【正文】 阻尼變化調(diào)整車身支撐力的雙模減震系統(tǒng)，該系統(tǒng)采用具有“主動阻尼控制”功能的，能根據(jù)路面情況智能地改變內(nèi)液壓油流量，主動控制阻尼力度，兼顧了行駛過程中的操控性和舒適性。安全方面，作為本田在全球除狹山工場外唯一裝備雙綜合焊接成型機(jī)生產(chǎn)線的工廠，東風(fēng)本田得以采用的連續(xù)封閉端面骨骼焊接技術(shù)來生產(chǎn)，保證思鉑睿具有優(yōu)異的靜態(tài)和動態(tài)剛性。全系標(biāo)配VSA+動態(tài)自適應(yīng)EPS，全系標(biāo)配6安全氣囊和側(cè)氣簾，前排乘員位置監(jiān)測系統(tǒng)(OPDS)，主動式安全頭枕，行人保護(hù)對應(yīng)，ISOFIX固定裝置等完備的各種主被動安全裝置，將安全的理念貫徹到極致。第四章 基于思鉑睿的調(diào)查研究 思鉑睿的調(diào)查問卷報告及分析雅閣和CRV在中國創(chuàng)造了兩季輝煌。但是，這種戰(zhàn)略預(yù)想遇到了大問題：所謂高端運(yùn)動型轎車市場，已經(jīng)被來自上下兩端的競爭勢力擠壓成了一條草原公路。要創(chuàng)造第三季輝煌，但卻不能沿用締造前兩季輝煌的市場發(fā)展模式。在精英文化主宰轎車消費(fèi)的時期，人們對轎車生活的期望是趣同的，并且已經(jīng)被格式化，無需再做什么特別的研究。不同的消費(fèi)人群對未來生活方式和生活價值有著不同的向往。人們要購買的不再僅僅是一部轎車，而是一種能夠體現(xiàn)自身生活方式和情趣的商品。從而以這些因素為依據(jù)，準(zhǔn)確的找出哪些因素能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生刺激性影響。然后，根據(jù)生活形態(tài)的核心利益和特征，對他們的轎車需求形態(tài)、以及轎車選擇標(biāo)準(zhǔn)作出準(zhǔn)確的研究、界定，以此來滿足他們需求上的不足之感。因此制定此調(diào)查問卷，研究思鉑睿購買行為，無論對自身品牌還是其他品牌都有重要指導(dǎo)借鑒意義。其中包括4S店、停車場、寫字樓等固定地點(diǎn)完成。本文根據(jù)詳實(shí)的問卷調(diào)查結(jié)果就年齡、價格、性能、信貸等方面做出了此次調(diào)查總結(jié)并加以了分析?？梢姈|風(fēng)本田在思鉑睿宣傳方面可以說做足了功夫。并且其借助謳歌品牌大力宣揚(yáng)，盡管這種做法會給謳歌帶來一定的傷害，但是東本此舉必然經(jīng)過權(quán)重衡量方才確定，從技術(shù)參數(shù)看思鉑睿繼承了謳歌的大部分元素，是一款主打運(yùn)動型的高端轎車，并且將競爭對手直指、加之價格定位在23~27萬的售價區(qū)間，而且廣宣方面的大力宣揚(yáng)，再加上2010年全球經(jīng)濟(jì)走出低谷，運(yùn)動型轎車有望取代SUV成為下一輪中國最時髦的車型，因此其全新的市場定位加上產(chǎn)品定位為其在中高端車市占據(jù)市場起了主導(dǎo)性的作用，足以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。主要依據(jù)于2009年國內(nèi)中高級轎車的消費(fèi)者的平均年齡予以確定的，并且年齡在呈現(xiàn)逐漸降低階段，固年齡段偏重于此范圍內(nèi)。而且對于產(chǎn)品喜好上調(diào)查表明，新潮型占到55%，大眾化占到33%，低調(diào)型僅占9%，可見他們更需要的是一種全新符合自身的產(chǎn)品，不單單是一款車，更傾注了自身對生活品味的一種理念，此時他們需要選購的更是一款適合他們的需求車子。而且通過對消費(fèi)者傾向選購類型的調(diào)查表明，商務(wù)型用車占到28%，運(yùn)動型用車占到37%，舒適型用車占到35%，這種比例顯示也是和個人使用的因素是分不開的，因此運(yùn)動型的轎車成為了消費(fèi)者購車的主導(dǎo)需求。而且數(shù)據(jù)表明半年內(nèi)欲換購的占到了56%，這為中高級車發(fā)展提供有力的鑒證。 