【正文】 雜的產(chǎn)品或服務，并通過談判來確定合同和定價 ? 由此而進一步加大獲取用戶信息的復雜度 銷售隊伍 ? 銷售隊伍是企業(yè)和用戶溝通價格定位的主要工具 ? 因此，企業(yè)市場細分必須清晰易懂 企業(yè)客戶一般來說是一個組織，而非個人 23 今天培訓研討會總體安排 主要活動 上午 ? 安排及要求介紹 ? 市場細分戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 下午 ? 如何提高銷售隊伍的效能 ? 如何管理關(guān)鍵客戶 ? 案例分析 –背景介紹 –分組討論 時間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實施方法 24 品牌管理是企業(yè)實現(xiàn)價值的決定性因素之一 3. 宣傳價值 品牌經(jīng)營 制訂廣告計劃 管理促銷公關(guān)活動 核心內(nèi)容 營銷能力 廣告 促銷 2. 交付價值 產(chǎn)品設計 采購 /生產(chǎn) 管理銷售隊伍及分支機構(gòu) 銷售給經(jīng)銷商，并指導經(jīng)銷商進一步的銷售 售后服務 銷售隊伍 客戶關(guān)系 分銷渠道 產(chǎn)品開發(fā) 售后服務 了解顧客的需要 選擇目標細分市場 確定價值組合，提供制勝的產(chǎn)品 /服務 1. 選擇價值 客戶知識 競爭智慧 戰(zhàn)略制定 定價 品牌經(jīng)營 25 為什么品牌重要？ 想象一下，如果買車時你不知道它們都是什么品牌，你會選哪個型號？ 型號 A 型號 B 型號 C 型號 D 價格 (163。) 發(fā)動機 馬力 扭距 變速器 重量 最大時速 0 – 100kph 油耗 27 品牌戰(zhàn)略 ? 從根本上講，品牌經(jīng)營是建立一種能為消費者和公司創(chuàng)造價值的長期關(guān)系 ? 在中國市場上品牌的重要性日益明顯 ? 品牌經(jīng)營和管理 ? 建立強勁的品牌要經(jīng)歷三個階段 28 關(guān)于品牌和品牌經(jīng)營有諸多不同的看法 品牌是商標 品牌經(jīng)營是廣告公司做的事情 品牌是公司的信譽 品牌是私有標簽的另一個極端 品牌是形象 品牌是產(chǎn)品名稱 29 麥肯錫認為品牌經(jīng)營是建立與消費者的長期關(guān)系 品牌經(jīng)營從根本上講，是建立一種能為消費者和公司創(chuàng)造價值的長期關(guān)系 品牌在影響消費者和投資者的決策時起著重要的作用 品牌是公司的資產(chǎn)，它能在現(xiàn)在和將來創(chuàng)造經(jīng)濟價值 強勁品牌具有以下特點： ?知名度 ?業(yè)績 ?個性 ?能見度 30 品牌是企業(yè)的資產(chǎn) 品牌影響消費者的決策 因此，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。 – 聯(lián)想集團公司總裁 柳傳志 企業(yè)的成功是 99%的汗水加 1%的靈感。從某種意義上說，宣傳是一面放大鏡，如果企業(yè)整體實力強，巨大的宣傳投入就有助于企業(yè)品牌形象的樹立；反之，就可能是一場災難，宣傳投入越多，越能加速企業(yè)的臭名遠揚。 ? ? ? 盡管我們可以生前，但是我們大量使用分銷來利用靈活性和服務的優(yōu)勢。我們要把這兩者結(jié)合起來。 ? ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 特制的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價格便宜 需求 分銷服務需求 直接供應商滿足需求的能力 高 中 低 76 4.? 依賴服務型 ? 細分市場 特點 ? 小 (一般在 2022萬美元以下 ) ? 高組合 ? 依賴分銷 ? 需要放帳 客戶反應 ? ? 我們沒有足夠的進貨量來進行直接采購 。 ? ? ? 我們依賴分銷商來為我們的客戶進行委托倉儲 。 ? ?幫助客戶簡化貨比三家的招標流程以及內(nèi)部采購流程；確保交貨及時、可靠；價格合理。 ? ? 向客戶提供信貸；為客戶提供全方位采購管理；合理收費。 ? 1 3 2 ? 價格、信貸 ? 材料管理 4 市場細分及價值定位 XYZ公司 電子部件分銷商 客戶群名稱 關(guān)鍵采購因素 價值定位 ?幫助客戶簡化貨比三家的招標流程以及內(nèi)部采購流程；確保交貨及時、可靠；價格合理。 ? ?向客戶提供信部貸；為客戶提供全方位采購管理；合理收費。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 ? 由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上至下，直接地處理。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。每個類型所需的技能都不同 ? 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 –了解客戶的主要需求 –吸引買方 –識別買方在購買周期中的位臵 ? 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務的特點和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應其為客戶帶來的真正價值 ? ? 銷售技能 ? 不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價格談判和建立客戶關(guān)系等等 100 購買周期？ 2. 模范的銷售模式是什么樣子？ 3. 應當首先培養(yǎng)什么技能？ 高 中 低 低 中 高 績效 23年內(nèi)的重要性 5 7 4 6 3 2 1 評估方案 決策 價值定位 需求 方案 問題 實施 ? – ? – ? – ? – ? – ? – ? – ? – 模范的表現(xiàn) 認識需求 實施 解決問題 理解高效能的銷售技能 價值定位 101 ? 重點說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點 ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 詢問對方有無問題 ? 一味推銷 ? 主動詢問醫(yī)生的 顧慮 ? 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況 ? 對于顧慮故意回避 ? 向醫(yī)生簡單打保票 ? 提供技術(shù)培訓 ? 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 ? 展示產(chǎn)品的獨特面 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 演示重點突出產(chǎn)品如何達到或超出期望值 ? 