產品定位的基本原理-閱讀頁
2025-02-22 20:58本頁面
【正文】 標必須來自完善的調研和分析。 ① 針對特定目標市場 目標必須針對特定的目標市場而設定。目標進一步細化為任務時，可確定拓展特定目標市場的成本。 ② 結果導向 目標必須表現(xiàn)為所追求的結果。他們?yōu)闋I銷經理提供了一種關鍵的工具，控制、衡量并評價營銷計劃成功與否。 ④ 時間特定性 必須按照特定的時段來設定目標。 ? 寫定位陳述要考慮許多不同因素， ① 要考慮公司現(xiàn)在傳達的形象，并確定這是否是管理層期待的形象。營銷人員稱這些差異為獨特賣點（ Unique Selling Proposition, USP）。 ④ 要注意用情感吸引力強化產品形象。 定位陳述與宣傳口號 ? 定位陳述是在所有營銷溝通的基礎上編寫而成的，以供公司內部使用，其主題或陳述簡明。 ? 宣傳口號是從定位陳述中提煉出來的，并經過設計的短語，目的是為了抓住目標市場的注意力，增強旅游產品的形象。 定位陳述與定位戰(zhàn)略舉例 ?定位方法多樣，每種方法都無所謂對錯。 依據(jù)目標市場定位 ? 公司為獲得最大利潤，要定一個目標市場。 ? 旅游業(yè)中，與目標市場相關的成功定位的最佳例子是地中海俱樂部（ Med Club）。這些度假地以統(tǒng)一固定的價格向游客提供住宿、餐飲、娛樂和問題活動。因而，定位旅游產品的一種直接的方式就是顯示產品、服務的特征或屬性將如何為顧客提供利益和價值。 ? 馬里奧特酒店的口號：專門針對商務旅游者的飯店（ The hotel designed by business travelers） 依據(jù)價格和質量定價 ?公司定位其產品或服務更明顯的方式是依據(jù)價格和質量來定位。 ?高中低檔飯店為例。 飲料市場案例。 針對另一種產品進行反向定位 ?這種方法又稱為對比性或競爭性廣告 ?中國聯(lián)通與中國移動 ?汽車行業(yè)競爭 針對產品特色進行定位 ?通常在產品和服務的特色與顧客的利益之間建立直接的聯(lián)系。 ? 汽車租賃行業(yè)的競爭。 ? 艾維斯汽車租賃公司的競爭策略。感知對購買決策影響極大。然而不能依據(jù)幻想來樹立形象。 ? 在潛在消費者心目中樹立的產品或服務形象往往比產品本身更重要?！案兄仁聦嵏匾?、說的就是一個重要的顧客行為概念：顧客通常更多的依賴其對事實的感知進行決策，而非事實本身。 產生差異的四個感知過程（補充） ⑴ 感知過濾 顧客每天對他們所接觸的廣 告刺激進行過濾。有的專家稱此為“選擇性解除”。營銷專家必須盡力確保其產品和服務屬于少數(shù)被保留和注意的信息。即使一責廣告信息通過感知過濾保存下來，人們也還可能扭曲對其的理解，完全沒有達到預期的效果。顧客實行一種“選擇性保留”的過程：對于符合自己的性格、信念和態(tài)度的信息保留時間較久。 人腦不喜歡處理不完整的物體、人和組織的形象。如果不補上缺失的信息，人會持續(xù)處于一種心理緊張的狀態(tài)。 感知與刺激（補充） ? 顧客感知在一定程度上是可以預測的。他們應該認識到影響顧客感知的兩個因素：個人因素和刺激因素。刺激因素則與服務本以及該服務的促銷方式相關。顧客使用我們提供的所有關于服務和設施的質量、價格即其獨特性的線索來進行推論。 刺激因素的主要形式（補充） ? 規(guī)模 許多顧客把規(guī)模等同于質量看待。五顏六色的廣告遠比黑白兩色的更能吸引顧客的注意力。許多公益廣告在電視中高頻度地播放，宣傳抵制毒品、艾滋病、酒后開車，這類廣告宣傳很適于采用恐懼驅動的方式。比如報刊的封面和彩頁等。這也是電視和網絡成為流行廣告媒介的主要原因之一。 ? 隔離 使用留白廣告法來突出眾多競爭信息中的廣告也是比較有效的視覺手段。這種手法就是通過視覺邊界和足夠的空白，隔開并突出同頁上的其他廣告信息 。 ?形狀 設計獨特形狀的服務設施或促銷樣品能讓他們在競爭對手中獨樹一幟。六，把餐館和酒館選址在頁個高檔的地方，能暗示期高品質和高價格。 演講完畢，謝謝觀看！
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