【正文】 白酒技術(shù)創(chuàng)新 以及 淡雅型白酒新風(fēng)格等一系列技術(shù)的研發(fā) 與創(chuàng)新，是我國的白酒在口感與純度上得到進(jìn)一步提升。與傳統(tǒng)白酒相比，新工藝白酒大大節(jié)省了釀酒用糧。因此，在白酒生產(chǎn)過程中，科學(xué)、合理地利用食用酒精，不僅不會對人類造成危害，反而會使白酒的健康成分得以改善。優(yōu)質(zhì)固態(tài)白酒用量比例大，其勾兌酒成本也相應(yīng)提高，用化學(xué)香精己酸乙酯等香料調(diào)香，則味短，香味在口中停留時間不長呈“浮香”，缺乏真正的“窖香”、“糟香”固態(tài)酒風(fēng)格。 酒是農(nóng)產(chǎn)品的加工品，其質(zhì)量很大程度上取決于釀酒糧食質(zhì)量的好壞，而糧食質(zhì)量的優(yōu)劣則取決于當(dāng)?shù)刈匀粴夂驐l件是否能滿足糧食生長的需要。 XXX市臨渭區(qū)地處 XXX 省關(guān)中平原東部，是 XXX 市委、市政府所在地，XXX 市的政治中心。 基地建設(shè)區(qū)域內(nèi)地勢平坦，基礎(chǔ)設(shè)施齊全。 項(xiàng)目提出的必要性 符合國家發(fā)展規(guī)劃 《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》“產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興的主要任務(wù)”中提出：加強(qiáng)食品安全監(jiān)測能力建設(shè)。完善企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量控制、監(jiān)測系統(tǒng)和食品質(zhì)量可追溯體 第 17 頁 系。采取產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式，支持農(nóng)用新型塑料材料、變頻空調(diào)壓縮機(jī)、高效節(jié)能節(jié)材型冰箱壓縮機(jī)、隧道式大型連續(xù)洗滌機(jī)組、糖能聯(lián)產(chǎn)、新型節(jié)能環(huán)保光源、新型微生物高濃廢水處理復(fù)合材料、特色功能表面活性劑、新能源電池、污染物減排與廢棄物資源化利用等關(guān)鍵技術(shù) 、設(shè)備的創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化。 加強(qiáng)食品安全監(jiān)測能力建設(shè)。完善企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量控制、監(jiān)測系統(tǒng)和食品質(zhì)量可追溯體系。依托小雜糧、紅棗、核桃、魔芋等發(fā)展特色食品。 《 XXX 市臨渭區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中提出：按照工業(yè)企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)園區(qū)的要求，全力支持 XXX國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和 XXX 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)，依托 XXX 國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和XXX經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，積極發(fā)展新型工業(yè)。扶持建材、冶金、醫(yī)藥、食品加工等現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行改造升級，突出抓好新秦金屬鎂、紅旗水泥制品和崤山水泥的擴(kuò)能改造。 由上可知，本項(xiàng)目符合 XXX省、 XXX 市和臨渭區(qū)的地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，項(xiàng)目建設(shè)必將推動地方食品生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，對當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)及發(fā)展起到積極的示范、推動作用。 XXX市臨渭區(qū)地處 XXX省關(guān)中平原東部，是 XXX 市委、市政府所在地， XXX市的政治中心。 經(jīng)濟(jì)的繁榮需要眾多適應(yīng)市場需要的、具有強(qiáng)大生命力的、新的經(jīng)營項(xiàng)目的推動。項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后對發(fā)展 臨渭區(qū) 經(jīng)濟(jì)、增加財(cái)政收入、帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和解決勞動力就業(yè)等方面將起到積極的推動作用。酒產(chǎn)能的不足以及現(xiàn)有制曲生產(chǎn)設(shè)備、 制曲發(fā)酵房、貯曲房難以滿足名優(yōu)基礎(chǔ)酒的 第 19 頁 生產(chǎn)需要已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的新的瓶頸。 