【正文】 客戶變成了市場的主體，客戶需求成為市場主導(dǎo)，客戶的獲取與保有成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。面對這樣一個日益增長的龐大客戶群，目前企業(yè)的客戶關(guān)系管理還停留在依靠名片和筆記本、和簡單的電腦文件記錄的階段，其問題是：客戶信息的分散性（各個部門都有）和片斷性（支離破碎） 。 “2/8 法則”通常解釋為“一家企業(yè) 80%的收益來源于 20%的客戶” 。讓我們仔細審視一下目前企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀：? 我們有多少客戶？? 我們有多少好客戶？? 好客戶的需求是什么？? 在過去一年中，有多少好客戶的銷售額上升？有多少好客戶的銷售額下降？有多少好客戶對我們不滿？有多少好客戶離我們而去？客戶關(guān)系管理是維系企業(yè)生命來源的企業(yè)運作核心系統(tǒng)，對于客戶的全面管理尤其是加強對于重要價值客戶的管理，是企業(yè)能否在激烈的市場競爭中免遭淘汰，取得跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。CRM（客戶關(guān)系管理）就是在“客戶導(dǎo)向”的市場背景下，產(chǎn)生的全新企業(yè)管理方法。今天，CRM 的價值已在諸多行業(yè)得以體現(xiàn)，許多企業(yè)已經(jīng)開始規(guī)劃并準(zhǔn)備導(dǎo)入CRM。醫(yī)藥行業(yè)作為國內(nèi)炙手可熱的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來產(chǎn)業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，國內(nèi)的醫(yī)藥公司從企業(yè)規(guī)模、資金實力、技術(shù)研發(fā)、市場影響等方面取得了突飛猛進的發(fā)展，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正在面臨著歷史性的變革。提高醫(yī)藥代表拜訪質(zhì)量，提高拜訪工作的目標(biāo)性，從而達到提高銷量，加強企業(yè)核心競爭力和盈利能力的最終目的。公司擁有大批資深的專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)咨詢顧問和項目管理專家，建立了規(guī)?；漠a(chǎn)品研發(fā)、咨詢、銷售和服務(wù)體系，基于先進的項目管理和知識管理模式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在信息產(chǎn)業(yè)部中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）發(fā)布的《中國管理軟件市場研究年度報告 》中，TurboCRM 以突出的銷售業(yè)績連續(xù)榮獲 20222022 年度中國 CRM 軟件市場份額第一。在全國用戶委員會及計世資訊(CCW Research)組織實施的 中國 CRM 用戶滿意度調(diào)查 和市場份額研究中， TurboCRM 公司不僅獲得市場份額第一，而且榮獲CRM 用戶滿意度大獎、CRM 軟件中高端市場產(chǎn)品滿意度第一和CRM 軟件品牌忠誠度第一之殊榮。同時也為包括 BeaufourIpsen（天津）制藥有限公司、衛(wèi)材藥業(yè)、三共制藥、黃海制藥有限公司、上海大陸藥業(yè)有限公司、美國藥物有限公司、北京陸橋生物技術(shù)有限公司、中國網(wǎng)通、首都機場、中國衛(wèi)通、央視市場研究股份公司、清華紫光、清華同方、安泰科技、海南航空、中國圖書進出口集團、中國經(jīng)濟信息網(wǎng)等在內(nèi)的幾百家大中型企業(yè)成功地實施了 TurboCRM 系統(tǒng)。