【正文】 際化 2023/1/22 47 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 康緣藥業(yè)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的延伸：建議康緣小規(guī)模進入中藥原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，進入的主要用意是實現(xiàn)炒作 GAP的目的。 國家藥監(jiān)局 2023年 3月 16日發(fā)布了《國家食品藥品監(jiān)督管理局中藥材 GAP檢查公告（第 1號）》。 首批通過 GAP認證名單：（ 1）陜西天士力植物藥業(yè)有限責任公司，丹參；（ 2）云南特安吶三七產(chǎn)業(yè)股份有限公司，三七；（ 3）南陽張仲景山茱萸有限責任公司，山茱萸；（ 4）雅安三九中藥材科技產(chǎn)業(yè)化有限公司，魚腥草；（ 5）上海華宇藥業(yè)有限公司，西紅花；（ 6）阜陽白云山板藍根技術(shù)開發(fā)有限公司，板藍根；（ 7）吉林省西洋參集團有限公司，西洋參；（ 8）北京同仁堂吉林人參有限責任公司，人參。 GAP認證成本 GAP認證作用 據(jù)媒體公開報道，該基地花費近 5年時間，投入 6,000萬元資金，做了大量試驗、化驗，寫出了高達 800萬字的檔案資料，最終成功通過認證。按照畝產(chǎn)250公斤計算，真正的 GAP丹參產(chǎn)品只有 7080噸。天士力在藥品營銷當中名正言順地大力宣揚自己獲得了 “GAP認證 ”，廣大患者消費的絕大部分藥品的原料還是屬于 “非 GAP產(chǎn)品 ”。 國家藥監(jiān)局發(fā)布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》于 2023年 1月 1日開始實施。 統(tǒng)計資料表明，醫(yī)院藥房是我國藥品零售終端的最主要渠道，約占 85%，而社會藥店約占 15%的比例。 藥品連鎖企業(yè)的平均盈利能力： 2023年企業(yè)的平均費用率為 %，平均毛利率為%，凈利潤率為 %，遠低于生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入凈利潤率（ 8%10%）。 盡管國內(nèi)藥品批發(fā)、零售行業(yè)集中度很低，為新進入者留有一定的機會，但是，三九集團、上海華源、麗珠集團、復(fù)星實業(yè)、深圳一致、海王星辰等企業(yè)各自都確立了投巨資（ 10億人民幣級）設(shè)立 1000家零售藥店的發(fā)展戰(zhàn)略。 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 ? 雖然醫(yī)藥包裝材料隨著醫(yī)藥工業(yè)的快速增長而迅速增長，但市場總量依然只有150200億元； ? 傳統(tǒng)包裝材料競爭非常激烈，所有品種都面臨價格戰(zhàn)，利潤微薄； ? 新型包裝材料雖然前景看好，但是投資數(shù)額較大，風險較高，例如，一條大型PET膜生產(chǎn)線需耗資數(shù)千萬美元。 2023/1/22 52 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 國際化是康緣可選擇的發(fā)展戰(zhàn)略 在海外進行直接投資，或合資，或收購海外企業(yè)，實現(xiàn)管理和資本的輸出，也可以吸引海外投資者加入 資本國際化 選擇康緣優(yōu)勢產(chǎn)品，建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，積極開拓海外市場 市場國際化 積極引進國際先進的技術(shù)，積極尋求研發(fā)國際合作 技術(shù)國際化 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 2023/1/22 53 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 根據(jù)康緣藥業(yè)的現(xiàn)實情況，國際化戰(zhàn)略三步走： 第一步 第二步 第三步 在國外投資設(shè)廠 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 現(xiàn)有產(chǎn)品打入國際市場 在國外設(shè)立辦事處 在國外建立研究機構(gòu) 尋求與國外制藥 企業(yè)的研發(fā)合作 積極尋求與國外 制藥企業(yè)的技術(shù)交流 2023/1/22 54 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 由于中草藥對治療某些疾病具有特殊功效，國際市場對中藥的需求日益增長，這給我國中藥企業(yè)走向世界提供了難得的機遇，因此康緣應(yīng)該抓住歷史機遇。由于歷史和經(jīng)濟的原因，目前全球已經(jīng)形成三大中草藥市場：（ A）歐盟植物藥市場；（ B）北美植物藥市場；（ C）亞洲植物藥市場。除亞洲植物藥市場（以東南亞地區(qū)為代表）仍保持旺盛的需求外，北美植物藥市場、西歐植物藥市場日趨活躍，非洲、阿拉伯地區(qū)的植物藥市場也在逐步擴大。在西歐市場，中醫(yī)的合法性得到逐步認可，例如英國的中醫(yī)立法已經(jīng)進入實質(zhì)性階段，一旦英國中醫(yī)立法能夠完成，將對中醫(yī)藥在歐洲市場確立其地位打下重要基礎(chǔ)。 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 2023/1/22 55 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 但是，中藥進入國際市場還有許多重大障礙，決定了我國中藥企業(yè)要采取小步前進、穩(wěn)步推進的策略進軍國際植物藥市場，建議采取三步走的模式。 