結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)旺盛的市場需求， XXXXXX 實(shí)業(yè)股份有限公司利用廠區(qū)原有的建、構(gòu)筑物、部分生產(chǎn)設(shè)備和相關(guān)的配套設(shè)施，強(qiáng)化研發(fā)能力，集約化組織 生產(chǎn)和經(jīng)營，整合釀酒產(chǎn)能、調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品檔次、合理配置資源、集約化生產(chǎn)、突破生產(chǎn)保障瓶頸制約為主要內(nèi)容的改擴(kuò)建項(xiàng)目，旨在為企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，該企業(yè)快速壯大發(fā)展，獲得業(yè)內(nèi)及行業(yè)主管部門的高度贊譽(yù)。通過該 項(xiàng)目的建設(shè)，將能夠提高該公司的科研和生產(chǎn)能力，適應(yīng)市場的需求，以促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。該項(xiàng)目的建設(shè)還能夠增加就業(yè)機(jī)會，緩解社會就業(yè)壓力，增加居民的收入，有利于建設(shè)和諧社會，對提高 臨渭區(qū) 經(jīng)濟(jì)地位和綜合競爭能力具有重要的作用。 第 20 頁 第三章 市場分析及預(yù)測 市場預(yù)測說明 該項(xiàng)目產(chǎn)品為喜登輝系列白酒 1500噸 ，項(xiàng)目承辦單位為 XXXXXX實(shí)業(yè)股份有限公司 。 產(chǎn)品市場供需現(xiàn)狀 白酒作為傳統(tǒng)文化的有形載體，目前仍然是我國政務(wù)軍務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬、禮品市場的主流酒品。 據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計(jì)表明， 我國白酒行業(yè)飛速發(fā)展，白酒產(chǎn)量從 1980年后不斷上升，到 1996年達(dá) 801萬噸之后便一路走低， 20xx年降為 323 萬噸 ,從 20xx 年開始 ,白酒的產(chǎn)量開始恢復(fù) ,20xx 年為 349 萬噸 ,20xx 年為 400 萬噸 ,20xx 年達(dá)到 493 萬噸， 20xx年高達(dá) 572 萬噸，創(chuàng)下了 %這樣罕見的高幅增長， 20xx年突破 600 萬噸 ,20xx 年全國白酒總產(chǎn)量大約 850萬噸， 20xx 年，白酒行業(yè)再創(chuàng)新高，二季度本應(yīng)是白酒消費(fèi)的淡季，但今年卻延續(xù)一季度的火爆場面，出現(xiàn)了“淡季不淡”的行情。行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的持續(xù)向好助推二季度景氣高企。然而，由于上半年發(fā)改委限制白酒漲價的幅度，二季度末白酒出廠價格指數(shù)僅上升 ，從而導(dǎo)致漲價因素對行業(yè)業(yè)績的提升效果并不明顯。由于酒品的生產(chǎn)周期一般為五年， 20xx 年正是 20xx 年新增產(chǎn)能投放市場的第一年，白酒產(chǎn)能進(jìn)入釋放期，白酒產(chǎn)量放量明顯。 白酒行業(yè)上半年的高速增長彰顯了白酒旺盛的消費(fèi)需求，強(qiáng)勁的市場需求帶動了行業(yè)整體性繁榮，由于多數(shù)規(guī)模以上酒企還將繼續(xù)保持產(chǎn)能增長，預(yù)計(jì)下半年，白酒產(chǎn)量高增長勢頭不減，行業(yè)產(chǎn)銷兩旺的形勢將延續(xù)。在一季度銷量同比超預(yù)期增長及市場需求依然強(qiáng)勁的雙重作用下， 20xx年二季度，白酒銷量繼續(xù)維持高位。 由于白酒用于公務(wù)、商務(wù)及禮品市場的特性，隨著中秋、國慶兩 節(jié)的臨近，行業(yè)逐漸步入銷售旺季，白酒銷售規(guī)模將顯著提升。 第 22 頁 圖 32 20xx 年以來白酒累計(jì)銷售量 （三）價格：高端白酒提價預(yù)期強(qiáng)烈，量價齊升格局將延續(xù) 通脹背景下企業(yè)的提價行為將受到 抑制，白酒行業(yè)也不例外。受此約束，二季度，白酒價格漲幅溫和，出廠價格指數(shù)在季度內(nèi)從 ，僅上漲 點(diǎn)。預(yù)計(jì)下半年，白酒行業(yè)將在提價擴(kuò)產(chǎn) 雙重因素的驅(qū)動下保持穩(wěn)定增長，行業(yè)量價齊升的格局將延續(xù)。 20xx年 1～ 6月，白酒累計(jì)庫存商品比年初增加了 %，增速較一季度提高 個百分點(diǎn)，發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于食品飲料類其他子行業(yè)。 圖 34 20xx年以來白酒期末庫存比年初累計(jì)增長值 在品牌建設(shè)方面，白酒行業(yè)依靠品牌制勝的進(jìn)程正在加快，優(yōu)勝劣汰步伐提速，國家名酒競爭優(yōu)勢更加凸現(xiàn)，地方名牌產(chǎn)品市場份額逐漸提升；企業(yè)廣泛注重產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，充分利用各種形式提升品牌的知名度和影響力，“馳名商標(biāo)”、“中華老字號”等不同形式的白酒品牌屢屢產(chǎn)生，引起了社會各界對白酒行業(yè)的廣泛關(guān)注，也提升了消費(fèi)者對白酒的信任度。然而，我國白酒出口仍然處于初級階段，出口白酒的只有幾家龍頭企業(yè)，出口量有限，品種也有 第 24 頁 限，在整個食品行業(yè)中，其出口能力居后。 