)民對網(wǎng)上購物態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù),網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度總體來說是有利的, % ,這些是有網(wǎng)上購物愉快經(jīng)驗的熱衷于網(wǎng)上購物的消費者。（3）消費者內(nèi)心的擔(dān)心和疑慮。不能否認(rèn)由于我國誠信體系還不健全以及這方面的法律法規(guī)建設(shè)還不完善,而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場上的確存在商家的誠信和網(wǎng)絡(luò)安全的問題,但更多的原因還是出于人們自己內(nèi)心對網(wǎng)上購物的種種擔(dān)心和憂慮。在無法確定的風(fēng)險情況下,消費者受心理因素的影響更大。消費者親身的購物經(jīng)驗,比任何感覺、認(rèn)知、心理更直接和可靠,也是消費者會否重復(fù)購買的決定性因素,有過愉快、滿意的網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者多半愿意繼續(xù)在網(wǎng)上消費。對處于半信半疑狀態(tài)的消費者來說,別人親身的購物經(jīng)驗會更堅定或削弱他們在網(wǎng)上購買的決心。（1）營銷組合因素分析,即從產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷四個方面來考慮對網(wǎng)上消費行為的影響。產(chǎn)品是營銷組合的首要因素,是研究消費行為的重要影響因素之一。根據(jù)艾瑞公司對網(wǎng)上購物各類別商品市場份額調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,數(shù)碼、電子產(chǎn)品、書籍、音像制品之類統(tǒng)一規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)性程度較高的商品,一直都位居最常網(wǎng)上購買產(chǎn)品類別的前列,占據(jù)著較高的市場份額。②價格。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價格優(yōu)勢,吸引了價格敏感的消費者上網(wǎng)購物。③分銷渠道。由于網(wǎng)上消費是在網(wǎng)站上完成的。再者,消費者網(wǎng)上購物追求便捷,網(wǎng)站系統(tǒng)的產(chǎn)品搜索、信息提交、訂貨、付款等程序操作設(shè)計是否簡便和安全等都直接影響了消費者對網(wǎng)站的好惡和忠誠,從而影響其消費行為。這里的促銷即網(wǎng)上促銷,包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)上產(chǎn)品促銷活動等。（2）社會階層的影響。網(wǎng)上購物本身是新興的購物方式,需要電腦硬件設(shè)備的支持,具有強(qiáng)烈的時代和經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征,消費者能否在網(wǎng)上消費必然受到經(jīng)濟(jì)能力、學(xué)歷、職位等社會階層因素的影響。月薪1500 元以上的中高收入水平用戶最多。如熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和追趕潮流的白領(lǐng)會更容易接受和嘗試網(wǎng)上購物。群體是對個體影響的一個很重要的外部影響因素,這里的參考群體并不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體,還有網(wǎng)上的虛擬群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展,網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體,網(wǎng)站論壇、虛擬社區(qū)、即時通訊等為虛擬群體的存在提供了良好的條件,也使得虛擬群體對個體的影響力正日益增大。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。③購物成本低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達(dá)到的。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。⑤商品容易查找。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和經(jīng)歷。受購買動機(jī)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、社會文化、年齡和個性等因素的影響，顧客的購買行為主要有以下六種類型：價格型購買行為具有這種購買行為模式的客戶對商品價格比較敏感。還有些價格型的人特別信任高級商品，認(rèn)為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，即所謂“一分錢，一分貨”，所以常樂于購買高價商品，認(rèn)為這樣可以使自己的需求達(dá)到更好的滿足。他們購買商品時比較慎重，不輕易受廣告宣傳、商品外觀以及其他購買行為的影響，而是對商品質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)等認(rèn)真比較。他們在挑選商品時主要憑直觀感受，而很少進(jìn)行理智思考，不大講究商品實際效用和價格等，因為喜愛或看到他人爭相購買，就會迅速采取購買行動。該類客戶在購買商品時，比較重視商品名稱、造型、圖案、色彩、寓意等，這是一種比較復(fù)雜的購買行為。他們一般比較忠于自己熟悉的商品、商標(biāo)和經(jīng)銷商，選擇商品和購買地點具有定向隨意型購買行為有些顧客對商品沒有固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外觀，往往是隨機(jī)購買，這被稱為隨意型購買。人們的購買行為模式并不是一成不變的。人們在購買不同類別的商品時，往往會采取不同的行為模式。而對于高檔消費品，多數(shù)人屬于理智型。第四章：總結(jié)由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進(jìn)了消費者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，也是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢和道路。致謝當(dāng)完成這篇論文時，也就意味著四年的大學(xué)學(xué)習(xí)生活也就截然而止了。首先，最感謝的是我的導(dǎo)師王笠老師，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度、做研究全力以赴的精神，對我畢業(yè)論文的寫作給予悉心指導(dǎo)，提出了許多批評建議，使個人的論文得以如期完成，在此致上最真摯的謝意。和你們在一起的四年大學(xué)生活必將成為我們畢業(yè)后的美好回憶。參考文獻(xiàn)1．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：）3．李明哲，《網(wǎng)上購物的消費者行為分析》 《消費者行為學(xué)》