【正文】 向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。 （ 2） 物流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。 （ 3） 貨幣流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （ 2） 功能 ： ① 調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息； ② 談判，即談判簽約，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ③ 實體分配，即儲藏和運輸； ④ 促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)信息，鼓勵消費者購買； ⑤ 財務(wù)，即貨款回籠和財務(wù)分析。 P456 特點 ： P456 決策 ：制定廣告方案所需的 5項主要決策（ 5Ms） （１） 任務(wù) (Mission):廣告的目的是什么？ （２） 資金（ Money） :要花多少錢？ （３） 信息（ Message）：要傳送什么信息？ （４） 媒體（ Media）：使用什么媒體？ （５） 衡量（ Measurement）：如何評價結(jié)果？ 市場營銷學(xué) 36 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 廣告目標(biāo)： 通知、說服或提醒。 （２） 說服性廣告：用于競爭激烈階段，其目地在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。 廣告分類 P467 （ 1）根據(jù)廣播傳播媒介分：①印刷品廣告，主要包括報紙、雜志、招貼、傳單等；②電波廣告，如電視、廣播等；③交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告；④珍惜品廣告，是指在有一定保留價值的物品上進(jìn)行的廣告。 市場營銷學(xué) 37 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點分：①銷售現(xiàn)場廣告（ POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、燈箱廣告、卡通式廣告等；②非現(xiàn)場廣告。 廣告策略 （ 1）要選準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位（ 2）要摸準(zhǔn)消費者心態(tài) （ 3）要視銷售區(qū)域而定 （ 4）要看競爭對手舉措 （ 5）要有整體營銷思路 （ 6）要選擇進(jìn)入時機 市場營銷學(xué) 38 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）廣告計劃 廣告計劃的概念和特點 P460 廣告計劃的構(gòu)成要素 P461 （ 1）摘要；（ 2）市場分析；（ 3）廣告目標(biāo)；（ 4）廣告預(yù)算； P464 （ 5）促銷措施配合；（ 6）廣告效果測定； 注意事項 （三）廣告定位與創(chuàng)意 P480 廣告主題的類型 P481 創(chuàng)意的思維方法 P484 市場營銷學(xué) 39 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、 SP：企業(yè)爭奪市場之劍 概念：又稱銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。包括推銷員 SP、消費者 SP和經(jīng)銷商 SP； B、零售商 SP。 五步驟 ： 1） 分析市場機會； 2）選擇目標(biāo)市場； 3）產(chǎn)品定位； 4）制定營銷組合策略和決定營銷預(yù)算； 5）管理市場營銷活動； 二、尋找和識別市場機會的方法 P563 搜集和分析市場信息： 1）總量差距法； 2）結(jié)構(gòu)差距法； 產(chǎn)品 /市場拓展矩陣法 三、選擇目標(biāo)市場的方法 ——市場矩陣法 P568 四、產(chǎn)品定位 P569 五、市場營銷計劃 P577 市場營銷學(xué) 44 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時代，以 80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到 90年代管理學(xué)、 CI熱潮的涌動，直至今天一門國人爭說不休的行業(yè) —— 策劃，又在中國卷起陣陣旋風(fēng)。 案例介紹 一 、 介紹策劃碧桂園的背景： 地點：廣東省順德與番禺的交界地 人物：王志綱和農(nóng)民老板 時間： 1993年 8月 — 10月 二、王志綱的策劃思路： ◆ 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 ， 地產(chǎn)也要用文化的方式去運作 。 市場營銷學(xué) 45 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三 、 碧桂園學(xué)校的策劃 學(xué)校定位： 培養(yǎng)跨世紀(jì) 、 越國界的人才 。 時間 1994年 1月 ~8月 。 Ⅳ ：招生廣告： Ⅴ ：天平廣告： （ 2） 電視廣告： （ 3） 廣播廣告： 公關(guān)策劃 （ 1） 借景山學(xué)校名氣炒作 （ 2） 納賢新聞炒作 （ 3） 學(xué)校管理炒作 結(jié)果： 1300多名學(xué)生入學(xué) ， 教育儲備金由 18萬元 /學(xué)位 ， 漲至 23萬元 — 30萬元 /學(xué)位 ， 共有儲備金 1個多億 ， 成為廣東高校學(xué)校的“ 龍頭大哥 ” 。 市場營銷學(xué) 46 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四 、 碧桂園樓宇的策劃 策劃思路：一個中心 ， 兩個基本點：即以碧桂園式的生活方式為中心 ， 以國際性學(xué)校 （ 碧桂園學(xué)校 ） 和國際性俱樂部為基本點 。 著名 《 哈佛企業(yè)管理通知書 》 認(rèn)為：策劃是針對未來要發(fā)生的情作當(dāng)前的決策 。 點子只相當(dāng)于海灘上燦爛的一顆顆珍珠 ，雖有價值 ， 但是零散 。 策劃不單純是 CI， 只有有了戰(zhàn)略策劃 ， 才能有 CI， 策劃解決的是戰(zhàn)略問題； CI解決的是戰(zhàn)術(shù)問題 ， 功能問題 。 “ 勢 ” ：指組織本身環(huán)境形勢的發(fā)展變化 ， 是對所處空間的籌劃 。 “ 術(shù) ” ：指謀略所采用的招數(shù) 這金三角缺一不可 ， 缺 “ 勢 ” ， 則任何英雄 “ 有心殺賊 ，無力回天 ” ；缺 “ 時 ” ， “ 不得其時 ， 則蓬累而生 ” ；缺“ 術(shù) ” ， 則根本達(dá)不到目標(biāo) 。 時：鄧小平贈景山學(xué)校題詞 10周年 、 別墅風(fēng) 、 貴族學(xué)校風(fēng) （ 有錢人渴望體現(xiàn)身份 ， 地位與追求成功 ） 術(shù)： 市場營銷學(xué) 50 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四 、 策劃過程中應(yīng)把握幾個原則 第一 ， 三因理論 ， 因時 、 因地 、 因人制宜 第二 ， 三性理論：唯一性 、 排它性 ， 權(quán)威性 碧桂園：唯一性 —— 生活方式的定位 排它性 —— 學(xué)校 （ 景山學(xué)校廣東分校 ） 權(quán)威性 —— 一流 （ 一流設(shè)施 、 一流教師 、 一流學(xué)生 ） 第三 ， 不同的對象 ， 策劃方式也不同 五 、 評價好的策劃標(biāo)準(zhǔn)： 出思路 、 出機制 、 出人才 、 出效果 。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :25:4017:25Feb2313Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :25:4017:25:40February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 2月 13日星期一 5時 25分 40秒 17:25:4013 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :25:4017:25Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :25:4017:25:40February 13, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 2月 13日星期一 5時 25分 40秒 17:25:4013 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :25:4017:25Feb2313Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 25分 40秒 17:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 13日星期一 5時 25分 40秒 17:25:4013 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要