我國白酒出口最大的瓶頸，本質(zhì)上是文化接受問題。再者，由于釀酒業(yè)在烈性酒生產(chǎn)國經(jīng)濟(jì)中占比很大，各個國家對于酒類商品的進(jìn)口壁壘森嚴(yán)，因此，中國 白酒若要大規(guī)模打開國際市場，任務(wù)將相當(dāng)艱巨。與旺盛市場需求無法匹配的有限產(chǎn)能，造就了高端白酒市場供不應(yīng)求的局面，高端酒品預(yù)期提價愈演愈烈。 受此影響，國內(nèi)白酒需求明顯提升，從而擠占了進(jìn)口酒品的市場 份額，進(jìn)口酒需求顯著下降。 第 25 頁 圖 36 20xx 年以來烈性酒月度進(jìn)口量及累計(jì)同比增速 （一）白酒行業(yè)毛利居高，業(yè)績增長動力十足 白酒兼具生產(chǎn)資源的壟斷性、儲藏階段的升值性以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨(dú)特的消費(fèi)特征推高了行業(yè)的盈利能力，酒企利潤水平一直處于食品飲料類的前端。 45月，白酒分別實(shí)現(xiàn)毛利率 %和 %，處于 34%～ 36%的高水平區(qū)間。上半年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元，同比增長 %，增速較一季度提高 個百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)三季度，白酒行業(yè)的毛利率仍將維持在 30%以上。但白酒行業(yè)的情形有所不同。隨著生產(chǎn)白酒首要的兩大成本糧食和包裝物價格的下降，二季度，白酒制造業(yè)經(jīng) 第 27 頁 營壓力有所寬松。 圖 39 20xx 年以來 白酒直營業(yè)務(wù)成本累積同比增長 近年來，隨著我國白酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇、振興與發(fā)展，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售、利稅、產(chǎn)量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，呈現(xiàn)持續(xù)提升的發(fā)展趨勢。不斷有中高檔白酒品牌的創(chuàng)新推出，如水井坊、國窖 1573 等產(chǎn)品進(jìn)入市場并打破第一集團(tuán)軍壟斷高端白酒的市場格局。洋河藍(lán)色經(jīng)典（夢之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)）產(chǎn)品推向市場的時間雖然比以上兩 個產(chǎn)品要晚幾年，但經(jīng)過短短幾年的市場推廣，洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品的銷售收入已與水井坊、國窖 1573產(chǎn)品的銷售收入持平，成為繼國 1573 和水井坊之后中國高檔白酒發(fā)展最為迅速的品牌。 二是白酒作為快速消費(fèi)品，其消費(fèi)也是隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速增長而不斷增加。這兩年來中國人均 GDP 的增長，特別是以美元為計(jì)價的人均 GDP出現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。僅僅用了三年的時間， 20xx年我國的人均GDP就超過 1000 美元， 20xx 年超過了 20xx美元， 20xx年我國人均 GDP 突破了 300 0 美元，權(quán)威部門認(rèn)為，這個速度還在不斷的加快，一個原因是經(jīng)濟(jì)的高速增長。當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均 GDP 超過 3000 美元的時候，其城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的進(jìn)程將出現(xiàn)加速發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)類型也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。具有自主定價權(quán)、擁有傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢龍頭企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間。受國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，近幾年全國白酒的總產(chǎn)銷量基本保持平衡和穩(wěn)定，年產(chǎn)量大約在 740 萬噸左右。 三是白酒企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品品質(zhì)在不斷提升，并凸現(xiàn)區(qū)域板塊化競爭趨勢。近年來，以淡雅濃香型為代表的蘇魯豫皖白酒企業(yè)通過協(xié)會紐帶不斷加強(qiáng)橫向聯(lián)系，強(qiáng)化信息溝通和交流，強(qiáng)化區(qū)域白酒質(zhì)量風(fēng)格培育，形成了新 的市場競爭力。我國高端白酒的主要消費(fèi)群體為國內(nèi)大中城市的中等收入以上的消費(fèi)者、賓館飯店以及休閑娛樂場所的消費(fèi)者。