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 2023/1/22 56 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 第一步：康緣的中成藥產(chǎn)品打入國際市場。 香港是康緣中成藥產(chǎn)品打入國際市場的第一站。 但是，香港特區(qū)政府最近頒布的中藥注冊管理制度不利于大陸地區(qū)的中藥企業(yè)利用香港這個橋頭堡走向國際市場。從2023年 7月 1日起，凡未在香港注冊的中成藥一律不得進港生產(chǎn)、銷售。 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 2023/1/22 57 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 第二步：康緣在國外設(shè)立辦事處。 銷售成本是制約國外辦事處數(shù)量的主要因素。 衡量設(shè)立辦事處的基本指標是該辦事處的銷售收益與其運行成本基本持平，或者略有虧損，不能允許大額虧損辦事處的存在 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 2023/1/22 58 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 第三步：康緣在國外某些地區(qū)投資設(shè)廠。 在國外投資設(shè)廠是康緣走向國際市場的最高形式，也是風險最大的形式。 經(jīng)濟規(guī)模 加強型 一體化 國際化 2023/1/22 59 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 對發(fā)達國家進行資本輸出，康緣可以獲得成熟技術(shù)并打入發(fā)達國家市場，同時可以將技術(shù)含量高的產(chǎn)品引入國內(nèi)，加強國內(nèi)市場競爭力 康緣 其他國家企業(yè) 發(fā)達國家市場 進行資本輸出 低價收購 當?shù)叵嚓P(guān)企業(yè) 因為加工成本 太高而無力支撐 輸出資本 先進的 技術(shù)和產(chǎn)品 當?shù)仄髽I(yè)的 品牌、市場與銷售、售后人員 利用中國低廉的原材料和勞動力進行生產(chǎn) 進入當?shù)厥袌? $$ 利用收購企業(yè)的營銷資源進行本地銷售 技術(shù)含量高 低成本的產(chǎn)品 中國市場 國內(nèi)銷售 ￥￥ 利用收購企業(yè)的先進技術(shù)和產(chǎn)品進行國內(nèi)市場開拓 2023/1/22 60 大量資料 天天更新 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 康緣藥業(yè)可供選擇的三種基本的競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 被顧客覺察的獨特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 僅限特定細分市場 差異化 總成本領(lǐng)先 集中差異化 2023/1/22 62 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 根據(jù)行業(yè)研究的結(jié)果 ,制劑藥的制造環(huán)節(jié)規(guī)模經(jīng)濟性不顯著 ,低成本戰(zhàn)略難以實施 ,需要通過差異化 (集中差異化 )建立競爭優(yōu)勢 ?低成本策略不能成為競爭優(yōu)勢來源 : 在現(xiàn)有的技術(shù)裝備水平下 ,各中藥制藥企業(yè)的制造成本沒有顯著差異 (如果有也是地域性的人工成本、能源成本差異 ),而且采購成本在總銷售額中比例很低 ,因此 ,難以實施低成本策略來獲取競爭優(yōu)勢 。 2)產(chǎn)品差異化： 沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè)可以依靠推出新產(chǎn)品，從而擁有受到保護的產(chǎn)品，在保護期內(nèi)形成壟斷性，從而建立競爭優(yōu)勢，獲得高于平均水平的回報，如天士力的復(fù)方丹參滴丸，如果能夠形成產(chǎn)品系列，將獲得更大的優(yōu)勢甚至成為某個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，如恒瑞在抗腫瘤領(lǐng)域 。 2023/1/22 66 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 實施集聚化競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選擇進入合適的治療領(lǐng)域 選定的標準 —— 競爭角度 1）已具備優(yōu)勢的治療領(lǐng)域，如婦科 2）競爭不激烈且市場足夠大（利基市場）的治療領(lǐng)域 3）競爭激烈但對手相對康緣弱小的治療領(lǐng)域 4）競爭激烈，確有強大的對手，但是該領(lǐng)域非競爭對手的戰(zhàn)略重點領(lǐng)域 選定的標準 —— 研發(fā)角度 1）該領(lǐng)域更適宜中成藥 2）該領(lǐng)域存在明顯消費升級的趨勢因而對技術(shù)（劑型）要求不斷提高 治療領(lǐng)域選擇標準 2023/1/22 67 大量資料 天天更新 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 康緣希望進入的治療領(lǐng)域 婦科 骨科 心腦血管科 抗腫瘤 抗感染 內(nèi)分泌 2023/1/22 69 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 通過對治療領(lǐng)域綜合評估，同時結(jié)合競爭戰(zhàn)略，項目組對六大治療領(lǐng)域做出以下判斷 價值 第一層面 拓展和守衛(wèi) 現(xiàn)有核心業(yè)務(wù) 第二層面 開展新興 業(yè)務(wù) 第三層面 開創(chuàng)未來業(yè)務(wù) 機會 ? 