【正文】 ST孔府家在青島市場的目標(biāo)消費(fèi)群及對應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)支出高低效用 高高低低經(jīng)濟(jì)吸引力操作難度高 低610元1030元90100元左右5090元100元以上目標(biāo)市場的選擇 孔府家的目標(biāo)市場美滿生活型孔府家系列 A低價產(chǎn)品孔府家系列 D孔府家系列 C自得其樂型自我享受型成功人生型注：圈的大小代表目標(biāo)市場大小3050元孔府家系列 C101孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家目標(biāo)消費(fèi)群特征自得其樂型自我享受型成功人生型美滿生活型目標(biāo)市場?工廠工人?個體戶?海軍戰(zhàn)士?一般職員?退休干部海軍軍官?私企老板?企業(yè)中高層人員?海軍高級軍官?25－ 30歲左右年青人（婚宴）?青島效益尚好的單位福利?海軍聚會?甲 A聯(lián)賽?青島晚報?生活導(dǎo)報?新聞聯(lián)播，焦點(diǎn)透視?電視劇場?青島日報?青島晚報?電視新聞，焦點(diǎn)透視?青島日報?生活導(dǎo)報?新聞聯(lián)播?綜藝節(jié)目如一夜星光?電視連續(xù)劇場?青島晚報?悠閑輕松地過日子?給生活加點(diǎn)樂趣?一帆風(fēng)順 ,事業(yè)有成?親情 ,友情 ,酒情情情相依代表性人群 媒體接觸 訴求點(diǎn)6元 10元10元30元90元100元2030元價格區(qū)102孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在青島市場的營銷 以 1030元的產(chǎn)品提高銷售份額 ,以 50元以上的產(chǎn)品樹立品牌1999年 2023年青島白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）注：近年來青島市白酒銷售額趨于穩(wěn)定； 2023年與1999年居民購買力與零售物價指數(shù)基本不變?與經(jīng)銷商共同向星級賓館及中高檔酒樓如云霄路飯店一條街直銷，逐漸樹立孔府家的品牌形象?利用大陶知名度力推大陶替代品，擴(kuò)大鋪市率 ,搞好與超市等終端的關(guān)系 ,讓產(chǎn)品進(jìn)入青島各超市 ,如家樂福 ,百盛 ,提高銷量，爭取市場份額有所提高0 1999年 白酒銷售總額 2023年 白酒銷售總額（預(yù)測）20%40%60%80%100%10元以下10－ 30元30－ 50元50元以上10元以下10－ 20元20－ 50元50元以上2％ 2％1％ 2％1％103孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在青島市場的產(chǎn)品建議產(chǎn)品 低價產(chǎn)品 孔府家系列 D(大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A產(chǎn)品定位 低檔，大眾消 費(fèi) 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份價格 10元以下 1015元左右 2025元左右 酒店價格 90100元左右包裝 普通包裝 陶瓶 ,較精美 較精致的外 包裝 瓶形別致 ,外包裝精美酒質(zhì) 一般 大陶水平 比大陶明顯好 酒質(zhì)優(yōu)秀104孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST青島市場零售點(diǎn)描述賓館 酒樓 /娛樂場所 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 副食店 /小賣店中高檔 中高檔 中低檔 中高低檔 中低檔100%以上 100%以上 約 3040% 約 2030% 約 15%20%是 是 否 中等 否銷售白酒檔次毛利送貨是否方便3050 3050 4900 13800 6200白酒銷售額 (萬元 )購買特點(diǎn)?集中某經(jīng)銷商?進(jìn)貨購買量低?收款難?集中某經(jīng)銷商?進(jìn)貨購買量低?有賒帳 ,貨款不及時?購貨量少?集中某經(jīng)銷商進(jìn)貨?賒帳 ,貨款不及時?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ,?進(jìn)貨受庫存限制和淡旺季影響?貨款較及時?選擇經(jīng)銷商進(jìn)貨 ?進(jìn)貨量有限?貨款較及時?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等好處?要求經(jīng)常拜訪?及時送貨?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等?要求經(jīng)常拜訪?及時送貨?要求扣率?要求開瓶費(fèi) ,開箱費(fèi)等?及時送貨?需要經(jīng)銷商經(jīng)常拜訪及時送貨（3天內(nèi)）?收進(jìn)場費(fèi)每品種千元?需要廠家參與促銷活動 ,繳贊助費(fèi)?