9 / 84希望通過 TurboCRM 提供的本方案建議書及雙方真誠的合作，能夠?qū)χ扑幙蛻絷P(guān)系管理（CRM ）系統(tǒng)的建設(shè)帶來幫助！ 名詞解釋工作日程工作日程是指醫(yī)藥代表或系統(tǒng)其他用戶的工作計劃，日程制訂后，系統(tǒng)會按照設(shè)定時間提醒日程制訂者。討論組討論組是針對于任務(wù)中有疑問或需要商榷的問題開發(fā)制訂的，醫(yī)藥代表如有問題需要更多領(lǐng)導(dǎo)或同事討論，則可以在討論組中加入主題，其他人以跟帖的形式參與討論。包括產(chǎn)品、進藥單、醫(yī)院和醫(yī)生的屬性定義。反饋類型指提出的反饋屬于哪種信息，可能是：醫(yī)生投訴、或表揚、或建議，內(nèi)部公文流轉(zhuǎn)等。IE ：Inter Explorer，瀏覽器；OLTP：在線事務(wù)處理（聯(lián)機事務(wù)處理） ；OLAP：在線分析處理（聯(lián)機分析處理） ；POA: Plan of Action 行動計劃PDCA: Plan, Do, Check, Action 計劃，執(zhí)行，檢查，行動的循環(huán)10 / 842. CRM 應(yīng)用背景分析 業(yè)務(wù)背景分析公司簡介此次公司要實施 CRM 系統(tǒng)的原因來自于三個方面：其一，市場競爭的逐步升級，迫使企業(yè)必須對市場變化迅速做出反應(yīng)，市場變化源于客戶行為的變化，所以，必須把注意力集中于客戶；其二，隨著公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，覆蓋的醫(yī)院、客戶數(shù)量日益增多，推廣團隊不斷壯大，市場銷售部門迫切需要在客戶管理、推廣行為管理、推廣數(shù)據(jù)管理、市場活動管理、商務(wù)管理、費用管理等方面改進以往的工作模式以適應(yīng)公司現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)管理需要；其三，信息技術(shù)尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，Inter 催生的 CRM 系統(tǒng)能夠給企業(yè)帶來營銷方式的重大變革。這兩類客戶的關(guān)系如下圖所示： 生 產(chǎn)總代理商商業(yè)渠道醫(yī)藥代表醫(yī) 院病 人藥 店（OTC）病 人醫(yī) 院病 人 醫(yī)藥代表11 / 84其中，公司的直接客戶分為兩類：醫(yī)院和藥店。由于醫(yī)院和藥店這些交易場所并非公司專有，通過這種渠道的銷售也成為醫(yī)藥代表提供了直接了解市場信息，了解競爭品牌的第一場所；也是企業(yè)的營銷推廣人員最為關(guān)注的直接的聯(lián)絡(luò)對象。企業(yè)的最終用戶是指從醫(yī)院或藥店購買了產(chǎn)品進行使用的最終消費者，他們的消費傾向可以決定市場的趨勢，反映消費者的偏好，其數(shù)據(jù)的收集的分析對于市場的未來走勢、產(chǎn)品的發(fā)展方向等起著重要的作用。公司未來可能會著手成立“患者俱樂部” ，面向直接的消費者，以進一步加強公司的市場占有率和品牌形象，同時基于與病人的第一時間的直接接觸，也能夠最為直接地了解患者的需求，為公司引進和開發(fā)新的產(chǎn)品提供了很好的市場分析數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。下面我們將針對醫(yī)院的管理重點進行分析。大部分直接面向醫(yī)院進行產(chǎn)品推廣的醫(yī)藥企業(yè)都是屬于推廣業(yè)務(wù)模式的企業(yè)，公司也是如此。相類似的醫(yī)院就是公司的非獨占零售商，關(guān)于醫(yī)院的管理，其重點在于以下的幾個方面：1） 進藥管理；越是流通量大的醫(yī)院，藥品的進院就是一個越復(fù)雜的過程；往往從進藥開始就會碰到競爭。通過拜訪，可以發(fā)現(xiàn)在不同的時期醫(yī)院的銷量，競爭藥品的銷量，推廣手段和市場反響，競爭廠家的推廣方式等重要的市場信息。