在我國白酒行業(yè)多品牌共存的市場格局中，市場份額將會呈現(xiàn)向大型名優(yōu)白酒企業(yè)集中的趨勢，激烈的市場競爭使企業(yè)的經(jīng)營呈現(xiàn)兩極分化，白酒市場開始由自由競爭轉(zhuǎn)為細(xì)分壟斷競爭，最終的市場份額將集中在少數(shù)品牌和老企業(yè)手 中，產(chǎn)業(yè)集中度將越來越高。預(yù)計(jì)到 20xx 年我國將有 億人步入中產(chǎn)階層行列。 二是隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，一部分中高檔白酒也正向日常高檔消費(fèi)品過渡，中高檔白酒的市場容量正在增大。消費(fèi)者購買意愿調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買中高端白酒更多地看重的是品牌，因此傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢。隨之而來的是商務(wù)公務(wù)用酒市場 的迅速崛起。 三是白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)自主定價能力將獲得越來越大的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化自己未來的市場壟斷能力。我國白酒行業(yè)的快速增長主要基于以下幾個方面的原因： 1）高端白酒銷量繼續(xù)增長。預(yù)計(jì) 20xx20xx 年間我國白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，行業(yè)利潤將保持 25%左右的平均增速。 我國中高檔白酒的增長非常迅速，未來中高檔白酒仍將保持較快增長。 3）產(chǎn)品提價空間仍然較大。 產(chǎn)品目標(biāo)市場分析 白酒的市場架構(gòu)像座金字塔，高端消費(fèi)是 塔尖；中端消費(fèi)是塔座；低端消費(fèi)是塔基。 公司產(chǎn)品的定位也分為高、中、低端，面向不同的目標(biāo)群體。高級政務(wù)、商務(wù)交流、中產(chǎn)階層是高端產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，高貴、奢侈、品位、浪漫是他們的追求；家庭以及老年人全體是中檔以及低檔產(chǎn)品的目標(biāo)市場，既滿足了浪漫又可以滿足了保健需求；低收入人群如工人、民工、學(xué)生等是 低端產(chǎn)品的目標(biāo)市場。酒店、商超兩個渠道的產(chǎn)品原則上不能交叉銷售：如果商超體系銷售酒店渠道的產(chǎn)品，終端供貨價上調(diào)%；團(tuán)購業(yè)務(wù)主要針對政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及整桶訂購進(jìn)行，團(tuán)購產(chǎn)品限定為 15款，供貨價同比餐飲渠道終端供貨價下調(diào) 5%；餐飲渠道及商超渠道供貨價按銷售公司對外的市場要求，剛性執(zhí)行。 營銷策略 為了做強(qiáng)做好喜登輝品牌， XXXXXX實(shí)業(yè)股份有限公司，設(shè)立大區(qū)銷售公司或辦事機(jī)構(gòu)，利用現(xiàn)代化的通訊手段構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和平臺，增強(qiáng)對銷售終端的把控能力，搶占市場高地。 （ 2）文化營銷在品牌推廣中的運(yùn)用 酒文化與文化營銷，是任何欲在中國市場做大作強(qiáng)的本土酒企業(yè)不可回避的一個重要課題，要想在激烈的市場競爭中樹立差 異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，還需要從整體上考慮、從細(xì)節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用社會環(huán)境中的文化因子，堅(jiān)持而堅(jiān)定，最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式。要達(dá)到文化營銷的目標(biāo)，白酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序 ，提煉出他們所獨(dú)有的價值取向，在 第 32 頁 營銷傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過濃縮的價值取向揉合，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。 產(chǎn)品策略 （ 1）豐富生產(chǎn)線 堅(jiān)持“以中高檔產(chǎn)品為主，高中低檔全面推進(jìn)”的戰(zhàn)略不動搖。這也是近幾年來喜登輝公司效益增長快于銷售額與銷量增長的根本原因。 （ 2）產(chǎn)品原料開發(fā) 公司應(yīng)在增加新的生產(chǎn)設(shè)備 的同時建立新的糧食基地，發(fā)展自有糧食種植基地，從原有“農(nóng)戶基地 +社會化”的形式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮咀杂谢?+農(nóng)戶基地 +社會化”的基地發(fā)展模式，以確保中高端產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的需求得到滿足。另一方面，在這些目標(biāo)場所直接通過“一對一”或“一對多”的方式進(jìn)行促銷，這些方式包括“促銷小姐推廣、動員酒店經(jīng)理和服務(wù) 生進(jìn)行推廣、菜品與酒品捆綁促銷推廣、買贈推廣”等，同樣是酒種或品類不同，方式也不相同。 （ 2）廣告促銷 第 33