及時送貨 ,經(jīng)常送貨服務(wù)要求105孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家產(chǎn)品與青島零售終端組合適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售注： :小賣店綜合商場 /超市小飯店 /招待所賓館 /酒樓產(chǎn)品 低價產(chǎn)品 孔府家系列 D(大陶替代品 ) 孔府家系列 C 孔府家系列 A106孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家系列 A孔府家在青島應(yīng)選擇合適的經(jīng)銷商以覆蓋相應(yīng)的零售終端低中高終端平均白酒銷售額低檔 中檔 高檔 綜合新興超市(如家樂福、百盛 )高檔酒樓星級賓館中檔酒樓(如云霄路美食街 )食品商店(如常青果品、海濱食品 )商場超市(如東方商廈 )小飯店、小吃店（如劈柴院）街頭小賣店孔府家系列 D孔府家系列 C低價產(chǎn)品孔府家系列 D孔府家系列 C孔府家系列 D低價產(chǎn)品孔府家系列 A孔府家系列 C107孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家產(chǎn)品與青島地區(qū)廣告媒體、促銷活動的組合孔府家系列 D推動孔府家酒銷售的促銷活動 ,如贈品 ,抽獎報紙廣告宣傳孔府家的促銷活動報紙宣傳孔府家大陶替代品車身廣告 車身廣告報紙廣告節(jié)日促銷報紙廣告節(jié)日促銷孔府家系列 C針對海軍部隊(duì)的促銷 促銷孔府家系列 A給酒店、賓館的激勵措施 給酒店、賓館的激勵措施青島電視臺廣告－孔府家系列酒酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈飲酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈飲酒店、賓館消費(fèi)促銷如贈飲促銷近期，孔府家在青島力推大陶替代產(chǎn)品，贏得銷售額的提高，同時在酒店、賓館推樹形象的 A產(chǎn)品中遠(yuǎn)期，孔府家低端產(chǎn)品有規(guī)律的促銷，重點(diǎn)在樹立孔府家的品牌形象青島電視臺廣告－孔府家系列酒108孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST報告目錄?市場概覽?白酒消費(fèi)群細(xì)分?營銷戰(zhàn)略方案–總體方案–分城市方案?北京?濟(jì)寧?青島?濟(jì)南?上海?廣東?競爭對手分析–五糧液–古井貢109孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家濟(jì)南場營銷目標(biāo)重新獲得較高的市場份額，并樹立良好的品牌形象孔府家濟(jì)南市場營銷要點(diǎn)增大中低擋產(chǎn)品的鋪貨率，加大促銷力度以擴(kuò)大市場份額增長 300萬元1999年 2023年銷售額(萬元 )500800濟(jì)南市場營銷 目標(biāo)與要點(diǎn)110孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)南市場概況人口濟(jì)南地區(qū)范圍濟(jì)南地區(qū)面積收入水平人均白酒消費(fèi)量零售終端數(shù)量濟(jì)南人關(guān)注的媒體 山東衛(wèi)視、濟(jì)南電影頻道 (有線 )、齊魯晚報549萬人，其中市區(qū) 254萬人城市 5400元 /人 /年，農(nóng)村 2400元 /人 /年約 3公斤 /人 /年酒店 300多家，中小飯店 400多家，大超市 20多家8227平方公里由 5區(qū) 5縣組成111孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)南市白酒市場按價格的產(chǎn)品分布 濟(jì)南市中低檔白酒有較大的市場容量19971999年濟(jì)南白酒市場按價格的產(chǎn)品分布0%20%40%60%80%100%1997 1998 199910元以下 10元以下 10元以下1020元 1020元 1020元2050元 2050元2050元50元以上 50元以上 50元以上112孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST市場份額零售價格（元）五糧液茅臺10 20 50趵突泉古井貢孔府家二代道德人家二鍋頭郎酒趵突泉金獎景芝瀘州老窖孔府家手雷酒蘭陵濟(jì)南市白酒市場競爭態(tài)勢 各個價格段競爭都很激烈1999年濟(jì)南市場競爭態(tài)勢0%20%40%60%80%100%趵突泉、古井貢其他（二鍋頭、汾酒、郎酒、五糧液、瀘州老窖等）1999年濟(jì)南市場白酒市場份額1999年濟(jì)南白酒總銷售額約 趵突泉特釀三蕉葉孔府家113孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST目前孔府家在濟(jì)南的營銷狀況1999年濟(jì)南白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比1999年孔府家濟(jì)南市場銷售額前四位產(chǎn)品?