【正文】 39 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述 位置低檔住宅均價(jià) 2500 元 戶(hù)型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶(hù)型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶(hù)型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶(hù)型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶(hù)型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 40 購(gòu)房者買(mǎi)漲不買(mǎi)落 其次 ， 購(gòu)房者最初購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限 ，此上限原則很難通過(guò)外界因素得到改變 。 再次 ， 在最初的購(gòu)買(mǎi)詢(xún)看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為沒(méi)有考慮余地 ；而又難以充分吸引選擇 6000元均價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者 。 加之均價(jià) 6000元的樓盤(pán)大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?000元價(jià)格的房子應(yīng)在 “ 城里 ” 。 所以 ， 不論是 4660元的起價(jià) ， 還是 5000的均價(jià) ， 在信息傳達(dá)之初 ， 就已經(jīng)造成了大量潛在的客源的流失 。 那么 ， 我們?cè)趹?hù)型 、 功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 44 A、 提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段 — 創(chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)推出 ， 或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式 。 ” 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 45 綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤(pán)面積超越百萬(wàn)平方米的商品住宅項(xiàng)目 ， 當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過(guò)程 。 如 CI系統(tǒng) 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 、 市場(chǎng)銷(xiāo)售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng) ， 才能夠稱(chēng)之為建立品牌價(jià)值 。 并第一個(gè)公開(kāi)承諾 ， 使頡 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 47 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣(mài)點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣(mài)點(diǎn)通過(guò)增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)龃?。 C、 北辰綠色家園原有的賣(mài)點(diǎn)與定位混淆 ， 并未能從消費(fèi)者需求出發(fā) （ 綠色智能化 ） 。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣(mài)點(diǎn) “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 。 而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 49 癥結(jié)之一 —— 原有推廣工作來(lái)整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標(biāo)受眾定位和促銷(xiāo)行為動(dòng)機(jī)十分模糊 ， 可以說(shuō)是忽略了促銷(xiāo)活動(dòng)的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷(xiāo)的有機(jī)整合 。 促銷(xiāo)活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷(xiāo)活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 同時(shí) ， 它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷(xiāo)體系 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 52 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷(xiāo)行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) ， 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對(duì)銷(xiāo)售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷(xiāo) 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對(duì)性 、 可 行性 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 56 第三 、 媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、 羅列 ， 沒(méi)有科學(xué)的專(zhuān)業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù) 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 57 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時(shí)間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介 。 58 第五 、 無(wú)媒介整合意識(shí) ， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 61 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對(duì)象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級(jí) 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測(cè)定 媒介整合步驟： 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 62 A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡(jiǎn)潔 、 賣(mài)點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷(xiāo)售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對(duì)象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應(yīng)著重推廣品牌形象 ， 提高項(xiàng)目認(rèn)知度 ， 好感度；賣(mài)點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個(gè)性化 ， 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢(xún)看動(dòng)