思鉑睿的求足之愿階段刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求的目的思鉑睿已經(jīng)達(dá)到，而運(yùn)動型高端轎車踏入一個新的市場，需要應(yīng)對的市場因素還有很多，但是東本對思鉑睿的這種高調(diào)的宣傳，已經(jīng)達(dá)到了足夠的刺激強(qiáng)度，增加了消費(fèi)者將這種需求轉(zhuǎn)化購買的動機(jī)。同時，借此達(dá)到了展示自身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的目的，更深刻的讓消費(fèi)者意識到他們更需要這款車的需求。近來，國產(chǎn)轎車廠商相繼推出各種促銷方式，加之國家政策的扶持，調(diào)動了廣大消費(fèi)者的購車熱情。然而伴隨消費(fèi)水平的提升，人們對汽車的需求卻依然逐漸呈現(xiàn)增長趨勢。加之潛在客戶調(diào)查表明，20萬至30萬元客戶呈現(xiàn)增長趨勢，由此可得出該市場具有很大的潛力，盡管20萬元以上的中高級車在大市場范圍內(nèi)只占據(jù)了很小的市場份額，然而伴隨消費(fèi)水平提升，能承受的起該價位的消費(fèi)者也會逐漸增多的，因此為思鉑睿開拓全新的細(xì)分市場提供了可能。思鉑睿掛的并非謳歌的車標(biāo)，而是本田標(biāo)，不管是雅閣還是CRV?？梢灶A(yù)見，為了盡可能的提升品牌價值，思鉑睿把價格配置比最高的車型放在25萬元左右，使其身價略高于雅閣，畢竟利用謳歌的高貴血統(tǒng)，提升本田品牌價值的重?fù)?dān)還壓在東風(fēng)本田身上。因此，相對于寶馬3系和奧迪A4而言，具備同樣的性能，選購一款更實(shí)惠的車子依然還是更符合國人消費(fèi)理念的。78％的消費(fèi)者認(rèn)為油耗量不可忽視，因?yàn)檫@直接影響著日后的使用費(fèi)用；55％的消費(fèi)者將外觀樣式作為體現(xiàn)自己個性的方式；89％的消費(fèi)者認(rèn)為購置手續(xù)齊全簡便的車更具有一定吸引力；另外，品牌知名度、廠商信譽(yù)、售后服務(wù)、維修便利性等都影響著消費(fèi)者的購買選擇。同時思鉑睿提供了3年10萬公里的保修期，同時還提供了3個月5000公里易損件的保修，這些都是東本考慮思鉑睿是運(yùn)動型轎車的特點(diǎn)而特別設(shè)立的，更體現(xiàn)了高端品牌高端的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而合資品牌依然是消費(fèi)者購車選擇的核心品牌，盡管大部分的先進(jìn)技術(shù)集中于歐美市場，但是品牌的影響力在人們心中已經(jīng)根深蒂固，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52%的消費(fèi)者認(rèn)為本田是高端品牌；40%認(rèn)為其是中端品牌，認(rèn)為是低端品牌的僅占到8%。 思鉑睿購買決策階段思鉑睿運(yùn)動型轎主要車面向70后的白領(lǐng)、精英人士，因而可以說其市場定位是較明確的，東本注重了在細(xì)分市場上領(lǐng)跑者，小市場、大份額的行業(yè)地位。這些消費(fèi)者注重時尚、先進(jìn)、個性和自我價值的體現(xiàn)。相信考慮選購中高級車的年輕客戶，在認(rèn)識到這款車后都會產(chǎn)生購買這款車的想法，增加了該車被客戶認(rèn)知，以及最后是否產(chǎn)生購買該車的決策行為。汽車消費(fèi)貸款雖然存在許多優(yōu)點(diǎn)，如能有效緩解汽車消費(fèi)者的資金壓力，能轉(zhuǎn)移經(jīng)銷商的拖欠款風(fēng)險，還可減少廠家的資金占用，使廠家把有限的資金用于擴(kuò)大再生產(chǎn)上。然而，自1998年國家推出汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)以來，并未在國內(nèi)掀起消費(fèi)者貸款購車的熱潮。