從以上的分析可以看到，對于醫(yī)院的管理主要依賴分布在全國各地的醫(yī)藥代表。不過，對于本地的醫(yī)藥代表來說，管理難點在于其主動性較低，規(guī)范化不夠，無法自行判斷哪些市場信息是有用的。針對醫(yī)院的管理瓶頸在于：1) 如何能夠通過簡明有效的信息收集格式，讓各地醫(yī)藥代表通過統(tǒng)一填報，即可以反映出各地市場的銷售情況和競爭情況。 多地營銷組織結(jié)構(gòu)分析公司經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和經(jīng)營，已經(jīng)成為多產(chǎn)品線和覆蓋多區(qū)域的大型企業(yè)。因此對于醫(yī)藥代表的日常行為管理和行動支持就成為企業(yè)信息化的重要關(guān)注點。 對于公司這種跨區(qū)域拓展?fàn)I銷范圍的企業(yè)，對信息共享有著非常高的要求，因此在建設(shè)必須建立跨區(qū)域的信息共享規(guī)則支持信息安全和利用管理。同時，總部對于信息的匯總統(tǒng)計、分類等都具有較高的要求。因此，總部人員對信息的要求是覆蓋所有區(qū)域，并能夠靈活地自定義報表顯示。大區(qū)經(jīng)理需要對比本區(qū)域的銷量、價格，與競爭對手的比較等信息，同時，需要了解本區(qū)域的各醫(yī)藥代表是否按照要求填報了信息，以及其工作計劃與實際完成的對比，另外，大區(qū)經(jīng)理需要能夠盡快，最好可以隨時獲得本區(qū)域內(nèi)的信息的統(tǒng)計分析。醫(yī)藥代表的工資往往和所負責(zé)的醫(yī)院的持續(xù)進貨相關(guān)，因此，提供方便的自助式的查詢也是醫(yī)藥代表急需的實用功能。由以上分析可以了解到，由于推廣業(yè)務(wù)模式的區(qū)域廣泛，涉及人員多的特點，在信息共享方面也存在著不同層次的要求。但在分析了上述的業(yè)務(wù)需求之后，我們總結(jié)出以下急需提升的方面： 醫(yī)院、醫(yī)生信息分散，無法形成公司資源，實現(xiàn)共享客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源，如何有效的管理好客戶資源對于企業(yè)來說已經(jīng)是至關(guān)重要的事情。目前公司的客戶信息還主要依靠每個一線醫(yī)藥代表自身的工作習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在 Excel 中，有些僅僅是名片的整理……即使在某些環(huán)節(jié)已經(jīng)要求了對客戶信息的填報，但是因為缺乏一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫的支撐，這些信息不能保證及時更新，匯總分析更是成為困難。這些動態(tài)信息匯總就能夠一定程度上地代表市場信息，因此，要使當(dāng)前分散的客戶信息整合起來，才能發(fā)揮出客戶這一寶貴的“金礦”的效益。而也許就是其中很小的一個細節(jié)卻是影響我們客戶關(guān)系的關(guān)鍵。當(dāng)醫(yī)院、醫(yī)生信息沒有形成公司資源的時候，醫(yī)藥代表利用公司資源、推廣活動經(jīng)費建立起來的本地的客戶關(guān)系網(wǎng)就不可避免地成為了醫(yī)藥代表的個人財產(chǎn)，在某些行業(yè)中，平均 25%的員工年流動率也為客戶的流失帶來了巨大的風(fēng)險。由于工作相對獨立，行動隨意性較大，因此醫(yī)藥代表的能力建設(shè)和管理比較困難。目前，公司采用的管理方式是由區(qū)域經(jīng)理督促本地的醫(yī)藥代表，總部的銷售部長需要不斷地到各地進行巡視才能了解實際的推廣過程，這樣造成的結(jié)果是管理者無法及時了解當(dāng)?shù)氐匿佖洜顩r，當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔⒃谝痪€人員和管理人員之間造成明顯的信息不對稱的情況，造成營銷政策的滯后或執(zhí)行不力也很難察覺。