廣州芳草園從概念時(shí)代到影像時(shí)代-閱讀頁(yè)
2025-07-06 15:15本頁(yè)面
【正文】 人耳目一新的連環(huán)畫風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。 房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。同時(shí)，又可以從眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。在三期推廣的過(guò)程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深遠(yuǎn)的樓書，同時(shí)以大幅畫報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤手法的嫻熟?！ 》疾輬@三次成功的推廣，策略的忠實(shí)實(shí)施，奠定了芳草園在廣州樓盤中的明星地位，也是我們?cè)诒姸嗟臉潜P中獨(dú)具魅力的典型個(gè)案?！ 拔覙巧系囊粡d一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租請(qǐng)致電：1234567”?！ ∵@是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告，結(jié)果，她很快就能以很好的價(jià)格租出了房子?！巴崎_窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢呢？REEVES總結(jié)出了他多年來(lái)的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)劃時(shí)代的廣告策略理論—USP（UNIQUE SELLING 每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張（PROPOSITION）； 每個(gè)主張都必須是獨(dú)特點(diǎn)（UNIQUE），其它品牌無(wú)法提供或還沒(méi)有使用過(guò)。USP理論自面世以來(lái)，一直備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為了在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手?！ SP理論雖然為許多企業(yè)帶來(lái)了巨大的成功，但在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場(chǎng)透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)階段到物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒(méi)有USP，只有廣告口號(hào)?！ 奈覀兌嗄陙?lái)進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“特征”，也不是脫離市場(chǎng)閉門造車找出來(lái)的“賣點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵蓋了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值?！ №樀卤坦饒@：給你一個(gè)五星級(jí)的家?！ V州光大花園：大榕樹下，健康人家?！ ∩钲谌f(wàn)科俊園：非常豪宅?！ ∫陨享?xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營(yíng)銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨(dú)特”之處?！ SP理論認(rèn)為，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。 房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最美的一段”?！ V州芳草園就是USP策略的忠實(shí)支持者。以上。 顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有“共同語(yǔ)言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來(lái)業(yè)主的承諾?！ ∮捎趶V州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在廣州的CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)一擊即中。 每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿了清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP?！ 》康禺a(chǎn)項(xiàng)目的USP應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購(gòu)房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見(jiàn)，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為USP?！ №?xiàng)目有了消費(fèi)者通常都先入為主，誰(shuí)最早提出，誰(shuí)就是標(biāo)準(zhǔn)，本來(lái)綠色小區(qū)在廣州并沒(méi)有什么特別之處，但芳草園洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的天河北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的USP，一時(shí)成為廣州房地產(chǎn)界的熱門話題?！ ‖F(xiàn)在，天河北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰(shuí)又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？ USP不是一句簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷售主張。如果沒(méi)有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性，USP也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場(chǎng)上嘩眾取寵，無(wú)法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的，從而不能成為房地產(chǎn)USP一個(gè)獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，向消費(fèi)者提出購(gòu)買理由，強(qiáng)勢(shì)品牌是促成購(gòu)買的催化劑，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵手段，USP和品牌的運(yùn)用都要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，最忌急功近利。USP推廣的同時(shí)，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了USP。了輕松、寫意、快樂(lè)的生活情景。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價(jià)格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。 為什么萬(wàn)科地產(chǎn)的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元，除了品牌形象、項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬(wàn)科項(xiàng)目的“文化附加值”是一個(gè)十分重要的原因?！ 》疾輬@創(chuàng)建天河北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的“綠色小區(qū)”，倡導(dǎo)健康生活新體驗(yàn)。芳草園以消費(fèi)者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂(lè)一系列愜意的家居生活模式?！ 》疾輬@USP的成功，是發(fā)展商開發(fā)理念的成功，是營(yíng)銷策略的成功。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者電子郵件：yans1
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