64％的人認(rèn)為目前貸款期限短，每月需償還本息金額太高；22％的人認(rèn)為銀行利息較高，不如一次付清劃算；27％的人認(rèn)為貸款購車手續(xù)比較繁瑣，辦起來麻煩；16％的人認(rèn)為貸款買車心里不踏實(shí)，生活壓力太大，難以承受；另外43％的人因?yàn)槟軌蚰贸鲎銐虻腻X，愿意一次付清，覺得省事。同時，社會地位、購車用途、家庭決策等因素都會對最后是否購買產(chǎn)生一定的影響。隨著高端運(yùn)動型轎車思鉑睿的上市，東本延續(xù)了其非主流之路，開辟了全新的中高級車細(xì)分市場，卻不得不放棄另外一條路——競爭激烈的主流小型車或低端車市場。從表面上看，東本產(chǎn)能吃緊的局面似乎得到改善。即用“分階段、分布達(dá)成、分布投資”的投資體制，保持產(chǎn)銷平衡，銷量略大于產(chǎn)能，這樣當(dāng)市場出現(xiàn)滑坡時無須為閑置的產(chǎn)能買單。但實(shí)際上，即使實(shí)現(xiàn)擴(kuò)能，東本仍不打算將產(chǎn)能控制轉(zhuǎn)變?yōu)橛删o到松，仍會刻意控制產(chǎn)能。車市瞬息萬變，只有保持產(chǎn)能適度吃緊才是適應(yīng)任何市場情形的常勝法寶。產(chǎn)能吃緊加上有策略的營銷，造成了市場上的供不應(yīng)求，并得以維持車型較高售價和利潤率?？梢姈|本“饑餓式營銷”效果極佳。 思鉑睿營銷策略分析選擇一塊市場就意味著要放棄另一塊市場。在車企普遍受此政策恩惠而銷售看好的時候，這不免顯得有些尷尬，而且對于自身來說也形成了一定的壓力?！保瑬|本執(zhí)行副總裁劉裕和顯得信心十足，他甚至言辭確鑿，未來可能會就此政策推出小型車，但小型車永遠(yuǎn)不會成為東本的主流車型。因?yàn)闁|本在三年前就已經(jīng)決定要導(dǎo)入思鉑睿這款車。CRV成功開辟都市SUV細(xì)分領(lǐng)域，在其小市場領(lǐng)域里月銷8000臺以上，而思鉑睿要闖入的也是一個非主流市場——高端運(yùn)動型轎車，并將目標(biāo)設(shè)定為月銷3000輛。在銷售硬件方面，作為高端運(yùn)動車，思鉑睿新增客戶的要求與CRV和思域不太一樣。同時為了讓客戶對思鉑睿動態(tài)的性能能夠有所感受，在整個銷售展廳里面設(shè)定品牌體驗(yàn)區(qū)。而思鉑睿需要動感的試駕，因此針對這款車思鉑睿推出了體驗(yàn)式營銷，足以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生試駕的欲望，刺激消費(fèi)者體驗(yàn)試駕快感。同時，這款車畢竟在中國首次投放，其對產(chǎn)品知識的了解和產(chǎn)品特點(diǎn)的了解也進(jìn)行了相應(yīng)的培訓(xùn)，對于銷售人員、銷售系統(tǒng)來說，思鉑睿都是一個全新的車型。最后，東風(fēng)本田在售后服務(wù)方面也做好了準(zhǔn)備?？梢哉f東本為思鉑睿的推出，做了大量的工作，無論是硬件還是軟件方面，都可以彰顯出品牌的價值。 在推出思鉑睿之前，東風(fēng)本田做了詳盡的調(diào)研去了解市場需求。而思鉑睿消費(fèi)的購買人群正朝著個性化和時尚化發(fā)展，這是在市場中進(jìn)行調(diào)查時的一些感受。但東本在這方面調(diào)研做的可以說是如魚得水，他們根據(jù)市場選擇產(chǎn)品，在個性化的市場，正在成長但不太成熟的市場中，在年輕人追求時尚、追求、追求品位、追求自我價值體現(xiàn)的市場中，挑選一款合適的產(chǎn)品推向市場，而這款產(chǎn)品就是思鉑睿。總體上講，思鉑睿注重車子的個性，它的客戶會在意，自己的座駕是不是跟別人不太一樣，是不是擁有高端的科技感，是不是能夠有一種感、新潮感。在“小市場，大份額”的戰(zhàn)略上，競爭對手之間的競爭還是比較規(guī)范的，不太會胡來的，比如說這個定位的廠商不會為了短期的銷售無休止地降價，打價格戰(zhàn)，然后迅速地帶壞品牌，沒有人愿意輕易地做出帶有自殺性的政策。這就是無論是新雅閣還是新天籟，中高級的標(biāo)準(zhǔn)型越來越大，但是B級車加長到接近5米之后，不可能無限制地加長下去。思鉑睿作為一款早期的推出增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，相信它會成為一款量產(chǎn)的好車。25 / 2