【正文】 企業(yè)資源再定位（調(diào)整） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位分析 品牌理念形成 品牌理念落地 品牌理論印象反饋 品牌定位的步驟 —— 以超人童裝為例 ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品定位的重要內(nèi)容是細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從顧客年齡、性別、收入、受教育程度、宗教信仰、地域文化、購(gòu)買心理等方面，深入了解市場(chǎng)。 ? ? 品牌定位的對(duì)象是目標(biāo)顧客的思想，對(duì)目標(biāo)顧客的思想分析顯得非常重要，是為了理解顧客深層次的訴求，與顧客思想產(chǎn)生共鳴，建立忠誠(chéng)關(guān)系。超人在孩子心目中成為了正義和勇敢的象征。 ? ? 形成品牌理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（ CIS）中理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS）的工作，是品牌定位的核心和靈魂工作。 ? EG超人童裝通過(guò)大量的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)大部分童裝的思想訴求都是求美、求善，于是用用正義、勇敢、舒適、干凈、美麗等理念來(lái)滿足目標(biāo)顧客的思想訴求。企業(yè)要從兩方面來(lái)執(zhí)行品牌理念，一方面是根據(jù)品牌理念改造相關(guān)主體，一方面則從企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)和理解品牌理念。同時(shí)借助《超人》電影、漫畫等產(chǎn)品，深挖超人正義、勇敢的精神內(nèi)涵，突出超人童裝的品牌理念。目標(biāo)顧客是否認(rèn)同品牌理念和理解品牌理念是反饋的主要內(nèi)容。 ? 為了防止品牌老化，企業(yè)要時(shí)刻監(jiān)控自己的品牌定位信息，適時(shí)調(diào)整品牌定位或者進(jìn)行再定位。 ? 這時(shí)，宜家沒(méi)有堅(jiān)持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入 3,350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標(biāo)顧客，并針對(duì)其消費(fèi)能力對(duì)在中國(guó)銷售的1,000種商品進(jìn)行降價(jià)銷售，最大降幅達(dá)到 65%。 品牌定位的方法 ? 品牌定位是一項(xiàng)非常困難的工作，因?yàn)槠放贫ㄎ幻媾R著兩個(gè)不可回避的問(wèn)題： ? 如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客？ ? 如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念？ ? 品牌定位方法就是為了解決這兩個(gè)問(wèn)題的 如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客？ ? 主要的解決方法就是利用 Rb Profiler（羅蘭 ? 羅蘭 ? 羅蘭貝格用六個(gè)價(jià)值區(qū)間： ? 價(jià)格敏感區(qū) ? 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) ? 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) ? 現(xiàn)在感性價(jià)值區(qū) ? 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) ? 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) ? 價(jià)格敏感區(qū) ：代表著現(xiàn)實(shí)主義精神和經(jīng)濟(jì) 性價(jià)值觀 ? 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) ：代表著實(shí)用主義和理性保守 ? 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) ：代表著實(shí)用的個(gè)性，追求理性創(chuàng)新 ? 現(xiàn)在感性價(jià)值區(qū) ：代表著最新潮流的享受主義，追求變化和創(chuàng)新 ? 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) ：代表傳統(tǒng)浪漫主義和感性保守 ? 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) ：代表簡(jiǎn)單主義和純潔的浪漫 ? 解決“如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客”這一問(wèn)題的邏輯 ? 首先就是深挖目標(biāo)顧客尋求心理，然后借助Rb profiler分析工具，將顧客心理用 19種需求心理概括元素。 ? 然后再根據(jù)心理元素就容易發(fā)現(xiàn)其所在的價(jià)值區(qū)間。 如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念？ ? 通過(guò) RB profiler工具對(duì)顧客思想空間進(jìn)行挖掘后，下一步需要引入品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)要素，通過(guò)比較分析，得出品牌理念，最周將品牌理念定位在顧客抽象的思想中。 解決“如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念？”的主要方法 ? ——營(yíng)造第一 ? ——集中資源 ? ——乘勢(shì)而起 ? ——相克相生 —— 營(yíng)造第一 ? 