【正文】 西北西南總體數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局表6 2006年全國不同城市及區(qū)域五大媒體到達(dá)率單位：%　電視（日到達(dá)）報(bào)紙（日到達(dá)）廣播（日到達(dá)）互聯(lián)網(wǎng)（日到達(dá)）雜志（周到達(dá)）北京上海廣州成都東北華北華東華南華中西北西南總體數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局傳媒行業(yè)的消費(fèi)總量亦可以從全行業(yè)銷售收入及其增長速度得到反映，具體情況如下圖所示。2007年全年銷售收入突破4811億元，%。從傳媒行業(yè)各細(xì)分行業(yè)來看，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告增長迅速。華北和華東地區(qū)仍然會(huì)保持比較快的增長勢(shì)頭，而東北和中南地區(qū)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，西南和西北地區(qū)增長仍比較慢。第四節(jié) 進(jìn)出口情況一、出口情況（一）出口量分析傳媒產(chǎn)業(yè)出口大致有三種形式：一是出版實(shí)物的出口，包括圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物的直接出口；二是出版物內(nèi)容的出口，包括各種出版物的網(wǎng)絡(luò)版、數(shù)據(jù)庫版的出口；三出版物版權(quán)輸出，包括圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物版權(quán)的輸出，是一種經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)讓和許可。2002年2006年，除報(bào)紙期刊外，其他出版物包括圖書、錄像制品、錄音制品、電子出版物的出口數(shù)量都有不同程度的提高，其中圖書和錄音制品的出口增幅很大。表7 2002年2006年出口統(tǒng)計(jì)時(shí)間圖書　期刊　報(bào)紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）2002863032345021623337516234345738192996716495032003102885547347154210581124871109400116488969833753420048362595252111215110237646319239680973570709962005114811045309139612800396738154832882523846668062006143746249777134158414405613445235574095930902722006年傳媒行業(yè)共出口1597447種數(shù)產(chǎn)品，%，增速非?？臁?。數(shù)據(jù)來源：2007年傳媒藍(lán)皮書圖10 2006年傳媒產(chǎn)業(yè)及子行業(yè)出口量情況（二）出口額分析中國出版物出口的實(shí)物量雖然很大，但是中國出版物的出口價(jià)格很低，以2006年為例，因此出版物的出口量與金額不成正比。從總體行業(yè)來看有穩(wěn)步的增長。不同類型產(chǎn)品的進(jìn)口情況差異明顯：表9 20022006年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)口情況 時(shí)間　圖書　期刊　報(bào)紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊(cè)）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）20025122343603258611464656678　　9641728332003648581413267388749767256　　14282729022004602307489227571317186922833258031820652386886200545178767318021259904118355152080620065598965078496158451318645922382945878數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局從表中可看出進(jìn)口產(chǎn)品中，錄音及電子出版的數(shù)量最多。（二）進(jìn)口額分析2006年我國傳媒產(chǎn)品進(jìn)口額21172萬美元，%。而其它產(chǎn)品進(jìn)口額相對(duì)較小，%，%。%，%表10 20022006年進(jìn)口金額 單位：萬美元時(shí)間傳媒行業(yè)圖書期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物2002328　2003　200420052006數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計(jì)局圖12 2006年傳媒行業(yè)及子行業(yè)進(jìn)口額情況第二章 2007年傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及預(yù)測(cè)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)2007年的中國傳媒在消費(fèi)環(huán)境、法律政策等方面都發(fā)生了許許多多的事件。傳媒業(yè)發(fā)生的種種現(xiàn)象預(yù)示著，在中國，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對(duì)寬松，廣電媒體市場(chǎng)準(zhǔn)入大門漸啟，市場(chǎng)拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)，科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)初步形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。2007年中國傳媒業(yè)有很多故事值得回味和思考。3月，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南非MIH傳媒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，投資逾6億元人民幣，組建新安文化有限公司，主要經(jīng)營廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)。11月，國內(nèi)五條票房最高的院線：上海聯(lián)和院線、北京新影聯(lián)、中影星美、萬達(dá)院線以及南方新干線，在北京簽約加入了“國產(chǎn)片專映廳聯(lián)盟”。12月中旬，江西出版集團(tuán)與中國和平出版社簽署改制合作協(xié)議，標(biāo)志著出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域重組。2007年3月，Google宣布與“中國圖書推廣計(jì)劃”達(dá)成合作協(xié)議，為其提供技術(shù)支持。5月，百度與湖南衛(wèi)視正式對(duì)外宣布，雙方將以百度搜索社區(qū)為依托，在跨媒體平臺(tái)內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、互動(dòng)電視制作等領(lǐng)域展開深層次的戰(zhàn)略合作。