這樣既能保證市場營銷行為的正常開展，保證醫(yī)藥代表與醫(yī)院和醫(yī)生接觸的持續(xù)性和積極性，同時也能達到控制成本的目的。在這一過程中，每個區(qū)域的醫(yī)藥代表往往單兵作戰(zhàn)，全面負責(zé)市場活動和推廣工作，但一個醫(yī)藥代表的能力往往15 / 84有限，大區(qū)經(jīng)理需要對推廣和市場活動的全程進行監(jiān)督、控制，必要時提供資源支持。 對于競爭對手缺乏全面了解當(dāng)問到每位醫(yī)藥代表對于競爭對手的產(chǎn)品、策略等方面情況的了解時，給出的答案各異，醫(yī)藥代表對競爭對手的關(guān)注程度不同、認識不同，沒有統(tǒng)一的管理體系，公司的競爭管理在無序的狀態(tài)下進行，醫(yī)藥代表在遭遇競爭的情況下表現(xiàn)出的應(yīng)對措施也大相徑庭，對于推廣管理的結(jié)果缺乏有力的保障。面對廣泛的全國市場，星羅棋布的醫(yī)藥代表，如何將信息高效、快速收集的問題凸顯出來，企業(yè)在推廣管理中還缺乏有效的手段把前方最新與對手交鋒的第一手材料和當(dāng)天所有的競爭動向通過電子化的手段實時匯總、分析，反饋給總部，造成重大的營銷策略必須在營銷總部 營銷信息的傳遞與匯總困難對于公司來說，營銷信息的采集就是醫(yī)藥代表每天工作的成果表現(xiàn)，完整的營銷信息應(yīng)當(dāng)包括對醫(yī)院及醫(yī)生信息數(shù)據(jù)、推廣活動的執(zhí)行數(shù)據(jù)、推廣費用和宣傳材料的發(fā)放數(shù)據(jù)、進藥數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)、價格信息、競爭信息、未來預(yù)期消費量等諸多數(shù)據(jù)。嚴重的情況還會造成產(chǎn)品滯銷在渠道中間，以致引起產(chǎn)供銷的連鎖反應(yīng)。這種方式的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的工作量龐大，目前在總部就有多人專門進行這方面的工作，且容易出現(xiàn)錯誤。 各大區(qū)推廣執(zhí)行不統(tǒng)一、不規(guī)范由于醫(yī)藥代表眾多，目前公司對各區(qū)域的管理采用多層級的粗放式管理，由總部指導(dǎo)大區(qū)，大區(qū)指導(dǎo)各城市，最終才能到達醫(yī)院?？偛吭谟懻搮^(qū)域市場問題時，最常聽到的一個詞就是聽說 ，不能完全清楚了解區(qū)域市場的實際運營及競爭狀況；同時，總部對各區(qū)域的推廣執(zhí)行的控制能力差，總部制定的全國性統(tǒng)一市場策16 / 84略在區(qū)域市場得不到及時貫徹，甚至執(zhí)行變形，致使各區(qū)發(fā)展很不協(xié)同，一些區(qū)域已經(jīng)取得很好的經(jīng)驗，但另一些分公司還在犯著嚴重錯誤。要將總部統(tǒng)一制定的業(yè)務(wù)規(guī)則盡快落實到每個執(zhí)行末梢，這樣才能保障推廣活動的步調(diào)一致，在這一方面，建設(shè)一個經(jīng)驗共享的平臺對于醫(yī)藥企業(yè)尤為重要，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和白熱化的市場，無論何時何地每一次的成功對于整個公司而言都是值得全國推廣的。 員工考核指標(biāo)單一在目前的銷售考核中，量化指標(biāo)集中于進貨量，這種以進貨量為導(dǎo)向的考核，容易使醫(yī)藥代表為了業(yè)績而只注重短期效益，只注重能在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售收入的醫(yī)院，而對一些銷售周期長，但對公司有重大價值的潛在醫(yī)院和醫(yī)生缺乏積極性。 