占孔府家?guī)礓N售額比重較大的是 10元以下的普通老窖和手雷酒及 15元左右的綠蒙砂10元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部銷售額 孔府家銷售額10元以下1020元1020元2050元 2050元50以上 50以上銷售量 銷售額綠蒙砂0%20%40%60%80%100%普通老窖手雷酒 普通老窖手雷酒道德人家孔府家二代 其他 其他綠蒙砂道德人家孔府家二代114孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家在濟(jì)南市場的機(jī)會和威脅?濟(jì)南作為本省市場有固定的魯酒消費(fèi)群?魯酒的高檔知名品牌少?濟(jì)南作為省會有一定的輻射力?來自濟(jì)南本地對手趵突泉的威脅較大?各個價格檔次競爭均很激烈?外省品牌眾多機(jī)會 威脅115孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST2023年孔府家要提高濟(jì)南份額其重點(diǎn)突破口在中低檔50元以上 樹立孔府家品牌直銷，加強(qiáng)直銷終端的服務(wù)，促銷2050元 爭取市場份額有較大提高直銷、經(jīng)銷結(jié)合20元以下 力爭市場分額有較大突破加大促銷力度，保證鋪貨率產(chǎn)品 目標(biāo) 措施1999年 2023年濟(jì)南白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年 白酒銷售總額 2023年 白酒銷售總額（預(yù)測）10元以下1020元2050元50元以上10元以下1020元2050元50元以上%%%% %2%3%2%KFJINTERIM0602 Page 117 of 182116孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST?購買點(diǎn)推薦和電視廣告是消費(fèi)者了解酒的主要渠道?可利用白酒送禮和業(yè)務(wù)招待?促銷活動在濟(jì)南可起到較大作用濟(jì)南市消費(fèi)者購買特點(diǎn)10元以下 1020元 2050元 50以上濟(jì)南市消費(fèi)者購買動機(jī) (示意圖 )0%20%40%60%80%100%家庭飲用 家庭飲用 家庭飲用家庭飲用送禮送禮 送禮送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待 業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待濟(jì)南市消費(fèi)者了解酒的渠道 (示意圖 )0%20%40%60%80%100%10元以下 1020元 2050元 50以上消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn) (示意圖 )品牌至上 ,不計(jì)價格品牌好 ,價格適中價格低廉 ,質(zhì)量好口味偏好促銷吸引孔府家啟示0%20%40%60%80%100%電視廣告 電視廣告 電視廣告 電視廣告戶外廣告 戶外廣告戶外廣告購買點(diǎn)推薦 購買點(diǎn)推薦 購買點(diǎn)推薦 購買點(diǎn)推薦報紙廣告報紙廣告 報紙廣告10元以下 1020元 2050元 50以上KFJINTERIM0602 Page 118 of 182117孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST濟(jì)南市場消費(fèi)群特征自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型消費(fèi)特點(diǎn)購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點(diǎn)? 家中自己飲用? 飲用量相對不大? 中檔為主? 家中自己飲用? 飲用量相對較大? 低檔為主? 節(jié)假日送禮? 飯店、酒樓為主? 以高檔為主? 家庭親友聚會? 婚宴? 以中檔為主? 品牌好，價格適中? 習(xí)慣本地品牌? 價格低廉，質(zhì)量較好? 講究口味? 品牌至上，不計(jì)價格? 品牌好，價格適中? 講究體面實(shí)惠? 怡然自得的自我享受? 給生活加點(diǎn)樂趣? 山東衛(wèi)視 新聞類，社會焦點(diǎn)類，綜藝類? 大眾日報? 齊魯晚報? 山東衛(wèi)視? 有線影視臺? 有線體育臺? 山東衛(wèi)視 新聞類，綜藝類，? 大眾日報? 齊魯晚報? 山東衛(wèi)視? 有線綜藝臺? 大眾日報? 一帆風(fēng)順 ,事業(yè)有成? 親朋好友，圓滿詳和? 歡慶氣氛? 悠閑輕松的過日子KFJINTERIM0602 Page 119 of 182118孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUST孔府家綠蒙砂孔府家 B孔府家 C濟(jì)南市場孔府家的目標(biāo)消費(fèi)群及其對應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費(fèi)能力高低基本效用效用孔府家 A注：圓面積表示預(yù)期銷售額 孔府家手雷酒延伸效用KFJINTERIM0602 Page 120 of 182119孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