【正文】 的國有四大銀行，在發(fā)展速度上受到了不少限制。比如，“一卡通”實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)了，但是客戶在許多小的城市就找不到招行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，而且雖然“一卡通”可以管理多個(gè)帳戶，但是畢竟存款還是需要到營業(yè)廳去辦理。而更讓人著急的還不止這些，招商銀行的老本行對公業(yè)務(wù)基實(shí)一直也在努力搞創(chuàng)新。這在當(dāng)時(shí)也是挺誘人的一種服務(wù)，不過一旦產(chǎn)品需要升級或者出現(xiàn)了問題，招行的麻煩就大了，企業(yè)可以在天南海北，這維護(hù)的成本恐怕一下子就把利潤沖沒了。至少通過虛擬的方式，業(yè)務(wù)拓展成本可以降低許多。當(dāng)然，上面這些想法在1997年恐怕還只能稱作“暢想”。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)其它銀行的專業(yè)人士也不是沒看見，不過，似乎只有招商銀行對此表現(xiàn)出了比較大的熱情，或者說產(chǎn)生了比較超前的意識。而小銀行強(qiáng)烈的危機(jī)感迫使其不得不去想一些打破原有體系的“怪招”。不過當(dāng)時(shí)還只是限于深圳本地使用，做了幾個(gè)單間的活動(dòng)以后，發(fā)現(xiàn)每天的交易量實(shí)在是少得可憐，于是干脆沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣。1998年7月，北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)搞了一個(gè)會(huì)議，請來全國商業(yè)系統(tǒng)的代表為他們普及互聯(lián)網(wǎng)知識，而這里面很重要的一部分就是在線銷售的概念。當(dāng)招行把自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到這些知名企業(yè)面前的時(shí)候，竟然受到了出乎意料的關(guān)注和歡迎。這件事情讓招商銀行堅(jiān)定了在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑的信心。先是把在線支付做到全國范圍，然后從嘗試企業(yè)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，到豐富個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能，逐漸把自己網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢建立了起來。而與此同時(shí)，國內(nèi)大多數(shù)銀行卻都對招行的做法抱著“旁觀”的態(tài)度，似乎感覺網(wǎng)上銀行屬于旁門左道，至少短期內(nèi)成為了什么氣候。當(dāng)年“一卡通”盡管做得挺好，但是畢竟別人的信用卡做得也不錯(cuò)，怎么說也就是齊頭的感覺。實(shí)際上，招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的無形資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)的利潤收入。不過相對對公業(yè)務(wù)而言卻有點(diǎn)小巫見大巫的感覺。應(yīng)該說，這些數(shù)字在國內(nèi)同業(yè)里面已是絕對遙遙領(lǐng)先。而且這一比例還在繼續(xù)增長，顯然對招行來說這是一個(gè)好消息。由此我們就不難理解為什么今天當(dāng)國內(nèi)各大銀行，包括中國工商銀行這樣的巨人都開始在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上施展拳腳的時(shí)候，招行還堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是自己未來發(fā)展的主業(yè)。在招商銀行的意識里面，第一位的是市場需求，技術(shù)是不是最先進(jìn)的并不起決定性作用。效益是第一位的，業(yè)務(wù)是核心，至于技術(shù)只是用來促進(jìn)業(yè)務(wù)和效益的手段。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。目前，招商銀行網(wǎng)上銀行無論是在技術(shù)的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位。促銷組合在公司與其利益攸關(guān)者之間保持良好的溝通起著不可或缺的作用。招商銀行作為新興的股份制銀行，之所以能在較短的時(shí)間內(nèi)在強(qiáng)手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅(jiān)持的促銷組合是密不可分。整體形象的宣傳招商銀行在目標(biāo)市場對其企業(yè)的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：① 根據(jù)深圳總行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場設(shè)立分行，廣布營銷網(wǎng)點(diǎn)，在全國范圍內(nèi)宣傳與樹立招行的企業(yè)形象。② 利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。③ 舉辦宣傳促銷活動(dòng)。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉辦為期兩個(gè)月的“奔向新世紀(jì)，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生活宣傳推廣活動(dòng)，并在全行范圍內(nèi)舉辦為期兩個(gè)月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀(jì)”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)。⑥ 請國家領(lǐng)導(dǎo)人題詞，增大企業(yè)的知名度。⑦ 在目標(biāo)市場的主要干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等新產(chǎn)品的推介招商銀行現(xiàn)有各類產(chǎn)品幾十種，對于招行新產(chǎn)品的推介僅以“一卡通”為例進(jìn)行闡述。在設(shè)計(jì)“一卡通”的營銷策略時(shí)，以個(gè)人消費(fèi)者為主要目標(biāo)傳播受眾；采取電視、報(bào)刊、廣告牌、新聞發(fā)布會(huì)等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時(shí)，在各大商場及購物中心門口設(shè)立宣傳專柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場辦卡；比照市場上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費(fèi)用用戶終身免費(fèi)使用；用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點(diǎn)申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時(shí)間里，“一卡通”的用戶已達(dá)到1000萬戶，并躍居為國內(nèi)銀行卡的前幾名。七、總體分析以上從市場定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營銷渠道及促銷策略四個(gè)方面闡述了招商銀行成立以來的市場營銷策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對目標(biāo)客戶的需求，不斷地引進(jìn)新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價(jià)值。國有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢，已展開了強(qiáng)有力的營銷攻勢；根據(jù)中美達(dá)成的中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國將在五年內(nèi)向外資銀行全面開放國內(nèi)市場，屆時(shí)，中國金融界將解除一切保護(hù)、壟斷的優(yōu)勢，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競爭。其資產(chǎn)規(guī)模占我國金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，%，其中外匯貸款余額約占國內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國內(nèi)全部外匯存款余額的5%。1999年，雖然招商銀行的資產(chǎn)規(guī)模和一級資本增長很快，但從銀行業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析，經(jīng)營效益正在逐漸下滑。目前我國銀行仍以傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主，幾乎我國國內(nèi)任何一家銀行的總收入的90%都來自存貸款業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國銀行的中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為45％左右，歐洲銀行為50％左右，而我國不足15％。因而，招商銀行若要保持持續(xù)的增長，仍需在下述方面加強(qiáng)：以顧客為導(dǎo)向，注重市場細(xì)分90年代，以顧客為中心將成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司，提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠顧客群。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。運(yùn)用整合營銷傳播樹立銀行品牌大凡成功的企業(yè)，幾乎無一不是著意將企業(yè)的各種要素整合提升為一個(gè)獨(dú)具特色而又一以貫之的形象，使企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中凸顯、積累和沉淀，從而贏得公眾的喜愛和信賴，在市場競爭中搶得制高點(diǎn)。因而有效地運(yùn)用各種傳播手段，始終用一個(gè)聲音說話，向廣大目標(biāo)顧客訴求本銀行的USP（獨(dú)特的賣點(diǎn)），使顧客對圍繞產(chǎn)品的附加信息如銀行形象等產(chǎn)生認(rèn)同、信賴，這樣才能真正造就一個(gè)獨(dú)特且牢不可破的銀行品牌。因此，通過針對性的培訓(xùn)提高全體員工的業(yè)務(wù)水平，樹立全員營銷的觀念，使客戶在與每一個(gè)員工的接觸中感受到專業(yè)的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，是銀行營銷的重要環(huán)節(jié)。