醫(yī)院和醫(yī)生的價值管理難以動態(tài)量化通常醫(yī)藥企業(yè)在管理醫(yī)院時采用進貨量或出貨量作為醫(yī)院等級評估的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而醫(yī)院價值應(yīng)該是多角度的，如：進貨頻度、出貨頻度、醫(yī)院級別、醫(yī)生人數(shù)、病人流動量、消費的藥品類別、提貨方式、支付方式、累計金額、服務(wù)狀況、對市場信息的報備采集的完整性，忠誠度及影響力等都應(yīng)當(dāng)成為評估的指標(biāo)構(gòu)成。醫(yī)院和醫(yī)生的價值管理往往也和考察醫(yī)院、醫(yī)生的不同角度相關(guān)，例如：某些醫(yī)院和醫(yī)生的模版價值很大，可以影響一批類似醫(yī)院醫(yī)生的消費傾向，這種價值體現(xiàn)需要與醫(yī)院或醫(yī)生之間的關(guān)系相關(guān)聯(lián)，這些醫(yī)院往往是一個區(qū)域的地標(biāo)性醫(yī)院，醫(yī)生則是本區(qū)域或本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)知名的專家，能夠入駐這些醫(yī)院則會影響到本地其他醫(yī)院或者醫(yī)生；而也有某些醫(yī)院的歷史價值很大，具有穩(wěn)定的消費周期，一旦這種消費趨勢發(fā)生變化，則意味著該醫(yī)院的狀態(tài)也可能改變，這尤其適用于那些本地影響力并不很大，但有著穩(wěn)定的患者群的醫(yī)院；還有些醫(yī)院的潛在價值很大，如果能夠保持醫(yī)院的忠誠，則可以在未來獲得很高的收益，例如專門為高端消費病人群體設(shè)立的外資醫(yī)院等，除了有品牌效應(yīng)之外，還能夠吸引忠誠消費者。目前，由于對完整的醫(yī)院、醫(yī)生動態(tài)信息無法集中，這種價值分析就更難于體現(xiàn)，更罔論利用這些分析解決來指導(dǎo)業(yè)務(wù)規(guī)則，提升醫(yī)院或醫(yī)生的終生價值了。決策對企業(yè)的意義十分重大，決策水平的高低，一定程度上決定了企業(yè)的競爭力。同時，根據(jù)對醫(yī)藥企業(yè)推廣管理模式的分析可以看出，要在星羅棋布的多個區(qū)域執(zhí)行好總部的推廣策略，關(guān)鍵之處在于在市場營銷的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)信息上傳與下達的透明化，讓信息效率的提升帶動整個市場營銷各環(huán)節(jié)的效率提升，并且讓市場信息盡快地從各個“銷售終端”傳送回總部，總部進行分析決策的匯總和策略制定，在這一過程中，一個強大的能夠保障各個角色的信息共享要求的信息平臺發(fā)揮了重要的作用。并針對企業(yè)需求，提出本期 CRM 應(yīng)當(dāng)首先實現(xiàn)以下功能： 醫(yī)院信息管理根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色，一家醫(yī)藥公司的客戶并不是單一的企業(yè)或個人客戶，要同時面對兩個非常重要的群體客戶 —— 醫(yī)院和醫(yī)生。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠整合企業(yè)各部門現(xiàn)有的醫(yī)院資料，將所有醫(yī)院資料進行統(tǒng)一管理。完整的醫(yī)院信息管理還應(yīng)當(dāng)能夠方便地追索到針對這個醫(yī)院的進藥記錄、出貨記錄、價格信息、庫存信息、不同季節(jié)和主題推出的推廣活動、活動費用支出等動態(tài)信息。醫(yī)院信息中的不同緯度指標(biāo)構(gòu)成成為對醫(yī)院價值評估的量化指標(biāo)。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠整合現(xiàn)有的醫(yī)生資料，將所有醫(yī)生資料進行統(tǒng)一管理，形成醫(yī)生信