婦科 ? 骨科 ? 抗腫瘤 ? 內(nèi)分泌 ? 心腦血管 202306年 202308年 2023年 ? 抗感染 2023/1/22 70 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 治療領(lǐng)域戰(zhàn)略定位： 按序分重點開發(fā)品種，逐步將各個治療領(lǐng)域的品種完善 ― 分析婦科、骨科及心腦血管領(lǐng)域中，適合康緣進入的空白細分市場在哪里，在研產(chǎn)品是否能夠填補這個市場，需要什么后續(xù)品種； ― 研究所、市場部跟蹤、預(yù)測可能出現(xiàn)的市場機會，推出后續(xù)產(chǎn)品； 近期 ― 對于該類治療領(lǐng)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品，藤黃酸注射液、熱毒寧注射液、驚天寧注射液、銀杏內(nèi)酯注射液等，需要評估其在細分市場的競爭能力、發(fā)展前景以及可能的市場風險； ― 對于抗感染、腫瘤科領(lǐng)域所有在研品種，需要考慮它們能否形成系統(tǒng)，能否形成合理的產(chǎn)品梯隊，需要推出什么后續(xù)品種； 中期 遠期 – 內(nèi)分泌科與中藥相關(guān)性較弱，除非有特別好的品種和時機，否則康緣不應(yīng)進入這一領(lǐng)域。 康緣關(guān)注的六個治療領(lǐng)域由于目前在研產(chǎn)品不同、積累的研發(fā)能力不同以及營銷能力不同，根據(jù) “加強優(yōu)勢領(lǐng)域，以點帶線發(fā)展新領(lǐng)域 ”的策略，將品種分為三個層次，不同層次采用不同的發(fā)展策略?？梢赃M入 降血脂 低 高 一般 差 中 1 一般 差 。進入需慎重 擴血管 一般 一般 好 好 中 5 化 3 好 好 。短期不進入 抗心功能不全 低 一般 很差 很差 0 很差 很差 。 市場滲透 市場開拓 ? 提高在售產(chǎn)品在現(xiàn)有醫(yī)院的銷售量； ? 綜合運用 4P策略：提高費用，加強學術(shù)推廣，改變規(guī)格，改變包裝，調(diào)整價格等； ? 使在售產(chǎn)品進入更多的醫(yī)院，擴大在售產(chǎn)品的市場覆蓋率； ? 增加在售產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍； 2023/1/22 79 大量資料 天天更新 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 說明：根據(jù)康緣戰(zhàn)略規(guī)劃中內(nèi)外部環(huán)境分析的《醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)濟概述》可知，我國醫(yī)藥工業(yè)行業(yè)平均銷售收入凈利潤率趨向于 %左右，其中近五年來中成藥子行業(yè)平均銷售收入凈利潤率維持在 %左右。 康緣藥業(yè)財務(wù)目標規(guī)劃說明 2023/1/22 81 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 康緣藥業(yè)未來五年銷售收入戰(zhàn)略目標的推定方法 我們選擇 C方法推定康緣未來五年的銷售收入目標，主要基于以下判斷 ： （ 1）可靠的市場容量和市場份額數(shù)據(jù)難以取得，因此放棄 A方法；產(chǎn)品是藥企營銷的關(guān)鍵因素，不同的新老產(chǎn)品的市場走勢難以類推，故舍棄 B方法。 未來銷售收入的三種推定方法 A、根據(jù)細分市場（治療領(lǐng)域 /適應(yīng)癥）的市場容量和本公司的預(yù)計市場份額來推斷未來的銷售收入。 C、以公司在婦科領(lǐng)域形成的營銷開拓能力為基礎(chǔ)，以分類銷售為能力復(fù)制平臺，整體推算銷售收入指標。近期主要處于第一階段，進行管理能力移植和模擬培養(yǎng)。 2023/1/22 83 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 經(jīng)過長期市場錘煉，康緣已經(jīng)形成了特定的銷售管理能力和市場開拓能力，這種 “ 營銷能力 ” 是康緣拓展新的治療領(lǐng)域 /適應(yīng)癥的基礎(chǔ) 根據(jù)康緣提供的內(nèi)部會計資料調(diào)整了公開披露的銷售收入數(shù)據(jù)，上表數(shù)據(jù)僅只包含康緣藥業(yè)的工業(yè)銷售收入數(shù)據(jù)，不含康緣商業(yè)數(shù)據(jù)。 表格數(shù)據(jù)來源及說明 通過在婦科中成藥領(lǐng)域的多年經(jīng)營，康緣積累了較為豐富的中成藥營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)了一支管理隊伍。 （ 1）經(jīng)驗復(fù)制 （ 2）能力轉(zhuǎn)移 2023/1/22 84 保密文件，版權(quán)所有 戰(zhàn)略規(guī)劃報告 大量資料 天天更新 影響新品上市初期銷售量的四大關(guān)鍵因素 藥品推廣能力是衡量一個銷售隊伍戰(zhàn)斗力大小的基本標準，雄心勃勃的營銷干部和堅忍不拔的醫(yī)藥代表是優(yōu)秀營銷組織的基本要求。 在目前