推銷演示形同背書 實施 識別需求 評估可選擇方案 消除顧慮 優(yōu)秀表現(xiàn) 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀銷售員舉例 健康科學 價值 102 探求合作的可能性 通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場并使雙方的銷售額都大幅度增加 明確表達建立伙伴關(guān)系的意愿 確保第一次嘗試的成功 促成更多合作 ? 對目標按優(yōu)先等級排序能力 ? 建立和諧的工作模式能力 ? 解決沖突能力 ? 鑒別機遇的能力 ? 利用資源能力 ? 跟進能力和項目管理能力 ? 簡化問題能力 ? 聆聽能力 ? 創(chuàng)新的激情 ? 想象力 ? 表達能力 ? 內(nèi)部溝通能力 關(guān)鍵技能 定義技能 – 實例 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系 實例 103 技能 1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求 2. 說明效益并加以量化 3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，對他們施加影響 4. 贏得接觸高級主管的機會 5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn) 6. 高效地磋商價格 7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系 8. 客戶規(guī)劃 9. 針對競爭對手進行銷售 4 9 6 5 7 3 8 1 2 長度 = 優(yōu)先權(quán)的大小 應當首先培養(yǎng)那些?缺口?最大的技能 當 前 績 效 水 平 高 中 低 低 高 23年內(nèi)的重要性 中 技能圖 實例 104 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 招聘、培訓、指導也是重要環(huán)節(jié) 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓 銷售主管的指導角色 考核指標、報酬及獎勵 招聘和培訓的關(guān)鍵原則 素質(zhì) 知識 造成業(yè)績不佳 的基本問題 招聘 培訓 招聘及培訓是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 ? 招聘本身并不能解決所有問題 ——沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓。對不具備素質(zhì)的人進行培訓是一種資源浪費 ? 培訓必須合合實際需要 ? 量體裁衣 ? ，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 ? 日常的傳教是強化培訓成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 ? 其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達到期望的效果 我們現(xiàn)有銷售隊伍狀況如何？ 不愿意 愿意 態(tài)度 5 15 45 10 5 20 大力加強培訓 徹底改變現(xiàn)行招聘標準 對目前銷售人員的摸底 能力 具備能力 尚不具備但能學會 不具備也學不會 能力 /態(tài)度矩陣分析 百分比 實例 引導、傳教、培訓 鼓勵并積極培訓 招聘替換 獎勵、強化、培訓 積極培訓 更換崗位 （無需培訓） （招聘補缺） 不愿意 愿意 態(tài)度 通過何種舉措來改進業(yè)績？ 舉例 能力 具備能力 尚不具備但能學會 不具備也學不會 能力 /態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 108 1. 在職業(yè)生涯中不斷培訓和發(fā)展 2. 有針對性地彌補技能上的缺陷 3. 及時培訓 4. 根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣式地進行培訓 5. 有的放矢地進行教學 6. 強調(diào)自身的學習動力而不是從外部加壓 7. 擔任 ? 教員 ? 是人才上進的重要途徑 培訓方面的最佳典范 109 中國一家領先包裝消費品公司的培訓計劃舉例 培訓內(nèi)容 熟悉情況 銷售技能培訓 在職培訓 大學一級 工齡 第 1周 前 3個月 第 2年 第 3年 產(chǎn)品推出會 大學二級 方式 集中課堂培訓 分區(qū)域課堂培訓 手把手培訓 集中課堂培訓 集中課堂培訓 集中培訓 所需能力 ?公司文化 ?外語能力 ?基本銷售技能 ?銷售說明力 ?處理投訴能力 ?銷售計劃能力 ?自我展示能力 ?客戶管理能力 ?全面質(zhì)量管理 ?時間長度 ?處理客戶投訴 ?接單、發(fā)貨 ?店面管理 ?分銷商管理 ?領導能力 ?分銷商管理 ?財務 ?市場開發(fā) ?溝通 ?產(chǎn)品知識 ?促銷活動組織 ?柜當面積管理 ?高級商業(yè)知識 ?財務 ?市場開發(fā) ?電腦 ?領導 ?言傳身教 時間 1周 每個課題半天 每周 2~3次 1周 每次 1天 1周 110 為什么需要培訓后的強化？ 時間 改進 新技能 一個月內(nèi)喪失 87% 培訓 資料來源：美國培訓與發(fā)展協(xié)會 111 激勵機制的關(guān)鍵原則 ?薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿 ?薪酬體系的三大任務 （ 1）吸引有用之才 ；（ 2） 留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（ 3）激勵引導正確行為 ?激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應的價值定位 ?非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效） 112 客戶戰(zhàn)略 客戶規(guī)劃 通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓 銷售主管的指導角色 考核指標、報酬及獎勵 113 必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項 ? 以有序的方式就客戶需求、高級管理層和關(guān)鍵職能部門進行溝通 ? 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需求進行優(yōu)先排序及抓住重點 ? 通過提供反饋機制提高客戶項目小組的業(yè)績 ? 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對組織的啟示 ? 增加對新興市場趨勢的了解 ? 確保