實(shí)質(zhì)就是提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的品牌理念，第一個(gè)喚起目標(biāo)顧客的思想訴求 ? “第一”比較容易被人記住 ? “第一”容易在目標(biāo)客戶大腦中占據(jù)獨(dú)特位置 “營(yíng)造第一”的技巧： ? 1第一集團(tuán)軍：強(qiáng)調(diào)自身品牌屬于細(xì)分市場(chǎng)的第一集團(tuán)軍（某航空公司位列市場(chǎng)第四位 ——可以說(shuō)自己是四大航空公司之一） ? 2反向定位：從方向角度定義自己的第一（七喜 ——非可樂(lè)第一品牌） ? 3唯一定位：如果企業(yè)品牌的產(chǎn)品有一定的瑕疵，此時(shí)則可以采取唯一定位。 ? 如格蘭仕開始聚焦于微波爐，成就了“中國(guó)第一”后才進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)。 —— 乘勢(shì)而起 ? 借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者同檔次品牌之勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌定位方法，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 ? 其所采用的原理是任何事物都有弱點(diǎn)，有些事物的強(qiáng)勢(shì)也是其弱勢(shì)。 ? 百事可樂(lè)就是采用對(duì)立法設(shè)計(jì)的品牌定位抓住了可口可樂(lè)理念的“藍(lán)?！保且粋€(gè)成功的經(jīng)典。在方便面企業(yè)的集體聲討下，變?yōu)榫徍偷摹胺怯驼?，更健康”? ? 五谷道場(chǎng)成為非油炸方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 北京現(xiàn)代總經(jīng)理 盧載萬(wàn) 表示，新的品牌定位和品牌口號(hào)的發(fā)布旨在提升品牌價(jià)值，呈現(xiàn)出更加“睿智、時(shí)尚”的北京現(xiàn)代。 ? 更加“睿智、時(shí)尚”的北京現(xiàn)代 ? 現(xiàn)代汽車全球更換品牌口號(hào)，也是北京現(xiàn) 代啟動(dòng)新的品牌戰(zhàn)略的契機(jī)。此外，在現(xiàn)代汽車中長(zhǎng)期新品牌定位 M現(xiàn)代精品車的基礎(chǔ)上，北京現(xiàn)代為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)結(jié)合本地化發(fā)展策略，制定了新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，駕馭更加強(qiáng)調(diào)速度和力量，而新思路更強(qiáng)調(diào)思想的深邃和廣度，“新思想創(chuàng)造新價(jià)值”的全新品牌口號(hào)，體現(xiàn)了思想驅(qū)動(dòng)商業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)一種帶來(lái)顛覆消費(fèi) 理念 甚至商業(yè)模式的變革，這是現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代正在從追隨型公司向偉大公司跨越的體現(xiàn)。據(jù)悉， 新品牌定位包涵三個(gè)核心要素：簡(jiǎn)約時(shí)尚、睿智創(chuàng)新和精細(xì)品質(zhì)。 ? “所謂簡(jiǎn)約時(shí)尚，是指與使用者的風(fēng)格渾然一體的，既 優(yōu)雅 又高級(jí)的風(fēng)格，具體來(lái)說(shuō)就是引領(lǐng)潮流的流體雕塑設(shè)計(jì)理念。 ? 睿智創(chuàng)新則體現(xiàn)為作為第一陣營(yíng)的汽車企業(yè)，北京現(xiàn)代在面對(duì)客戶及市場(chǎng)等所有接觸點(diǎn)，都要表現(xiàn)出差異化的創(chuàng)新精神以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)勇于挑戰(zhàn)的精神。 ? “第二次飛躍” ? 全新品牌口號(hào)和品牌定位的發(fā)布，意味著北京現(xiàn)代 全新品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略啟動(dòng)。 ? 自 2023年創(chuàng)立以來(lái)，北京現(xiàn)代取得了飛速發(fā)展。與此同時(shí)，現(xiàn)代汽車在全球市場(chǎng)飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成績(jī)，迅速躋身全球第四大汽車企業(yè)。 ix35在西班牙、加拿大、南非等國(guó)家獲得了“最佳 SUV”的稱號(hào)，而索納塔、等中高級(jí)車也在歐美等地多次被評(píng)選為“最佳 車型 ”。隨著 2023年北京現(xiàn)代第三工廠啟動(dòng)，將達(dá)到 100萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能。 ? 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬(wàn)表示：“北京現(xiàn)代第二次飛躍要達(dá)到的目標(biāo)，就是要跨入一個(gè)嶄新的階段，那就是為了實(shí)現(xiàn)‘睿智、時(shí)尚’全新品牌定位，不斷努力提升消費(fèi)者生活品質(zhì)和汽車生活品質(zhì)的全新階段。 ? “第八代索納塔承載著‘簡(jiǎn)約時(shí)尚、睿智創(chuàng)新、精細(xì)品質(zhì)’的北京現(xiàn)代新形象。 ? 業(yè)內(nèi)人士分析，全新品牌定位和品牌口號(hào)的發(fā)布，以及第八代索納塔的上市，北京現(xiàn)代未來(lái)的藍(lán)圖已經(jīng)日漸呈現(xiàn)。 ? 正在成功的從“第一次飛躍”向“第二次飛躍”過(guò)渡 演講完畢，謝謝觀看！