8月，新浪網(wǎng)與陜西電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，這是新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一次有益嘗試。2007年4月，大唐移動(dòng)與上海文廣簽署了關(guān)于TDSCDMA流媒體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作協(xié)議。7月，新浪與中國電信宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出“新浪互聯(lián)星空播客”，新浪負(fù)責(zé)播客的運(yùn)營，而中國電信負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)資源。這是國內(nèi)廣電、固網(wǎng)運(yùn)營商與移動(dòng)運(yùn)營商的首次三方合作。中央電視臺(tái)是中國大陸電視媒體唯一拿到奧運(yùn)賽事電視版權(quán)的機(jī)構(gòu)。中央電視臺(tái)第一套、第五套節(jié)目相繼推出了《我的奧林匹克》、《奧運(yùn)舵手》、《奧運(yùn)來了》、《同一個(gè)世界在平面媒體方面，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等多家報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)都制定了短、中、長期奧運(yùn)報(bào)道計(jì)劃，加大策劃力度，推出奧運(yùn)?？?。《南方都市報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《都市快報(bào)》等11家晚報(bào)都市報(bào)在參加騰訊網(wǎng)發(fā)起的“捷報(bào)奧運(yùn)聯(lián)盟”的同時(shí)，11家報(bào)紙之間也就資源的整合與共享達(dá)成了共識(shí)；包括浙江在線、深圳新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)在內(nèi)的20多家報(bào)業(yè)網(wǎng)站加盟新浪等門戶網(wǎng)站發(fā)起的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，共同打造豐富、立體化的奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容。2007年9月10日，搜狐在京召開新聞發(fā)布會(huì)，其奧運(yùn)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。在巨大了市場(chǎng)面前，其他網(wǎng)絡(luò)媒體也不肯落后。此外，新浪、騰訊、網(wǎng)易、TOM、MSN中文網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國雅虎等結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，圍剿局面日趨明顯。然而，當(dāng)2007年快要結(jié)束的時(shí)候，只有社交網(wǎng)結(jié)成碩果。這有些類似于Google在去年10月收購Youtube的案例。中國作為互聯(lián)網(wǎng)的第二大市場(chǎng)，受到來自美國沖擊毫不奇怪，對(duì)于年輕公司來說，社交網(wǎng)絡(luò)仍然是一片充滿機(jī)會(huì)的開放領(lǐng)域。除了與Facebook同出一轍的大學(xué)社交網(wǎng)絡(luò)校內(nèi)網(wǎng)（），還有占座網(wǎng)、億聚網(wǎng)，以及眾多開始向社交網(wǎng)絡(luò)靠攏或者發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨頭?；湔l家尚不知曉，但中國的社會(huì)即是建立在人際交往之上，社交網(wǎng)站在中國應(yīng)該不存在“文化兼容性”問題。四、全球報(bào)紙發(fā)行量不降反升2007年6月3日，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在其年度調(diào)查報(bào)告中透露，%，如果算上免費(fèi)報(bào)紙，%。已經(jīng)有不少人從各個(gè)方面論證了“報(bào)業(yè)寒冬論”“報(bào)業(yè)消亡論”的不成立，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)再次證明了這一點(diǎn)。Google報(bào)紙廣告計(jì)劃可以幫助各種規(guī)模的廣告代理商和廣告客戶，通過Google現(xiàn)有的廣告銷售軟件安排和購買報(bào)紙廣告。與Google報(bào)紙廣告計(jì)劃有所不同，雅虎的目標(biāo)是幫助報(bào)紙?jiān)谧约旱木W(wǎng)站上銷售廣告。傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)重心正逐漸從渠道之爭(zhēng)向內(nèi)容之爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，而兩者之間的合作則逐漸由內(nèi)容的合作擴(kuò)展到經(jīng)營合作。而在5月15日，加拿大媒體巨頭湯姆森集團(tuán)與英國路透集團(tuán)發(fā)表聲明，宣布湯姆森集團(tuán)將以87億英鎊(約172億美元)的價(jià)格并購路透。二是財(cái)經(jīng)媒體正在成為大型傳媒集團(tuán)不可或缺的資產(chǎn)配置。七、《紐約時(shí)報(bào)》改出窄報(bào)　2007年8月6日，美國《紐約時(shí)報(bào)》，從而成為如今在美國已成報(bào)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“窄版”報(bào)紙行列中的最新一員。有媒體稱這是該報(bào)歷史上最重大的一次版面調(diào)整。這樣步調(diào)一致的集體性改版在世界報(bào)業(yè)史上是極為罕見的。八、芬蘭、瑞典電視傳輸全部轉(zhuǎn)為數(shù)字方式2007年9月1日，芬蘭全國5個(gè)模擬電視頻道全部關(guān)閉，轉(zhuǎn)為數(shù)字電視頻道，7個(gè)新的數(shù)字電視頻道也開始播放節(jié)目。2007年10月15日，瑞典最后兩個(gè)省份同時(shí)完成了地面電視傳輸從模擬方式到數(shù)字方式的過渡，這樣瑞典就成為繼芬蘭之后全球第二個(gè)全面進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代的國家。影響全面推行數(shù)字電視的主要因素一是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是用戶接受度。至于用戶接受度，則取決于推廣數(shù)字電視的方式。九、著名報(bào)紙網(wǎng)站紛紛免費(fèi)　2007年9月19日，美國紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站副總裁兼總經(jīng)理斯齊勒宣布，從次日起，《紐約時(shí)報(bào)》的專欄作家和其他作者撰寫的“時(shí)報(bào)精選”文章將免費(fèi)出現(xiàn)在網(wǎng)站上。至此，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站將不再設(shè)置收費(fèi)內(nèi)容。正如網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐漸由收費(fèi)改為免費(fèi)一樣，媒體網(wǎng)站走完全免費(fèi)之路看來是勢(shì)在必行了。十、BBC近三千員工可能丟掉飯碗2007年10月18日，英國廣播公司(BBC)總經(jīng)理馬克這將是BBC有史以來最大規(guī)模的一次裁員行動(dòng)。媒體融合不僅可能帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)、更高的效率和更低的成本，而且也有可能帶來更多的裁員。第二節(jié) 我國傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展，特別是在我國加入“WTO”以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各個(gè)行業(yè)與角落。在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模不斷升級(jí)的情況下，尋求“做強(qiáng)”、“做大”自己的途徑大體上有兩個(gè):一是自身“滾雪球”式的成長———這種方式的好處在于內(nèi)部的整合度高，資源配置與協(xié)調(diào)的成本比較低。而當(dāng)前我國傳媒面臨的情況正是這樣。以網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、樓宇電視、ＩＰＴＶ以及手機(jī)電視等為代表的新媒體的異軍突起，標(biāo)志著無線傳媒時(shí)代已悄然來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起給報(bào)紙、電視以及雜志等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)。另外，雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但“廣告蛋糕”也正被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體所瓜分。首先，互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓜分傳統(tǒng)媒體公司的廣告市場(chǎng)份額。舍恩菲爾德對(duì)華爾街分析師Ｈｅｎｒｙ Ｂｌｏｄｇｅｔ發(fā)表的報(bào)告進(jìn)行深度解析后，發(fā)現(xiàn)Ｇｏｏｇｌｅ、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)大幅度領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。更重要的是，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無可比擬的優(yōu)越性，門戶網(wǎng)站新聞的量大以及時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體被迫轉(zhuǎn)型，尋求新的出路。手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措。與此同時(shí)，廣播和電視媒體也不甘示弱，紛紛加快邁向互聯(lián)網(wǎng)的步伐。另外，全球各大門戶網(wǎng)站的內(nèi)容來源其實(shí)都離不開傳統(tǒng)媒體。二、中國傳媒與國際傳媒的競(jìng)爭(zhēng)我國已有不少傳媒開始介入國際市場(chǎng)，積極探索參與國際競(jìng)爭(zhēng)的途徑與方法。它們利用固有的品牌優(yōu)勢(shì)和讀者資源，開拓海外華文市場(chǎng)。美國版》，在澳大利亞出版《新民晚報(bào)羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與僑鑫集團(tuán)合作創(chuàng)辦《澳洲新快報(bào)》，打入澳大利亞華文報(bào)紙市場(chǎng)。此外《今晚報(bào)》、《云南日?qǐng)?bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》等也紛紛走出國門，以各種方式搶灘國外的華文媒體市場(chǎng)。我國的一些品牌報(bào)刊比如《讀者》、《女友》等，都在開拓海外華人市場(chǎng)方面取得了一定的效果。中國既是傳媒大國，也是傳媒弱國，傳媒業(yè)的發(fā)展不但落后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且國際化程度低，難以與外資傳媒巨頭抗衡。由于國際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力都很強(qiáng)大，而我國傳媒企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際經(jīng)營能力比較弱，因此，大大增加了開拓海外市場(chǎng)的難度。比起發(fā)達(dá)國家的傳媒巨頭，中國傳媒面臨著多重任務(wù)，既要產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)要全球化、數(shù)字化，任重而道遠(yuǎn)。三、新傳媒與其他新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)短信和手機(jī)電視則是手機(jī)媒體的兩種主要形式。手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。正是基于這一巨大的潛在商業(yè)價(jià)值，在手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)選上，一些利益部門之間出現(xiàn)了對(duì)峙局面。一直以來，傳媒競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯就是通過規(guī)?；臄U(kuò)張來追求自身的市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)占有率的價(jià)值邏輯之下，規(guī)模數(shù)量幾乎成了衡量媒介價(jià)值的唯一指標(biāo)。追求市場(chǎng)占有率的實(shí)踐邏輯導(dǎo)致了在付出巨大的市場(chǎng)成本之后，收獲的僅僅是某一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品（報(bào)紙、廣播電視節(jié)目以及廣告）的到達(dá)率、接觸率，以及由于這種到達(dá)率接觸率所帶來的市場(chǎng)價(jià)值回報(bào)。在不同的發(fā)展階段，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價(jià)值支點(diǎn)是不同的：最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來是市場(chǎng)拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價(jià)值的挖掘。這便是對(duì)于個(gè)人“需求——價(jià)值”空間的占有率的擴(kuò)張——由“1”到“N”的擴(kuò)張